近年來，中國誕生了許多奢侈品網(wǎng)購平臺，尤以2011年最甚。前20大平臺在2010年和2011年共募集了超過5億美元的資本，其中本土企業(yè)占盡了先機。
不過，此后奢侈品電商平臺的競爭變得異常激烈，網(wǎng)易尚品開業(yè)不到一年便倒閉，走秀網(wǎng)第三輪融資失敗、唯品會股票掛牌上市首日便跌破發(fā)行價，募集資金額遠低于預期。
一家奢侈品垂直電商網(wǎng)站的財報顯示，上一年度的營業(yè)額近3億元，其中2.7億元是貨品成本，真正的毛利只占到不足10%，企業(yè)還要打廣告，做物流配送，盡管單一產品價格較高，但成本壓力巨大，這幾乎是在用做快消品的方式經(jīng)營奢侈品網(wǎng)站。然而這種現(xiàn)象在國內奢侈品電商企業(yè)中非常普遍。
奢侈品電商原本是個藍海，可以銷售那些消費者在傳統(tǒng)渠道買不到的品牌或產品，但現(xiàn)在國內電商都集體向國際大牌爭取授權或從歐洲平行進口，賣那些消費者知道價格的產品，導致惡性競爭加劇，也令這塊市場迅速自藍海走向了紅海。
在奢侈品電商的試水上，Burberry走在了前面：近兩年它一直在全球大力推廣數(shù)字化平臺，他們在線上平臺的絕對銷售額很低，但正面效果卻是借助社交網(wǎng)站，讓品牌形象更加年輕化。Burberry的新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售，實時通過網(wǎng)上傳播，他關注的不是電商平臺做了多少生意，而是品牌的到達率。
然而，很多奢侈品垂直電商都走入了“打折”的怪圈，奢侈品要確保從價格到品牌形象，都符合奢侈品的身價，打折對品牌是最大的傷害，這個問題在國外電商中也存在，事實上，品牌最關鍵的是要把渠道控制好。奢侈品牌做電商，不妨借鑒一些快時尚品牌的做法：優(yōu)衣庫的網(wǎng)站人氣非常強，很多實體店的消費者也經(jīng)常光顧網(wǎng)站，他們常常限時推出網(wǎng)上專供貨品，這樣消費者就能買到實體店買不到的產品。
相比于實體零售，奢侈品電商在體驗上有天然的欠缺。消費者到實體店買奢侈品包包，更多的是在享受購物過程，這是電商天然的劣勢。推特供品賣實體店買不到的產品，才能吸引更多的消費者。
與傳統(tǒng)零售相比，未來中國奢侈品電商提供個性化服務具有很強的優(yōu)勢，在網(wǎng)上能夠更有效率地與消費者做互動。中國富人的平均年齡是39歲，是最年輕的一股力量，他們也是主流的奢侈品消費人群，對新科技的接受程度比較高。網(wǎng)上平臺非常容易開展定制顏色、刻名字等個性化服務。
電商無法像實體店那樣提供奢華的服務，但是配送環(huán)節(jié)卻可以實現(xiàn)，然而現(xiàn)在大部分情況是消費者買了2萬塊錢的包，得到的配送服務跟普通快遞遞送服務是一樣的，體驗大大被破壞。
在我看來本土奢侈品電商平臺在物流和當?shù)厥袌龅牧私夥矫婢哂袃?yōu)勢，而國外平臺在品牌建設、品牌認知和品牌授權方面更勝一籌。因此做好物流服務也是中國奢侈品電商的機遇與出路。
來源：中國經(jīng)營報 本報記者 盧曦 采訪整理
