奢侈品電商市場(chǎng)變數(shù)再起。正式上線(xiàn)不到半年，擁有上百年歷史、以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的高端連鎖百貨尼曼-馬庫(kù)斯近日宣布裁減中國(guó)網(wǎng)店員工，并將關(guān)閉中國(guó)倉(cāng)庫(kù)改由美國(guó)總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷(xiāo)售、發(fā)貨。
被認(rèn)為具備“先天優(yōu)勢(shì)”的大型外資零售企業(yè)同樣在奢侈品電子商務(wù)中遭遇滑鐵盧，這讓奢侈品電商對(duì)改變慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀陷入悲觀。
市場(chǎng)潛力帶來(lái)“興奮”
與團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站一樣，從早期模仿海外模式到“中國(guó)式生存”，奢侈品電商在國(guó)內(nèi)經(jīng)歷了從高速發(fā)展到瞬間跌落的過(guò)山車(chē)式體驗(yàn)，“倒閉”、“未授權(quán)”、“虧損”一度成為這個(gè)行業(yè)的代名詞，更多的奢侈品電商紛紛轉(zhuǎn)型，其中不少成為以關(guān)注中高端品牌為主的時(shí)尚電商。
然而，與慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀、不斷關(guān)閉奢侈品網(wǎng)站相反的，卻是奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)增長(zhǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)字和廣闊的市場(chǎng)前景。
貝恩咨詢(xún)提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年大中華區(qū)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)1810億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大奢侈品市場(chǎng)。
與此同時(shí)，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到170億元，2013年預(yù)計(jì)突破200億元。
讓更多奢侈品電商“興奮”的是，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)奢侈品在線(xiàn)銷(xiāo)售僅占到奢侈品整體銷(xiāo)售的3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后美國(guó)市場(chǎng)12%的比例，這意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛力。
陷入生存困局
事實(shí)上，在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)已躍居世界第二的背景下，人們不禁要問(wèn)，旺盛的需求之下，奢侈品電商為何還會(huì)陷入生存困局？
自2009年以來(lái)，國(guó)內(nèi)奢侈品電商競(jìng)相綻放：唯品會(huì)、天品網(wǎng)、走秀網(wǎng)、第五大道、萬(wàn)表網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、珍品網(wǎng)等奢侈品網(wǎng)站紛紛上線(xiàn)，而新浪、網(wǎng)易、京東、凡客等試水開(kāi)通奢侈品頻道，更有不少銀行網(wǎng)站也來(lái)分奢侈品銷(xiāo)售的羹。
然而，在奢侈品行業(yè)沒(méi)有一絲經(jīng)驗(yàn)，并且上游產(chǎn)業(yè)鏈被控制在他人手上的情況下，國(guó)內(nèi)本土奢侈品電商網(wǎng)站的日子一開(kāi)始就不太好過(guò)。
這種尷尬不只讓這些內(nèi)地電商售賣(mài)的奢侈品來(lái)路不明，真假難辨，更讓經(jīng)營(yíng)這些來(lái)源不明的奢侈品內(nèi)地電商，隨時(shí)面臨成為被告的巨大風(fēng)險(xiǎn)。
從2010年下半年開(kāi)始，行業(yè)環(huán)境更為惡劣。其中，呼哈網(wǎng)欠薪事件和員工辭職、走秀網(wǎng)裁員、尊酷網(wǎng)關(guān)停等事件的接連發(fā)生，讓國(guó)內(nèi)從事奢侈品交易的電商網(wǎng)站恐慌不已。
“電商自身信譽(yù)度低、供貨渠道不穩(wěn)定等是其損失慘重的主因?！睒I(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，國(guó)內(nèi)電商所售奢侈品無(wú)授權(quán)已成為全行業(yè)的潛規(guī)則，國(guó)際奢侈品企業(yè)對(duì)渠道的管控一直非常嚴(yán)格，不輕易授權(quán)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道，主要通過(guò)直營(yíng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品。這讓奢侈商品成為網(wǎng)購(gòu)的薄弱地帶，也是奢侈品電商業(yè)績(jī)一直難以有所突破的主要原因。
今年3月，國(guó)際著名水晶制造商施華洛世奇發(fā)表聲明，警告京東商城銷(xiāo)售其產(chǎn)品，稱(chēng)其未在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品；2012年6月，天梭表官方微博也表態(tài)說(shuō)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“父親節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)”銷(xiāo)售的天梭表并未得到其授權(quán)。
類(lèi)似這種品牌商與網(wǎng)商的糾紛近年來(lái)此起彼伏，其中走秀網(wǎng)遭樂(lè)卡克中國(guó)代理商舉報(bào)并提起訴訟，對(duì)業(yè)界影響頗為深遠(yuǎn)，此后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、高朋網(wǎng)又先后因出售假冒手表被曝光，更引起廣泛關(guān)注。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，迄今為止，國(guó)內(nèi)奢侈品電商能完全獲得奢侈品授權(quán)的可能性少之又少。而國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站的正規(guī)貨源主要來(lái)自于海外的折扣商場(chǎng)、品牌零售門(mén)店、國(guó)內(nèi)外的品牌代理商，以及向品牌商進(jìn)貨等，在進(jìn)貨渠道狹窄且不可靠的情況下，根本不能保證出售的貨品質(zhì)量，大部分都是作為“清倉(cāng)貨”的過(guò)季款和非熱門(mén)款，消費(fèi)者根本無(wú)法享受大奢侈品附加的完善服務(wù)。
此前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，國(guó)內(nèi)電商所售奢侈品99%以上無(wú)授權(quán)，并指出在高毛利和奢侈品本身難以鑒定識(shí)別的情況下，網(wǎng)上奢侈品假貨泛濫，而目前奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站最緊迫的任務(wù)，是解決上游渠道面臨的瓶頸，即無(wú)授權(quán)情況下的貨源短缺問(wèn)題。
據(jù)一些海外代購(gòu)網(wǎng)店的工作人員介紹，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口稅率平均值為16%。相比之下，北美市場(chǎng)國(guó)際奢侈品進(jìn)口稅率平均值為10%，歐洲市場(chǎng)的第三國(guó)部分進(jìn)口商品稅率平均值只有6%。加上很多奢侈品商在中國(guó)市場(chǎng)奉行“撇脂策略”(追求高利潤(rùn)、高定價(jià))，使得同一件奢侈品在國(guó)內(nèi)外的“價(jià)差”巨大。“一個(gè)古奇的包，在國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店要賣(mài)8000多元，在意大利4000多元就可以買(mǎi)到了?！?
事實(shí)上，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到國(guó)內(nèi)高價(jià)和成本之間的落差，通過(guò)海外代購(gòu)和赴海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的數(shù)量日漸增多，這也對(duì)對(duì)奢侈品電商造成了一定沖擊。
少與多的矛盾
復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長(zhǎng)孫立堅(jiān)接受媒體采訪時(shí)分析說(shuō)，從奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)群體來(lái)看，與過(guò)去幾年比，中國(guó)奢侈品的消費(fèi)能力在減弱，這也折射出中國(guó)能進(jìn)入到奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的群體非常有限。而中國(guó)少數(shù)高收入群體已經(jīng)通過(guò)前期投入持有商品，這也對(duì)后續(xù)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)大帶來(lái)了壓力。
“奢侈品定義就是少數(shù)人消費(fèi)得起的東西，但電商則希望奢侈品成為多數(shù)人都可以購(gòu)買(mǎi)的東西，兩者是個(gè)悖論?！睒I(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，目前在倡導(dǎo)適度消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)的大環(huán)境下，公款消費(fèi)受到嚴(yán)格限制，以炫富為目的的消費(fèi)行為也有所降溫，加上線(xiàn)上渠道中產(chǎn)品的真實(shí)性及購(gòu)物體驗(yàn)欠缺，以及中國(guó)消費(fèi)者仍認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)即“廉價(jià)”消費(fèi)的觀念等，使得國(guó)內(nèi)奢侈品電商或許將經(jīng)受更嚴(yán)酷的考驗(yàn)。
來(lái)源：工人日?qǐng)?bào) 作者：徐瀟
