清晰而堅(jiān)定的愿景引導(dǎo)
在與自然堂合作期間，每年臨近歲末我們都會(huì)舉行一次媒體戰(zhàn)略溝通會(huì)，就品牌戰(zhàn)略、市場(chǎng)發(fā)展情況與央視、衛(wèi)視及主流時(shí)尚雜志如《瑞麗》、《都市主婦》、《健康之友》、《都市麗人》等媒體高層進(jìn)行深度溝通。
2008年一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，自然堂曾把400余家商場(chǎng)負(fù)責(zé)人請(qǐng)到上海進(jìn)行溝通；自然堂助也曾贊助中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)論壇，在商場(chǎng)百貨渠道的最高行業(yè)盛會(huì)上向國(guó)內(nèi)主流渠道闡述其品牌戰(zhàn)略。
無(wú)論對(duì)媒體還是對(duì)渠道，自然堂溝通的一個(gè)核心主題便是其品牌愿景：打造中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌。
自然堂進(jìn)入市場(chǎng)的前10年，是國(guó)產(chǎn)品牌灰頭土臉的10年，寶潔、歐萊雅等跨國(guó)集團(tuán)在中國(guó)美妝市場(chǎng)處于壟斷地位，其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)使得國(guó)產(chǎn)化妝品在商場(chǎng)、超市的銷售陣地相繼失守。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)主流時(shí)尚媒體也被國(guó)際品牌把持，本土品牌并不受待見(jiàn)。
主流媒體和主流渠道，是本土品牌走向主流的重要橋頭堡。在這種情況下，穿越窄門要面對(duì)重重難題。
因?yàn)槭袌?chǎng)的話語(yǔ)權(quán)被國(guó)際品牌牢牢掌控，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多企業(yè)甚至都不敢想象能在本土市場(chǎng)與國(guó)際品牌一爭(zhēng)高下。
成長(zhǎng)中的自然堂，與國(guó)際品牌的差距顯而易見(jiàn)。鄭春影先生說(shuō)：“令人嘆服的是做夢(mèng)的勇氣”。自然堂堅(jiān)持用夢(mèng)想的力量也就是品牌愿景推動(dòng)自己前行。
如果說(shuō)在早期階段，是艱難的市場(chǎng)環(huán)境與選擇性的稀缺迫使企業(yè)不得不做出取舍，大膽地到專營(yíng)店渠道吃螃蟹的話；那么，在后來(lái)步入快速道、成為領(lǐng)先品牌時(shí)，自然堂一而再、再而三去做出新的選擇，持續(xù)地做出取舍，這就需要更高遠(yuǎn)的目標(biāo)與更清晰的愿景作指引才有可能做到。
2008年，自然堂決定從專營(yíng)店渠道走向商超渠道，這一選擇必然影響原有利益格局，可能會(huì)觸動(dòng)一部分合作伙伴利益，但品牌愿景決定企業(yè)必須走出這步，不能受限于來(lái)之不易的渠道優(yōu)勢(shì)；2011年．自然堂決定取消自己所開(kāi)創(chuàng)的訂貨會(huì)模式——這一模式在品牌的發(fā)展路上發(fā)揮了極其重要的作用。
取消訂貨會(huì)，不僅意味著放棄自己擁有的“利器”，也會(huì)導(dǎo)致自身渠道資源的流失，但品牌愿景決定了企業(yè)必須擺脫以渠道為核心的運(yùn)作機(jī)制、轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的品牌運(yùn)作模式。
也正是有很清晰的品牌愿景做指導(dǎo)，自然堂愿意大力投入公益、活動(dòng)贊助這類并不能迅速帶來(lái)銷量回報(bào)但有利于品牌增值的舉措。
在這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)逐的馬拉松中，一些同樣持續(xù)投入廣告的企業(yè)之所以逐漸被自然堂拉下，很重要的一個(gè)原因就在于此——只著眼于做一些讓渠道愿意看到的投入，而不去做一些長(zhǎng)期來(lái)看有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的行為。
企業(yè)面臨很多艱難的決定，如果沒(méi)有愿景做準(zhǔn)則，往往會(huì)做出讓大多數(shù)人感到舒服的選擇，而不是最有利于發(fā)展的選擇。沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略愿景的指引，企業(yè)只會(huì)在原來(lái)習(xí)慣的路徑上滑行。
在遠(yuǎn)行的路上，需要適時(shí)放棄，適時(shí)補(bǔ)充，而這并不簡(jiǎn)單，尤其對(duì)于那些并不知道自己要走多遠(yuǎn)要去哪里的人而言。
大道多歧，愿景就像北斗星，指引哪些面臨很多抉擇的企業(yè)成就一個(gè)能夠與跨國(guó)品牌抗衡的中國(guó)品牌，這種戰(zhàn)略愿景成了自然堂不同階段進(jìn)行關(guān)鍵性取舍的指南。
立體而豐富的品牌增值系統(tǒng)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，自然堂與中國(guó)跳水隊(duì)達(dá)成合作，展開(kāi)一場(chǎng)主題為“征戰(zhàn)倫敦，美在巔峰”的傳播運(yùn)動(dòng)。倫敦奧運(yùn)期間，自然堂的三位代言人白百何、羅志祥和徐若瑄組成的“明星奧運(yùn)助威團(tuán)”前往比賽現(xiàn)場(chǎng)，以觀眾的身份為中國(guó)跳水隊(duì)的選手加油鼓勁。自然堂全新彩妝在歐洲最大的百貨公司——倫敦西田百貨的全球首發(fā)，邀請(qǐng)到跳水女皇郭晶晶，世界超模陳碧舸、李丹妮、黃曉萌出席。
這是中國(guó)化妝品品牌首次在奧運(yùn)會(huì)上亮相，也是自然堂在國(guó)際舞臺(tái)上演繹“中國(guó)人自己的世界級(jí)品牌”。
跟隨愿景，不斷為品牌做加法，持續(xù)構(gòu)建品牌立體而豐富的品牌增值系統(tǒng)，自然堂大大改變了中國(guó)本土護(hù)膚品的品牌運(yùn)作方法——超越傳統(tǒng)的廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，進(jìn)入價(jià)值驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代。
自然堂品牌創(chuàng)始人鄭春影在2008年自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提到：蘭貴人、永芳這些在中國(guó)曾經(jīng)發(fā)展非常好的產(chǎn)品因?yàn)楹雎粤似放平ㄔO(shè)，最終都沒(méi)落了。前車之鑒警示著自然堂致力開(kāi)創(chuàng)出一條民族品牌不斷進(jìn)行自我提升的道路。
2008年新年南方雪災(zāi)之后，自然堂與中央電視臺(tái)公益中國(guó)網(wǎng)聯(lián)合舉辦“領(lǐng)跑美麗•情暖中華”公益拍賣會(huì)，并接受我們的建議率先導(dǎo)入“1＋1”matching fund（配備基金）這一新型公益捐贈(zèng)模式，以代理商捐出多少錢自然堂也相應(yīng)捐出多少錢的方式為災(zāi)區(qū)籌集善款。汶川大地震之后，自然堂還組織“行業(yè)自救前線指揮部”，幫助受災(zāi)客戶重建家園、重建店鋪，同時(shí)號(hào)召全國(guó)代理商“心連心、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”，一個(gè)代理商自愿認(rèn)捐一個(gè)受災(zāi)客戶。
2008年由我們策劃設(shè)計(jì)，自然堂向社會(huì)發(fā)布了企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告——這是國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)第一份由企業(yè)發(fā)布的社會(huì)責(zé)任報(bào)告。通過(guò)這份報(bào)告自然堂清晰的傳遞了企業(yè)價(jià)值觀、歷年來(lái)積極承擔(dān)的各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任以及作為社會(huì)公民的標(biāo)志性行動(dòng)。這一報(bào)告將自然堂企業(yè)成長(zhǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)促進(jìn)、公益事業(yè)等各方面信息系統(tǒng)、完整、真實(shí)的傳達(dá)給公眾，與社會(huì)分享自然堂關(guān)于積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面所作出的各項(xiàng)實(shí)踐成果的同時(shí)，倡導(dǎo)企業(yè)應(yīng)時(shí)刻擁有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)并作出實(shí)踐、推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展。
自然堂社會(huì)責(zé)任報(bào)告的發(fā)布意味著其在履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面從初步嘗試走向系統(tǒng)實(shí)踐，更直觀而有效地推動(dòng)了其品牌影響力的提升。
此后，自然堂又陸續(xù)采取了一系列在業(yè)內(nèi)屬于開(kāi)創(chuàng)性舉措的品牌傳播活動(dòng)。
2010年自然堂贊助上海世博會(huì)，成為唯一入選參展世博的中國(guó)化妝品品牌，并在世博園內(nèi)上演“環(huán)保秀”；2011年，自然堂與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署UNDP達(dá)成為期四年的戰(zhàn)略合作，以創(chuàng)新公益模式保護(hù)中國(guó)少數(shù)民族文化。
這是一個(gè)不斷嬗變的過(guò)程，也是一個(gè)企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、積累與提升品牌營(yíng)銷能力的過(guò)程。自然堂逐步拾階而上，在更高的平臺(tái)上，不斷融入公益、奧運(yùn)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、文化藝術(shù)等元素，品牌因而持續(xù)增值；而那些過(guò)度依賴傳統(tǒng)廣告的同類品牌，只能眼睜睜看著自然堂不斷拉開(kāi)距離。
營(yíng)銷大師科特勒在其新作《營(yíng)銷3.0》中提出：超越以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷1.0時(shí)代和以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷2.0時(shí)代，市場(chǎng)已經(jīng)邁入營(yíng)銷3.0階段，價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)興起。在這個(gè)新的時(shí)代中，消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說(shuō)，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型商業(yè)模式將成為營(yíng)銷3.0的制勝之道。
在未來(lái)，中國(guó)的品牌應(yīng)該在價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)方面有更大的作為。在這一點(diǎn)上，自然堂無(wú)疑也走在前面。
