清晰而堅定的愿景引導
在與自然堂合作期間，每年臨近歲末我們都會舉行一次媒體戰(zhàn)略溝通會，就品牌戰(zhàn)略、市場發(fā)展情況與央視、衛(wèi)視及主流時尚雜志如《瑞麗》、《都市主婦》、《健康之友》、《都市麗人》等媒體高層進行深度溝通。
2008年一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，自然堂曾把400余家商場負責人請到上海進行溝通；自然堂助也曾贊助中國百貨商業(yè)協會論壇，在商場百貨渠道的最高行業(yè)盛會上向國內主流渠道闡述其品牌戰(zhàn)略。
無論對媒體還是對渠道，自然堂溝通的一個核心主題便是其品牌愿景：打造中國人自己的世界級品牌。
自然堂進入市場的前10年，是國產品牌灰頭土臉的10年，寶潔、歐萊雅等跨國集團在中國美妝市場處于壟斷地位，其強大的品牌優(yōu)勢使得國產化妝品在商場、超市的銷售陣地相繼失守。與此同時，國內主流時尚媒體也被國際品牌把持，本土品牌并不受待見。
主流媒體和主流渠道，是本土品牌走向主流的重要橋頭堡。在這種情況下，穿越窄門要面對重重難題。
因為市場的話語權被國際品牌牢牢掌控，在很長一段時間里，很多企業(yè)甚至都不敢想象能在本土市場與國際品牌一爭高下。
成長中的自然堂，與國際品牌的差距顯而易見。鄭春影先生說：“令人嘆服的是做夢的勇氣”。自然堂堅持用夢想的力量也就是品牌愿景推動自己前行。
如果說在早期階段，是艱難的市場環(huán)境與選擇性的稀缺迫使企業(yè)不得不做出取舍，大膽地到專營店渠道吃螃蟹的話；那么，在后來步入快速道、成為領先品牌時，自然堂一而再、再而三去做出新的選擇，持續(xù)地做出取舍，這就需要更高遠的目標與更清晰的愿景作指引才有可能做到。
2008年，自然堂決定從專營店渠道走向商超渠道，這一選擇必然影響原有利益格局，可能會觸動一部分合作伙伴利益，但品牌愿景決定企業(yè)必須走出這步，不能受限于來之不易的渠道優(yōu)勢；2011年．自然堂決定取消自己所開創(chuàng)的訂貨會模式——這一模式在品牌的發(fā)展路上發(fā)揮了極其重要的作用。
取消訂貨會，不僅意味著放棄自己擁有的“利器”，也會導致自身渠道資源的流失，但品牌愿景決定了企業(yè)必須擺脫以渠道為核心的運作機制、轉向以消費者為中心的品牌運作模式。
也正是有很清晰的品牌愿景做指導，自然堂愿意大力投入公益、活動贊助這類并不能迅速帶來銷量回報但有利于品牌增值的舉措。
在這場市場競逐的馬拉松中，一些同樣持續(xù)投入廣告的企業(yè)之所以逐漸被自然堂拉下，很重要的一個原因就在于此——只著眼于做一些讓渠道愿意看到的投入，而不去做一些長期來看有利于品牌競爭力的行為。
企業(yè)面臨很多艱難的決定，如果沒有愿景做準則，往往會做出讓大多數人感到舒服的選擇，而不是最有利于發(fā)展的選擇。沒有清晰的戰(zhàn)略愿景的指引，企業(yè)只會在原來習慣的路徑上滑行。
在遠行的路上，需要適時放棄，適時補充，而這并不簡單，尤其對于那些并不知道自己要走多遠要去哪里的人而言。
大道多歧，愿景就像北斗星，指引哪些面臨很多抉擇的企業(yè)成就一個能夠與跨國品牌抗衡的中國品牌，這種戰(zhàn)略愿景成了自然堂不同階段進行關鍵性取舍的指南。
立體而豐富的品牌增值系統2012年倫敦奧運會，自然堂與中國跳水隊達成合作，展開一場主題為“征戰(zhàn)倫敦，美在巔峰”的傳播運動。倫敦奧運期間，自然堂的三位代言人白百何、羅志祥和徐若瑄組成的“明星奧運助威團”前往比賽現場，以觀眾的身份為中國跳水隊的選手加油鼓勁。自然堂全新彩妝在歐洲最大的百貨公司——倫敦西田百貨的全球首發(fā)，邀請到跳水女皇郭晶晶，世界超模陳碧舸、李丹妮、黃曉萌出席。
這是中國化妝品品牌首次在奧運會上亮相，也是自然堂在國際舞臺上演繹“中國人自己的世界級品牌”。
跟隨愿景，不斷為品牌做加法，持續(xù)構建品牌立體而豐富的品牌增值系統，自然堂大大改變了中國本土護膚品的品牌運作方法——超越傳統的廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，進入價值驅動的系統營銷時代。
自然堂品牌創(chuàng)始人鄭春影在2008年自然堂一線品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上提到：蘭貴人、永芳這些在中國曾經發(fā)展非常好的產品因為忽略了品牌建設，最終都沒落了。前車之鑒警示著自然堂致力開創(chuàng)出一條民族品牌不斷進行自我提升的道路。
2008年新年南方雪災之后，自然堂與中央電視臺公益中國網聯合舉辦“領跑美麗•情暖中華”公益拍賣會，并接受我們的建議率先導入“1＋1”matching fund（配備基金）這一新型公益捐贈模式，以代理商捐出多少錢自然堂也相應捐出多少錢的方式為災區(qū)籌集善款。汶川大地震之后，自然堂還組織“行業(yè)自救前線指揮部”，幫助受災客戶重建家園、重建店鋪，同時號召全國代理商“心連心、點對點”，一個代理商自愿認捐一個受災客戶。
2008年由我們策劃設計，自然堂向社會發(fā)布了企業(yè)社會責任報告——這是國內化妝品行業(yè)第一份由企業(yè)發(fā)布的社會責任報告。通過這份報告自然堂清晰的傳遞了企業(yè)價值觀、歷年來積極承擔的各項社會責任以及作為社會公民的標志性行動。這一報告將自然堂企業(yè)成長、產品質量、產業(yè)促進、公益事業(yè)等各方面信息系統、完整、真實的傳達給公眾，與社會分享自然堂關于積極承擔社會責任方面所作出的各項實踐成果的同時，倡導企業(yè)應時刻擁有承擔社會責任的意識并作出實踐、推動社會的發(fā)展。
自然堂社會責任報告的發(fā)布意味著其在履行企業(yè)社會責任方面從初步嘗試走向系統實踐，更直觀而有效地推動了其品牌影響力的提升。
此后，自然堂又陸續(xù)采取了一系列在業(yè)內屬于開創(chuàng)性舉措的品牌傳播活動。
2010年自然堂贊助上海世博會，成為唯一入選參展世博的中國化妝品品牌，并在世博園內上演“環(huán)保秀”；2011年，自然堂與聯合國開發(fā)計劃署UNDP達成為期四年的戰(zhàn)略合作，以創(chuàng)新公益模式保護中國少數民族文化。
這是一個不斷嬗變的過程，也是一個企業(yè)不斷學習、積累與提升品牌營銷能力的過程。自然堂逐步拾階而上，在更高的平臺上，不斷融入公益、奧運、企業(yè)社會責任、文化藝術等元素，品牌因而持續(xù)增值；而那些過度依賴傳統廣告的同類品牌，只能眼睜睜看著自然堂不斷拉開距離。
營銷大師科特勒在其新作《營銷3.0》中提出：超越以產品為核心的營銷1.0時代和以消費者為核心的營銷2.0時代，市場已經邁入營銷3.0階段，價值驅動營銷的時代已經興起。在這個新的時代中，消費者所尋找的產品和服務不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現一種可以觸及其內心深處的體驗和商業(yè)模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價值主張，價值驅動型商業(yè)模式將成為營銷3.0的制勝之道。
在未來，中國的品牌應該在價值觀驅動方面有更大的作為。在這一點上，自然堂無疑也走在前面。
