和其他奢侈品商家大舉擴張不同，尼曼·馬庫斯（Neiman Marcus）總是顯得“小心謹慎”。在中國奢侈品市場迅猛發(fā)展的這些年，這家有著一百多年歷史的、以經營奢侈品為主的美國高端連鎖百貨直到去年才進入中國市場，還是以線上的方式。
2012年3月，尼曼先是以注資國內電商魅力惠的方式試水這個市場，后者是定位限時特購的時尚電商；九個月之后尼曼自己的電子商務平臺在中國正式上線，并將運營中心和倉庫均設立在了上海。
然而時隔不到半年，近日尼曼中國網店就要裁員減半，并將關閉中國倉庫改由美國總部負責產品銷售、貨運的消息不脛而走。在奢侈品商們或是自主運營或是與第三方伙伴合作、紛紛加速布局中國線上市場的眼下，尼曼的戰(zhàn)略調整不禁提醒人們這樣一個事實：中國奢侈品電商市場還未到火候。
“到今天為止，不管誰在中國市場做奢侈品電商都逃不開供應端或是消費端的問題，我認為這是個有問題的商業(yè)模式。”羅蘭貝格管理咨詢公司合伙人任國強在接受《第一財經日報》采訪時認為。
市場仍在培育期
為實現(xiàn)所有客單從美國倉庫直接發(fā)貨，近日尼曼向外媒表示公司將削減中國的運營團隊，并關閉中國的倉庫。但尼曼將繼續(xù)運營中國的中文網站，作為其美國官網的華語版本，由上海一個較小的客服、市場和網絡營銷團隊維持運營。
相比較對中國經濟的擔心，尼曼發(fā)言人稱，關閉中國倉庫的原因更多的是出于商業(yè)模式的調整。在尼曼看來，“這會是一個更好的模式”。
“從目前奢侈品電商的業(yè)績來看，恐怕還很難看到將來的情況，”羅德公關高級副總裁兼上海公司總經理高明在接受本報記者采訪時指出，“盡管奢侈品電商一定有未來，但現(xiàn)在中國的奢侈品電商市場還處于培育階段?！?
改變了過去保守、謹慎姿態(tài)的奢侈品商們紛紛加速布局中國奢侈品電商市場，打算于今年秋季重返上海的香港高端百貨連卡佛（Lane Crawford）就明確地將線上視為開拓中國內地市場的關鍵戰(zhàn)略，還有其他諸多奢侈品牌也作出了相同的戰(zhàn)略。
然而在任國強看來，迄今為止，在中國市場不管是國內還是國外的奢侈品商們，都未能證明奢侈品與電子商務結合是一個正確的商業(yè)模式。
看看過去兩三年里如雨后春筍般冒出的國內奢侈品電商們，如今都已紛紛轉型成以關注中高端品牌為主的時尚電商，不然那些天使投資者估計要抓狂了。但不要以為沒有貨源隱憂的國外奢侈品商就沒有問題了。
“目前中國消費者網絡購買依然以價格為驅動，折扣依然是他們對奢侈品網店最大的訴求，但大部分國外奢侈品牌或高端百貨在中國網店的價格是全價的，”任國強分析，“況且很多這里的消費者對網上購買高價格的產品還存在信任的問題?！?
對于有線下實體店的奢侈品商而言，如果并不是那么著眼于“銷售”，線上無疑還能對品牌和產品起到展示、宣傳的作用，但對于只有線上的百貨店而言，在中國市場的一切成本恐怕需要實實在在的銷售來支撐。
在中國自主運營電子商務平臺的某奢侈品牌工作人員告訴本報記者：“不能期望網店近幾年能實現(xiàn)盈利?！?
“曲線救國”
也有傳言稱，尼曼關閉中國倉庫，改由美國倉儲中心負責銷售和貨運是因為其正試圖努力提高國際業(yè)務的增長率，因為其擁有者私募基金TPG和Warburg Pincus LLC正準備將之上市或者出售給一個主權財富基金。
盡管過去尼曼因為其擁有的富人客戶基礎被視為香餑餑，但因為經濟衰退的打擊，公司的盈利在TPG和Warburg Pincus LLC將其收購之后不久便暴跌。直到現(xiàn)在，尼曼的利潤才剛剛接近其危機前的水平。在截至2012年7月31日的財年內，尼曼凈利潤為1.4億美元，2008年該數(shù)值超過1.42億美元。
“從整體成本核算來考量，真正進入一個市場來運營操作網店的成本，和在整個網站體系已經建立的情況下，網店只是多一種語言版本的成本，是不可同日而語的。后者幾乎沒有投入、沒有風險。”高明指出。
事實上，一些沒有進入中國市場的國外時尚電商也早已紛紛推出中國版本的操作語言，更方便中國消費者進行購買。價格驅動的中國消費者也早就算過一筆賬，相比較在那些真正進入中國市場并在中國設立倉儲中心的網店購買到的已計入稅費的價格，直接從國外網店購買并加上國際運費的價格更具優(yōu)勢。
“從現(xiàn)實商業(yè)的角度考慮，國外奢侈品商將網店設在國外，然后有中文語言版本可能是一種曲線在華做奢侈品電商的方式，這解決了貨品、貨源的問題，不用整批進口、清關，時間和成本會有比較大的優(yōu)勢。另外，因為這批網購的人相對已經很成熟，節(jié)省了教育成本。這是最為現(xiàn)實的選擇?！比螄鴱娬J為。
但這種曲線救國的方式，其劣勢就在于會影響客戶體驗，售后服務以及國際貨運可能存在被海關扣留的情況都會讓原本比較受限但又非常重要的奢侈品購買體驗變得更加糟糕。
“而且這種做法無法讓生意做大?！比螄鴱娧a充。
( 來源:第一財經日報 作者：鄭爽 )
