已經(jīng)很久一段時(shí)間不上當(dāng)當(dāng)了。不上的原因有二：一是現(xiàn)在弄不懂當(dāng)當(dāng)究竟是家什么樣的公司（百貨超市還是網(wǎng)上書(shū)店？中國(guó)的亞馬遜還是盲目的追隨者）；二是自1999年我認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)正在創(chuàng)業(yè)的俞渝時(shí)始，在當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?hù)體驗(yàn)似乎14年來(lái)未曾一變（除了配送比亞馬遜中國(guó)快之外，很難找到第二個(gè)優(yōu)點(diǎn)）。作為一個(gè)當(dāng)年最早的忠誠(chéng)的用戶(hù)之一，當(dāng)當(dāng)似乎正在慢慢淡出視線(xiàn)。
將時(shí)間退回到3年前的中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展元年2009年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)?shù)奈C(jī)早已埋下。就在那一年，阿里集團(tuán)實(shí)施其“大淘寶”戰(zhàn)略，開(kāi)始從一個(gè)C2C網(wǎng)上商家轉(zhuǎn)型為一個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái)，京東則開(kāi)始全面進(jìn)入家電領(lǐng)域，擴(kuò)展其最重要的3C產(chǎn)品線(xiàn)。再看看彼時(shí)的當(dāng)當(dāng)在做什么：當(dāng)當(dāng)正沾沾自喜于成為國(guó)內(nèi)第一家盈利的B2C并忙著上市，上市后的當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶更是沾沾自喜，忙著和“大摩女”爭(zhēng)吵2010年當(dāng)當(dāng)上市時(shí)的定價(jià)是否合理而大打筆仗。3年多來(lái)，用戶(hù)幾乎看不到當(dāng)當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)，除了更多的第三方服裝店和雜貨商入住當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)，當(dāng)當(dāng)自認(rèn)“認(rèn)慫”2012年入駐天貓旗艦店，以及伴隨更多虧損的更多營(yíng)業(yè)額之外。當(dāng)當(dāng)病了。
當(dāng)當(dāng)首先病在其盲目的自大和傲慢上。2012年阿里巴巴集團(tuán)全年網(wǎng)上銷(xiāo)售超過(guò)萬(wàn)億元（阿里集團(tuán)數(shù)據(jù)，公司全年?duì)I收近50億美元），京東銷(xiāo)售額為97億美元，當(dāng)當(dāng)營(yíng)業(yè)額為8.3億美元。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，在中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)（包括平臺(tái)式與自主銷(xiāo)售式）上，當(dāng)當(dāng)從當(dāng)年的老二已經(jīng)跌至第八名（其中天貓商城第一，占52%份額，其余依次為京東商城（22.3%）、蘇寧易購(gòu)（3.6%）、騰訊B2C（3.3%）、凡客誠(chéng)品（2.7%）、亞馬遜中國(guó)（2.3%）、庫(kù)巴網(wǎng)（1.4%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（1.2%），更有消息稱(chēng)，當(dāng)當(dāng)2012年的營(yíng)業(yè)額甚至被“1號(hào)店”這樣的新手所超越（后者全年銷(xiāo)售額為68億元人民幣）。為擴(kuò)大銷(xiāo)售額，當(dāng)當(dāng)宣布從2012年開(kāi)放第三方銷(xiāo)售平臺(tái)，但這種病急亂投醫(yī)的藥方已經(jīng)難解近渴，雖然其市場(chǎng)業(yè)務(wù)2012年超過(guò)2億美元，同比增長(zhǎng)165%，但當(dāng)當(dāng)將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)領(lǐng)域鎖定在圖書(shū)、服裝、孕嬰童、日用家紡4大核心品類(lèi)上，而非3C產(chǎn)品這樣的主流產(chǎn)品領(lǐng)域，導(dǎo)致其管理能力和費(fèi)用大增，以其履貨費(fèi)用為例（履貨費(fèi)用包括了運(yùn)費(fèi)、履貨中心及客服人力費(fèi)用及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等等），2012年當(dāng)當(dāng)履貨費(fèi)用為7.36億人民幣，同比激增55%，這一數(shù)字甚至超過(guò)了公司的整體毛利（7.24億人民幣）。
其次是在戰(zhàn)略路徑上倉(cāng)促選擇的錯(cuò)誤。當(dāng)當(dāng)早年起家雖然以“中國(guó)的AMAZON”自居，但在2004年堅(jiān)拒了亞馬遜提出的巨額收購(gòu)要約之后，卻離亞馬遜越來(lái)越遠(yuǎn)，直到去年其業(yè)績(jī)?yōu)橹袊?guó)亞馬遜所超越。在近三年來(lái)電子商務(wù)的高速發(fā)展大潮到來(lái)時(shí)，當(dāng)當(dāng)顯然缺乏充分的準(zhǔn)備，倉(cāng)促應(yīng)對(duì)之間，選擇了百貨、服裝和兒童用品而非3C這樣的缺乏標(biāo)準(zhǔn)化并且并非自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)，結(jié)果是當(dāng)當(dāng)營(yíng)業(yè)額雖然有所放大，但由此引發(fā)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低、投訴退貨等帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本迅速提高等等，都使得當(dāng)當(dāng)?shù)挠芰Υ蟠蠼档?，以致于近年?lái)虧損額度不斷擴(kuò)大。反觀(guān)亞馬遜、京東和阿里的戰(zhàn)略選擇，亞馬遜最早從媒體產(chǎn)品擴(kuò)展到了3C領(lǐng)域，在自身IT服務(wù)能力大大提升之后，第三步才投入到服裝、等百貨行業(yè)，而京東做3C起家，它和阿里一起在3C領(lǐng)域的大舉進(jìn)入，完全切斷了當(dāng)當(dāng)?shù)暮舐贰啾容^于規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的圖書(shū)音像行業(yè)，3C雖然利潤(rùn)不高，卻都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，不僅適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，可以大幅提升營(yíng)業(yè)額，更與圖書(shū)音像這樣的產(chǎn)品有天然的“啤酒尿布效應(yīng)”（對(duì)于一名閱讀者而言，IT等電子產(chǎn)品同樣充滿(mǎn)吸引力），但對(duì)于兒童用品和百貨這樣的品類(lèi)而言，其對(duì)于當(dāng)當(dāng)早先的核心用戶(hù)而言，很難談得上什么吸引力。當(dāng)當(dāng)在產(chǎn)品門(mén)類(lèi)上的錯(cuò)誤選擇，徹底斷送了其成為國(guó)內(nèi)電商“第二梯隊(duì)”的機(jī)會(huì)。
最后致命的還是當(dāng)當(dāng)“夫妻店”的管理風(fēng)格。2010年當(dāng)當(dāng)在美國(guó)紐交所上市伊始，李國(guó)慶、俞渝夫婦的持股額竟高達(dá)近44%，這不僅在整個(gè)IT和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極為罕見(jiàn)，這種簡(jiǎn)單的“夫妻店”管理模式直接導(dǎo)致了職業(yè)經(jīng)理人的望而卻步。當(dāng)當(dāng)10多年來(lái)IT系統(tǒng)的一成不變、對(duì)客戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)效果的漠視（折扣價(jià)格永遠(yuǎn)最高，連POS機(jī)刷卡這樣的服務(wù)都無(wú)法提供），在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的妄自尊大，都是這種開(kāi)“夫妻店”的結(jié)果種種。
近兩年來(lái)，劉強(qiáng)東率京東主動(dòng)進(jìn)入當(dāng)當(dāng)?shù)摹昂蠡▓@”——圖書(shū)音像領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)掌門(mén)人李國(guó)慶甚至拋出“圖書(shū)總共就這300億的市場(chǎng)，你跟我爭(zhēng)個(gè)什么勁？”稱(chēng)劉強(qiáng)東“既沒(méi)有戰(zhàn)略，又不懂事。”這樣的井底蛙之見(jiàn)，完全忽視了京東商業(yè)韜略的進(jìn)攻性。李國(guó)慶曾經(jīng)放言，當(dāng)當(dāng)營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億美元且盈利之時(shí)，他就會(huì)選擇像馬云那樣退休。依照當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在混亂的發(fā)展戰(zhàn)略（營(yíng)業(yè)額也只有8億多美元），即便在10年之內(nèi)，李國(guó)慶的退休夢(mèng)恐怕難圓?？梢灶A(yù)見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在2015年之前，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域必將出現(xiàn)“大者恒大”的分層現(xiàn)象，要么進(jìn)入第一陣容，要么等著被兼并，對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言，留給它的時(shí)間似乎已經(jīng)不太多了。
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作者簡(jiǎn)介：陽(yáng)光，原名馬向陽(yáng)；學(xué)者，長(zhǎng)期致力于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的記錄、觀(guān)察與研究，研究領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和數(shù)字城市等。
