徐崢和江南春之間有過(guò)一次關(guān)于“電影與廣告如何完美融合”的討論。雖然兩人看起來(lái)有點(diǎn)“跨界”，但電影和廣告早已經(jīng)是后天而生的胞弟。兩種媒介形式都帶有各自的商業(yè)訴求，而二者的相互植入?yún)s早已是電影人、投資人和廣告主們普遍的做法，他們都在不同程度的內(nèi)容合作中尋求“共贏”。然而，三方所面對(duì)的困境是，如何讓電影植入在最大化滿足內(nèi)容制作者利益同時(shí)，還不破壞觀眾體驗(yàn)——似乎做APP端展示廣告的產(chǎn)品經(jīng)理們也常遇到這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，這和一直備受爭(zhēng)議的媒體內(nèi)容獨(dú)立性困境有著異曲同工之處。
當(dāng)陷入植入模式的悖論中，電影行業(yè)、媒體行業(yè)，再加上廣告行業(yè)怎么做才是良策？電影植入廣告和媒體軟文，道理一樣：怎樣平衡商業(yè)利益和內(nèi)容水準(zhǔn)?？纯粹伱襟w作者馬喬的深度分析：
最近，中國(guó)的公關(guān)界（或者是互聯(lián)網(wǎng)圈）有一個(gè)頗為有趣的設(shè)問(wèn)：到底是阿里的“公關(guān)”厲害，還是“阿里”的公關(guān)厲害？
在騰訊視頻策劃的一檔名為《越域》的名人跨界視頻對(duì)話欄目中，來(lái)自影視圈、創(chuàng)造了迄今為止華語(yǔ)電影票房紀(jì)錄的導(dǎo)演徐崢和來(lái)自廣告界、分眾傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人江南春，就“電影與廣告如何完美融合”這個(gè)話題作探討的時(shí)候也引出了與上面設(shè)問(wèn)句式相同的疑問(wèn)：到底是電影里植入了廣告，還是廣告里植入了電影？
當(dāng)電影投資商愛(ài)上植入廣告的現(xiàn)時(shí)收益、當(dāng)品牌商戀上電影的娛樂(lè)元素與持久效應(yīng)，在廣告里加電影或是在電影里加廣告——這是在電影觀眾們近乎抱怨式的調(diào)侃“電影、廣告傻傻分不清楚”的當(dāng)下，電影人、投資商、品牌商必須反思并探索出如何做到多方共贏的嚴(yán)肅問(wèn)題。
電影真的需要廣告嗎？
在討論這個(gè)話題前，我們還先得搞明白一個(gè)基本問(wèn)題：電影真的需要廣告么？
廣告，這一嫁接現(xiàn)代商業(yè)文明與文化消費(fèi)的一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，在我看來(lái)，它和電影本身并不存在任何的沖突與割裂。作為與電影同屬于需要體現(xiàn)創(chuàng)造力與想象力的內(nèi)容或價(jià)值觀輸出載體，廣告的存在是可以在商業(yè)上助力電影更深度、更廣域地去探索文化與精神價(jià)值的。
真正的問(wèn)題在于，我們并非見(jiàn)不得廣告，而是煩惱于觀影體驗(yàn)往往被那些拙劣的廣告（插播/植入）所敗壞。面對(duì)廣告——這個(gè)讓人又愛(ài)又恨的家伙，電影真正需要解決的是，如何毫無(wú)違和地在取悅觀眾的同時(shí)，把來(lái)自廣告的那部分商業(yè)營(yíng)養(yǎng)基元吸收掉，正如《讓子彈飛》的那句經(jīng)典臺(tái)詞——“站著把錢(qián)掙嘍”。
當(dāng)然，那些純作藝術(shù)探索的文藝片，或者其他的一些特殊的類型片、樣板片不在此探討之列。
電影廣告通常被劃分為兩大類：植入式廣告和貼片廣告（具體含義在此不做贅敘）。
在探討“電影中的經(jīng)典植入式廣告”這類慣常的舉例說(shuō)明中，《阿甘正傳》中的NIKE鞋（現(xiàn)在人人都習(xí)慣叫“阿甘”鞋了）、《碟中諜3》里的7-11便利店、美國(guó)大片里經(jīng)常被摧毀的MetLife大樓，等等都是被引用的經(jīng)典案例。在中國(guó)，著名的賀歲劇導(dǎo)演馮小剛則被稱作是“電影廣告大師”。至于這個(gè)稱號(hào)是雅敬或是戲謔，各眼有各花，大家可自行回看馮導(dǎo)這幾年的作品。當(dāng)然，諸位也不妨留意下今年的央視春晚，大家來(lái)找茬，看看今年的央視春晚有哪些植入廣告。
如果對(duì)上述示例無(wú)感，或者覺(jué)得時(shí)間有點(diǎn)遠(yuǎn)，不方便記憶還原的話，不妨再看看剛剛過(guò)去的這一年里的華語(yǔ)影視作品的代表作：
舉例一：《人再囧途之泰囧》
作為截止到目前（2013年11月18日）的華語(yǔ)電影票房冠軍，《泰囧》在商業(yè)上的成功是毋庸置疑的。那么，這部賣(mài)座的電影中有哪些廣告呢？
《泰囧》這部片子最大的植入廣告就是泰國(guó)的風(fēng)物人情，它的成功之處在于，泰國(guó)這個(gè)元素本身成為了片子內(nèi)容不可分割的一部分，觀眾看起來(lái)是沒(méi)有任何違和感的。基本上，你完全可以把《泰囧》這部片子當(dāng)作一部泰國(guó)的旅游宣傳片來(lái)看，而事實(shí)上，如果真的只是一部旅游宣傳片的話，照本宣科的風(fēng)景介紹是絕對(duì)起不到這個(gè)效果的。
竊以為，這部片子是華語(yǔ)電影中影片內(nèi)容的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果最好的一部片子。徐崢在《越域》的對(duì)話中也用數(shù)據(jù)證實(shí)了這一點(diǎn)，他說(shuō)，“電影播出以后，泰國(guó)整體中國(guó)游客達(dá)到了歷史最高峰，而清邁的游客翻了五倍”。而徐崢在自己的導(dǎo)演處女作取得票房冠軍掘金奪銀、斬獲眾多殊榮的同時(shí)，他本人也獲泰國(guó)美女總理英拉的親自接見(jiàn)。
舉例二：《龍門(mén)鏢局》
作為今年夏天最火的情景喜劇，《龍門(mén)鏢局》在秉持了寧財(cái)神一貫的風(fēng)格水準(zhǔn)之外，最大的看點(diǎn)在于其把現(xiàn)代品牌元素在一部古裝劇里玩出了花，劇中隨心所欲地穿插呈現(xiàn)大量現(xiàn)代品牌諸如紅牛、聚美優(yōu)品、申通快遞、神州租車、五谷道場(chǎng)等，360度無(wú)死角植入。鑒于此劇之火，討論之多，馬喬就不再效顰了，直接引用一段知乎網(wǎng)友匡靖的評(píng)價(jià)：
“讓廣告不那么像廣告”，這恐怕是廣告植入的最高境界。每一集里，由劇中人物演繹不同的品牌故事，穿插在每一集中間，看似是戲中戲，也有幾分花絮味道，這是《龍門(mén)鏢局》最討人喜歡的地方：
一方面觀眾沒(méi)有被生拉硬拽到劇外的現(xiàn)代廣告中去，仍在劇中，觀看訴求沒(méi)有被強(qiáng)制中斷；
二是每一集”小廣告“的微故事，雖然不在主線劇情中，但仍由主要人物以詼諧無(wú)厘頭的方式演繹完成，豐富了本劇的喜劇元素；
三是每一集的中插，并不都是商家植入，也存在宣揚(yáng)龍門(mén)鏢局自身的小短片，真假難辨的中插，成為觀眾觀看本劇的另一目的：比眼力，以使勁辨別廣告為樂(lè)趣。
說(shuō)到劇集，其實(shí)還有個(gè)例子倒是可以提一提。2007年，香港電視廣播有限公司（TVB）制作的時(shí)裝家族電視劇《溏心風(fēng)暴》，因其不錯(cuò)的制作水準(zhǔn)，且恰逢當(dāng)時(shí)亞洲女首富龔如心病逝后引發(fā)了“世紀(jì)爭(zhēng)產(chǎn)案”后的又一轟動(dòng)全港的爭(zhēng)產(chǎn)風(fēng)波，該劇在當(dāng)年一度成為港人討論熱點(diǎn)。鑒于該劇的火爆收視率，次年，香港奇華月餅作為贊助商投拍并冠名了它的續(xù)集《溏心風(fēng)暴Ⅱ之家好月圓》，亦取得不俗的收視成績(jī)。
綜上，文化訴求與商業(yè)元素并不矛盾。但好的植入廣告得講究一個(gè)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地潛移默化，拙劣的植入廣告則會(huì)使勁的讓人從劇情中脫離出來(lái)，好比是男女歡好時(shí)，好的植入廣告能讓你置身巫山之巔，情不自禁的發(fā)出愉悅的歡鳴，而生塞硬加的廣告則像是魚(yú)水和諧時(shí)不合時(shí)宜的一溜的屁響聲兒，或刺耳的電話鈴聲，瞬間就驚擾了忘情戲水的鴛鴦，讓人著惱地出離了那你儂我儂的蜜熱氣氛。
品牌和電影（影視?。┑暮献?，最佳的效果是既能有很好的積極正向且消費(fèi)者能接受的品牌推廣，又要讓電影（影視?。┍旧韯∏榈靡院侠硗苿?dòng)，觀眾接受。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)乇扔鳎@種合作更像是聯(lián)姻，若植入做的生硬，那便是門(mén)不當(dāng)戶不對(duì)，但成功的植入，好比品牌是上門(mén)女婿，倒插門(mén)娶了電影（影視劇），倆人鸞鳳和鳴龍鳳呈祥。
跑個(gè)題，2008年， “艷照門(mén)”事發(fā)，有好事者在陳老師的一張張攝影大作中，品評(píng)入鏡的眾多家什電器物件各是什么品牌，什么價(jià)位。不知道這算不算品牌植入？
與之相通的是，媒體真的需要軟文嗎？
回到文章的開(kāi)頭提到的跨界節(jié)目《越域》，順著“跨界”這個(gè)提法我想再斜帶一筆，來(lái)講講媒體（此文中專指新聞?lì)惷襟w）中的軟植入。媒體和電影在某種程度上有著共通性，比如說(shuō)，它們都是依靠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)撬動(dòng)廣告及一些其他的周邊收益。
當(dāng)品牌商們發(fā)現(xiàn)直抒胸臆的吶喊式宣傳很難再引起人們的注意力之后，他們又找到了一條“捷徑”——在媒體、在影視劇、在各種非廣告式的內(nèi)容載體中軟植入。所以，與電影中軟廣一樣，媒體的內(nèi)容中也存在著大量的軟植入。
通常，我們管媒體上這種帶有隱性宣傳性質(zhì)的文章叫“軟文”。試舉一例，比如說(shuō)你完全可以認(rèn)為，我這篇文章就是那檔視頻節(jié)目《越域》的軟文，或者是《泰囧》的軟文，或者是《龍門(mén)鏢局》的軟文，或者是“艷照門(mén)”的軟文（......這一條我相信你不會(huì)這么天真的，以艷照門(mén)之火哪里還需這篇小文來(lái)軟？）
對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，有關(guān)軟文的問(wèn)題，和電影面臨植入廣告的問(wèn)題是一樣的：怎樣平衡商業(yè)利益和內(nèi)容水準(zhǔn)。
一方面品牌商有著宣傳的剛需，媒體自身也需要商業(yè)利益供養(yǎng)，另一方面消費(fèi)者們?nèi)缃駥?duì)信息接收的口味之難以捉摸又促使品牌商們不得不做多元化的宣傳策略，所以，軟文便派上了用場(chǎng)。當(dāng)然，還有一個(gè)原因，軟文成本可比硬廣投入低多了。于是，老問(wèn)題又來(lái)了：如何在不傷害文本內(nèi)容傳播價(jià)值的前提下，起到連帶的宣傳效果？
有意思的是，當(dāng)媒體們?cè)趥X筋時(shí)，讀者們（消費(fèi)者）又找到了一樣新的樂(lè)趣：在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站上看一篇文章時(shí)，他們的第一出發(fā)點(diǎn)有時(shí)候并不見(jiàn)得是為了獲取這篇文章中包含的信息，而是擦亮了眼睛去尋找、去發(fā)現(xiàn)“這又是哪家的軟文？”（無(wú)聊不）
但以目前的軟文（或者公關(guān)稿）水準(zhǔn)之低劣，讀者之挑剔，基本上媒體們未得見(jiàn)其利，而徒受其害。竊以為，目前混跡于媒體圈（尤其是科技媒體圈）的不管是專業(yè)公關(guān)公司，還是職業(yè)軟文寫(xiě)手（這類人是確實(shí)存在的），十分有必要回爐重修寫(xiě)作技巧兼帶惡補(bǔ)品牌知識(shí)。或者，有不服者不妨去知乎發(fā)問(wèn)“如何優(yōu)雅地寫(xiě)好一篇軟文？”馬喬來(lái)答你。
軟文，除了正向的循循善誘，告訴讀者它所宣傳對(duì)象是多么的偉光正之外，另有一種反其道而行之的操作方式：標(biāo)題聳人聽(tīng)聞，看似貶損，實(shí)則是挖掘被“批評(píng)”對(duì)象的牛逼程度。
事實(shí)上，在社交媒體盛行的今天，這個(gè)行當(dāng)在社交網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)力還算不錯(cuò)，企業(yè)或者個(gè)人造勢(shì)、公關(guān)危機(jī)都有眾多經(jīng)典的案例可循。
我有注意到鈦媒體上最近有幾篇文章提到這一點(diǎn)，而且文章質(zhì)量不錯(cuò)，有理有據(jù)，令人信服。特此羅列出來(lái)供大家品鑒，例如：《原來(lái)，星巴克不只是價(jià)格高》、《批亢搗虛：以天貓、星巴克、8點(diǎn)20發(fā)為例，詳解危機(jī)公關(guān)中的珍瓏棋局》，等。
這兩篇文章列舉、分析的都是時(shí)下的案例，各位可自行比照效果如何。
張藝謀曾經(jīng)拍過(guò)一部質(zhì)量并不太好的電影，叫《滿城盡帶黃金甲》。電影里頭，周潤(rùn)發(fā)飾演的王對(duì)他居心叵測(cè)的兒子們說(shuō)“我不給，你不能搶?！?/span>
同理，對(duì)于不論是電影或是媒體的軟植入的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，不傷害原有內(nèi)容是基本，但保證能做到這樣的一個(gè)前提就是“軟植入的內(nèi)容你可以輕輕細(xì)細(xì)地撩騷，但不能直抒胸臆的大叫！”
悖論永遠(yuǎn)存在，觀眾（讀者）和投廣告的金主們都是衣食父母，如何能順了哥情又不失嫂意是電影人、媒體人必須直面的問(wèn)題。
