飛亞達(dá)「四葉草」蛇年限量款女士腕表
國(guó)內(nèi)鐘表品牌老化困境
1、主要市場(chǎng)邊緣化：在國(guó)內(nèi)鐘表市場(chǎng)各品牌的銷(xiāo)售占比中，市場(chǎng)占比相對(duì)高的都集中在三、四線(xiàn)城市，越邊緣市場(chǎng)占比相對(duì)越高。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是品牌老化后在一線(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的不足。另一方面，國(guó)外品牌還未全面進(jìn)入三、四線(xiàn)以下市場(chǎng)。
2、年齡斷層：目前國(guó)內(nèi)25歲和25歲以下的人群中，了解現(xiàn)有國(guó)內(nèi)鐘表品牌的占比較低，而在了解部分國(guó)內(nèi)鐘表品牌的人群當(dāng)中，愿意消費(fèi)國(guó)內(nèi)品牌的則更低。這種趨勢(shì)隨著年齡段的變低而不斷變低，甚至在很多90后00后當(dāng)中，說(shuō)到手表，他們首先想到的是CASIO、SWATCH、天梭之類(lèi)的國(guó)外品牌，有些孩子干脆連一個(gè)國(guó)內(nèi)的鐘表品牌都叫不上來(lái)。
3、品牌定位提升難：國(guó)內(nèi)鐘表品牌如同國(guó)內(nèi)手機(jī)、服裝等產(chǎn)業(yè)一樣，都只能生存在低端市場(chǎng)，這種低端主要體現(xiàn)在售價(jià)和盈利上，產(chǎn)品不一定不行，但價(jià)格稍微高一點(diǎn)就立馬賣(mài)不動(dòng)。幾千塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)國(guó)內(nèi)鐘表品牌的手表對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)很難接受，而高知名度和低認(rèn)知度正是品牌老化的表征之一。
國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的更高價(jià)位的表款，大部分也是行業(yè)人士和收藏愛(ài)好者在捧場(chǎng)。目前只解決了生存的問(wèn)題，要在市場(chǎng)化環(huán)境中做大做強(qiáng)還有很遠(yuǎn)的距離。國(guó)內(nèi)品牌要走向高端、走向世界，收購(gòu)或入股國(guó)外品牌是條捷徑，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的把控、對(duì)管理運(yùn)作、對(duì)提高技術(shù)等方面都有重要意義，我們已經(jīng)看到此類(lèi)現(xiàn)象的出現(xiàn)，以后或許會(huì)更多。由于投入較大，以及市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，仍需謹(jǐn)慎不可盲目。
現(xiàn)有國(guó)內(nèi)鐘表品牌應(yīng)對(duì)價(jià)值傳承危機(jī)主要對(duì)策
1、媒介傳播投放：我們看到了如羅西尼、飛亞達(dá)之類(lèi)的品牌在中央電視臺(tái)大手筆的投放廣告。廣告片大氣而具現(xiàn)代感和國(guó)際范兒，給人眼前一亮的感覺(jué)，革新了品牌在消費(fèi)者心目中守舊的印象。
2、形象代言：今年5月底，我們也看到了飛亞達(dá)與其代言人高圓圓、古天樂(lè)續(xù)簽合約的消息。香港和內(nèi)地的兩位偶像級(jí)人物給品牌注入了時(shí)尚的基因，讓品牌形象煥發(fā)出新的活力。同時(shí)也給年齡斷層問(wèn)題帶來(lái)較好的潤(rùn)滑作用，拉近了與新興消費(fèi)群體間的距離。我們也獲知其它國(guó)內(nèi)品牌也開(kāi)始考慮尋找代言人的做法。
3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：今年5月，海鷗表發(fā)布了其新一代陀飛輪表，其不斷的努力摸索提升了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，向全球制表業(yè)證明著中國(guó)制表業(yè)的存在和價(jià)值。隨著中國(guó)航天工業(yè)的發(fā)展，飛亞達(dá)早已為全世界三大航天表之一，并在這個(gè)領(lǐng)域不斷努力。還有其他品牌也在自己力所能及的范圍內(nèi)做著不同的努力和嘗試。
4、終端建設(shè)：飛亞達(dá)擁有1500多家。羅西尼預(yù)計(jì)13年年初1500多家，預(yù)計(jì)年底達(dá)到1800多家。海鷗表已在瑞士開(kāi)了9家專(zhuān)賣(mài)店。從中可以看出國(guó)內(nèi)品牌在終端建設(shè)上是開(kāi)拓進(jìn)取的，不同的品牌都在挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，用不同的方式做著終端國(guó)際化的努力。
雖然國(guó)內(nèi)鐘表品牌在各個(gè)主要環(huán)節(jié)做了很多努力，但品牌老化問(wèn)題依然沒(méi)有解。從媒介傳播投放上來(lái)說(shuō)，在瑞士表當(dāng)中，僅歐米茄一個(gè)品牌一個(gè)年度在中國(guó)的廣告投放就達(dá)3000萬(wàn)元以上。相比之下國(guó)內(nèi)品牌就如滄海一粟。在形象代表方面，仍以歐米茄為例，僅此一個(gè)品牌，為其代言過(guò)的代言人就有全球十幾個(gè)大腕級(jí)人物，如皮爾斯?布魯斯南、妮可?基德曼、邁克爾?舒馬赫等等。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和終端建設(shè)能力與國(guó)外品牌相比更加不用多說(shuō)。雖然國(guó)內(nèi)品牌十分努力，但從客觀來(lái)說(shuō)，仍然逃脫不了在國(guó)際大牌夾縫中生存的現(xiàn)實(shí)。
國(guó)外鐘表品牌的品牌價(jià)值傳承之道
1、王者之路---傳統(tǒng)價(jià)值傳承的意義
在任何一個(gè)行業(yè)中都有佼佼者，名表中最高端的代表品牌“百達(dá)翡麗”充分演繹了這樣一個(gè)角色。在近兩個(gè)世紀(jì)的歷史長(zhǎng)河中，百達(dá)翡麗一直堅(jiān)守品牌的核心價(jià)值“家族傳承、最高工藝水平、以及不斷創(chuàng)新”，用幾代人的努力完成了這一偉大實(shí)踐，獲得了世人的認(rèn)同。由于對(duì)獨(dú)立的堅(jiān)持，對(duì)技藝的嚴(yán)苛，對(duì)革新的重視在歲月的變遷及市場(chǎng)的變化中的堅(jiān)持，中才讓一個(gè)品牌真正強(qiáng)大，也許強(qiáng)大一時(shí)并不困難，堅(jiān)持一時(shí)也還算容易，然而一直堅(jiān)持，一直強(qiáng)大的品牌才最值得尊敬。
反觀國(guó)內(nèi)鐘表品牌，在有歷史的鐘表品牌中不得不提“美華利”。美華利于1876年創(chuàng)辦，創(chuàng)辦人孫廷源之子孫梅堂一改當(dāng)時(shí)同業(yè)中普遍存在的經(jīng)營(yíng)鐘表的同時(shí)兼營(yíng)其他進(jìn)口商品的陳規(guī)，認(rèn)為鐘表行就應(yīng)該只做鐘表生意，否則無(wú)異降格為百貨店了。這種獨(dú)樹(shù)一幟，“丟卒保車(chē)”的決策，開(kāi)了當(dāng)時(shí)鐘表行業(yè)經(jīng)營(yíng)改革的先河。
1925年， “美華利”時(shí)鐘從各類(lèi)傳統(tǒng)的工藝品中跳脫出來(lái)，在西方人擅長(zhǎng)的鐘表制造領(lǐng)域中脫穎而出、拔得頭籌，一舉獲得了金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)拢?915年至1922年，美華利時(shí)鐘在國(guó)內(nèi)外共得獎(jiǎng)11次。1932年“一?二八”事變中美華利慘遭破壞。到如今，了解“美華利”這個(gè)品牌的人已經(jīng)寥寥無(wú)幾。
到新中國(guó)第一只國(guó)產(chǎn)手表在天津試制成功已是1955年的事了，這些品牌在國(guó)際鐘表行業(yè)里來(lái)說(shuō)只能算是新生兒，相比毫無(wú)歷史傳統(tǒng)價(jià)值可言。
品牌價(jià)值的核心是文化，這種歷史積淀的文化在品牌價(jià)值的傳承與演進(jìn)中品牌文化發(fā)揮了重要的作用，如何以品牌文化為核心實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳承和提升，對(duì)于國(guó)內(nèi)鐘表企業(yè)提升品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)是個(gè)值得深入研究的課題。
2、市場(chǎng)與品牌傳統(tǒng)價(jià)值的完美結(jié)合---品牌生態(tài)圈營(yíng)銷(xiāo)
從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)說(shuō)，好賣(mài)的產(chǎn)品，是在企業(yè)管理層的大腦中智造這個(gè)產(chǎn)品，讓它在市場(chǎng)中能賣(mài)、好賣(mài)、熱賣(mài)、長(zhǎng)久地賣(mài)、高價(jià)值地賣(mài)（暢銷(xiāo)、長(zhǎng)銷(xiāo)、高價(jià)值銷(xiāo)）。這是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，目前能做到該關(guān)系最高層次即“高價(jià)值的賣(mài)”的品牌都是國(guó)外品牌。
在目前國(guó)內(nèi)最熱賣(mài)的品牌當(dāng)中，歐米茄是當(dāng)之無(wú)愧的銷(xiāo)售冠軍，同集團(tuán)下的浪琴、雷達(dá)、美度、天梭等品牌都是市場(chǎng)上銷(xiāo)售占比極高的品牌。造就這所有輝煌的，就是瑞士SWATCH集團(tuán)。
然而在加入SWATCH集團(tuán)之前，“浪琴”不是現(xiàn)在的“浪琴”，“歐米茄”不是現(xiàn)在的“歐米茄”，“天梭”也不是現(xiàn)在如今的天梭。這一切巨大的改變和成就，是因?yàn)镾WATCH集團(tuán)創(chuàng)始人高遠(yuǎn)的眼光及過(guò)人的商業(yè)天分?！捌放粕鷳B(tài)圈”的意思指把瑞士最具價(jià)值的品牌梳理出來(lái)，在確保其具有優(yōu)異品質(zhì)和深厚文化的基礎(chǔ)上，按價(jià)位從低到高予以明確的定位，集中資源把各個(gè)品牌推向世界不同市場(chǎng)，以滿(mǎn)足不同階層的需求，最終把這些品牌塑造成不同定位上的佼佼者，強(qiáng)大的“品牌生態(tài)圈”就此被“智造”出來(lái)。
以SWATCH集團(tuán)為例，從SWATCH、天梭、浪琴、歐米茄、寶珀再到寶肌這條品牌線(xiàn)就是一個(gè)生態(tài)圈，當(dāng)你10來(lái)歲上學(xué)時(shí)你可以買(mǎi)SWATCH，20來(lái)歲大學(xué)或畢業(yè)了可以買(mǎi)個(gè)天梭獎(jiǎng)勵(lì)自己，工作個(gè)幾年30來(lái)歲可以換個(gè)浪琴，40來(lái)歲工作、收入穩(wěn)定可以換個(gè)歐米茄，再有所成就可以換寶珀，而實(shí)力足購(gòu)彰顯品味時(shí)又可以換寶肌，至于想收藏，還怕寶肌沒(méi)有足夠吸引你的作品嗎？如有想更小眾并富有特色還有“雅克德羅”呢。更重要的是，在這些品牌當(dāng)中，哪怕是“天梭”這樣的入門(mén)級(jí)品牌，他的歷史文化都可以讓銷(xiāo)售員滿(mǎn)懷自豪的說(shuō)上1個(gè)多小時(shí)甚至更久。
之所以叫品牌生態(tài)圈，是因?yàn)檫@個(gè)品牌圈是一個(gè)可以自我調(diào)整、自我定位修補(bǔ)的系統(tǒng)，可以進(jìn)行造血和更新。以美度為例，當(dāng)浪琴表因銷(xiāo)量大好而價(jià)格不段上漲之時(shí)，品位的地位也在不斷提升，其與天梭之間的價(jià)格斷層不段擴(kuò)大，如此以來(lái)，就需要用一個(gè)新的品牌來(lái)彌補(bǔ)兩個(gè)品牌間的斷層，“美度”就在這時(shí)被放在了這樣一個(gè)位置，曾經(jīng)一個(gè)相對(duì)默默無(wú)聞的品牌一舉成名。據(jù)說(shuō)在11年和12均保持100%以上的增長(zhǎng)。
而當(dāng)今市場(chǎng)上另一個(gè)銷(xiāo)售火熱的品牌“卡地亞”，作為世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰集團(tuán)旗下品牌，給歷峰集團(tuán)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，而歷峰集團(tuán)十分看好鐘表業(yè)務(wù)，多年前已開(kāi)始籌劃，購(gòu)進(jìn)各類(lèi)鐘表配件廠和機(jī)芯廠，打算構(gòu)建一個(gè)如SWATCH集團(tuán)一樣甚至更強(qiáng)大的品牌生態(tài)圈。
國(guó)內(nèi)品牌生態(tài)圈現(xiàn)狀
多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有實(shí)力自行打造品牌生態(tài)圈，而選擇走品牌生態(tài)圈的企業(yè)布局都尚未成形，但這種形勢(shì)也在不段發(fā)生著變化，飛亞達(dá)集團(tuán)、海淀集團(tuán)走的是類(lèi)似這樣路線(xiàn)，通過(guò)自營(yíng)副牌、入股和收購(gòu)等方式在品牌圈的道路上做著大膽的探索?？梢灶A(yù)見(jiàn)，這是一條漫漫長(zhǎng)路。
雖然我們不能把SWATCH的成功完全歸結(jié)為“品牌生態(tài)圈”的策略，但“品牌生態(tài)圈”的模式的確可以降低因單一品牌的品牌老化帶來(lái)的影響。
時(shí)尚類(lèi)奢侈品品牌的價(jià)值延伸
對(duì)于時(shí)尚類(lèi)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題就好辦的多，從橫向上可以直接擴(kuò)大面，即原本做皮具的品牌可以做衣服，做手表，做配飾等不斷延伸。從縱向上可以繼續(xù)延長(zhǎng)，即原本做服裝的品牌，可以直接從成人衍生到童裝，對(duì)于品牌的這種做法，一般認(rèn)為是直接從利潤(rùn)角度考慮，實(shí)際上更重要的是，這種做法巧妙的把年齡斷層問(wèn)題很好的解決了。
如奢迪奧早在1967年，就在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)總監(jiān)Marc Bohan的主持下，將迪Baby Dior推到了法國(guó)蒙田大道的店鋪里。 其他品牌也不甘示弱，幾乎在一瞬間，從Gucci到巴寶莉，從Fendi到Paul Smith，美國(guó)品牌DKNY，法國(guó)品牌Chloe還有Lanvin等各大著名服裝品牌都紛紛跟進(jìn)這，這些奢侈品牌原本就擁有足夠多的專(zhuān)賣(mài)店和穩(wěn)固的消費(fèi)市場(chǎng)，因此在推廣童裝時(shí)可謂駕輕就熟。
“顧騰顧問(wèn)有限公司與信天翁商務(wù)咨詢(xún)有限公司共同調(diào)查的一份兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，在中國(guó)900名參與調(diào)查的消費(fèi)者中，超過(guò)60%的高端消費(fèi)者每月會(huì)花費(fèi)超過(guò)3000元人民幣購(gòu)買(mǎi)兒童奢侈品。諸如BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior等主牌在國(guó)際奢侈品童裝市場(chǎng)有著極高認(rèn)可度。中國(guó)消費(fèi)者在為自己孩子購(gòu)買(mǎi)時(shí)更趨向于購(gòu)買(mǎi)自己心儀的同一品牌?！绷硗猓珿ucci表示，未來(lái)會(huì)考慮在大城市的地標(biāo)性旗艦店設(shè)置專(zhuān)門(mén)的童裝展示區(qū)。
“誰(shuí)沒(méi)有童年第一個(gè)的回憶，第一個(gè)文具盒，第一個(gè)芭比，那么高級(jí)時(shí)裝從人生的什么階段開(kāi)始入侵才算滿(mǎn)足？對(duì)慣于奢侈品消費(fèi)的潮媽而言，就算嬰兒沒(méi)辦法走貓步，但她讓孩子爬也爬得高端大氣?！泵绹?guó)CBS集團(tuán)Onlylady網(wǎng)&閨密網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)吉良告訴記者，“奢侈品當(dāng)從娃娃抓起，從初生開(kāi)始做營(yíng)銷(xiāo)就意味著延長(zhǎng)了一家人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，而品牌價(jià)值在這個(gè)過(guò)程中順理成章地從大人身上延伸到了孩童身上。”
回報(bào)方面，在剛剛出爐的BURBERRY年度業(yè)績(jī)公告中，截至2013年3月，童裝和其他品類(lèi)的銷(xiāo)售總額達(dá)到7260萬(wàn)英鎊，相比去年實(shí)際增長(zhǎng)9%，增速高于同期女裝和配飾。
國(guó)內(nèi)鐘表品牌如何實(shí)現(xiàn)縱向延伸？既能成為當(dāng)下利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)，又能在未來(lái)為品牌帶來(lái)更多大客戶(hù)，是一個(gè)值得深入研究的課題。
