從此岸到達(dá)彼岸
說(shuō)起“并購(gòu)”這個(gè)話題，人們最容易想到的是全球最大的LVMH集團(tuán)。從法國(guó)的紀(jì)梵希、絲芙蘭，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美國(guó)的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci……囫圇吞棗式的并購(gòu)全世界時(shí)尚品牌，與Hermes、GUCCI的并購(gòu)攻防戰(zhàn)被業(yè)界傳得津津有味，LVMH龐大帝國(guó)被公認(rèn)為“歐洲最可怕的企業(yè)狙擊手”，也正是這個(gè)并購(gòu)鯨吞者，成就了60多個(gè)世界頂級(jí)奢侈品牌的龐大帝國(guó)，和超過(guò)6049.46億人民幣的集團(tuán)市值。
海外資本市場(chǎng)成熟，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的并購(gòu)司空見(jiàn)慣，并購(gòu)的活躍度被當(dāng)做衡量當(dāng)季時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的景氣指數(shù)。WWD此前一篇報(bào)道援引Dealogic 的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2013年上半年全球時(shí)尚行業(yè)（服飾和鞋類(lèi)零售商）的并購(gòu)交易金額同比下降17%，據(jù)此指出全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，業(yè)界期望今年下半年或2014年將有所回升。
而在中國(guó)，服裝業(yè)一直被當(dāng)做“工業(yè)”而非“商業(yè)”，長(zhǎng)期以來(lái)，并購(gòu)似乎與這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者無(wú)關(guān)。由于知識(shí)積累、人才經(jīng)驗(yàn)的匱乏，即使對(duì)投資并購(gòu)心生向往，也感覺(jué)無(wú)從下手。2013年，盡管有森馬并購(gòu)GXG、波司登收購(gòu)Greenwoods、百麗收購(gòu)日本巴羅克公司等并購(gòu)案例，一切還只是淺嘗輒止的試水，離國(guó)際水準(zhǔn)的并購(gòu)還很遙遠(yuǎn)。“即使是已經(jīng)進(jìn)入資本市場(chǎng)的上市公司，對(duì)并購(gòu)都是很陌生的，”UTA集團(tuán)總裁楊大筠說(shuō)，“他們也有投資部，但僅限于公司的證劵業(yè)務(wù)，并購(gòu)這部分的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、資訊都非常匱乏?！?br />
只有女裝品牌歐時(shí)力最近收購(gòu)米蘭生活潮牌店1Corso Como并將其引進(jìn)上海，在楊大筠看來(lái)是國(guó)際水準(zhǔn)的資本運(yùn)作，“請(qǐng)高手跟高手對(duì)戰(zhàn)”。歐時(shí)力的“啟蒙”，與LVMH集團(tuán)的染指不無(wú)關(guān)系。2012年年初，LVMH集團(tuán)通過(guò)旗下投資基金L Capital買(mǎi)下歐時(shí)力（Ochirly）10%的股份以及廈門(mén)卓雅（JORYA）部分股權(quán)。
楊大筠的新身份
楊大筠這個(gè)名字，業(yè)內(nèi)人耳熟能詳，人們可能不知道的是楊大筠“海外品牌買(mǎi)手”的新身份。記者在楊大筠的北京公司看到，原來(lái)龐大的培訓(xùn)部門(mén)都已經(jīng)裁撤掉，7個(gè)分公司全部關(guān)掉，公司正在全面裝修，名片、logo重新設(shè)計(jì)，要以全新形象示人。
投入全部的人力物力做海外并購(gòu)，并非自今日始，楊大筠和他重新組建的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)埋頭做了兩三年。由于并購(gòu)涉及到的基本上是上市公司，參與者都必須遵守保密協(xié)定三緘其口，盡管有卓然的戰(zhàn)績(jī)，卻不能享受一戰(zhàn)成名的榮耀，未免小小遺憾。
在海外市場(chǎng)要“下手”并購(gòu)的企業(yè)主要有三種。一種是破產(chǎn)企業(yè)，需要和法院打交道，去法院競(jìng)拍。法院競(jìng)拍資產(chǎn)是面向全球的，因此搶拍速度、判斷的準(zhǔn)確度非常重要。第二種是負(fù)債企業(yè)，負(fù)債但還沒(méi)有到法院破產(chǎn)地步，并購(gòu)這類(lèi)企業(yè)需要和會(huì)計(jì)事務(wù)所打交道，評(píng)估商業(yè)資產(chǎn)價(jià)格，權(quán)衡之后打包并購(gòu)。第三種企業(yè)，無(wú)負(fù)債，經(jīng)營(yíng)狀況良好，成長(zhǎng)穩(wěn)定，面對(duì)這種企業(yè)一般采用股權(quán)收購(gòu)的方法，“由于中國(guó)本土企業(yè)目前并不具備運(yùn)作一個(gè)全球化企業(yè)的能力，我們會(huì)把股權(quán)置換成地區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，這樣一方面投資收益得到保障，另一方面學(xué)習(xí)全球化經(jīng)營(yíng)思路，未來(lái)總公司如果想拍賣(mài)，可以?xún)?yōu)先把它買(mǎi)下來(lái)?！背放浦?，新生代設(shè)計(jì)師、有價(jià)值的買(mǎi)手店、生活方式店，也在重點(diǎn)“狩獵”范圍之內(nèi)。
在歐洲，楊大筠有固定的公司員工，在意大利的重要工業(yè)產(chǎn)區(qū)都有龐大的網(wǎng)絡(luò)，全天搜集這方面的公司信息，再由他進(jìn)行篩選，在心中與中國(guó)接手企業(yè)“配對(duì)”。
對(duì)行業(yè)數(shù)十年如一日的熱情投入，對(duì)各類(lèi)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和現(xiàn)狀的透徹了解，在海外并購(gòu)業(yè)務(wù)中，轉(zhuǎn)化成精準(zhǔn)的判斷力，使他成為一個(gè)“好買(mǎi)手”。
并不是所有的海外品牌拿到中國(guó)都能存活。事實(shí)上經(jīng)過(guò)LVMH這樣的大鱷鯨吞分食之后，海外好的資產(chǎn)已經(jīng)不多，需要有良好的判斷力去發(fā)掘滄海遺珠。近年來(lái)有不少社會(huì)機(jī)構(gòu)、中間組織紛紛帶著中國(guó)企業(yè)去海外展會(huì)、產(chǎn)業(yè)區(qū)、企業(yè)去“搞對(duì)接”，但往往無(wú)功而返，癥結(jié)就在于組織者、海外企業(yè)、中國(guó)企業(yè)都止步于泛泛的表面印象，海外企業(yè)不清楚中國(guó)企業(yè)想要什么，中國(guó)企業(yè)看不到動(dòng)心想買(mǎi)的興趣點(diǎn)。
“我的優(yōu)勢(shì)在于我非常了解中國(guó)市場(chǎng)，了解中國(guó)企業(yè)的能力，知道哪些企業(yè)能盤(pán)活哪些資產(chǎn)。我篩選出來(lái)的，是中國(guó)企業(yè)能夠駕馭的，能夠使他戰(zhàn)略完整。我知道誰(shuí)家的產(chǎn)品線比較弱，通過(guò)并購(gòu)能得到提升；我知道誰(shuí)家并購(gòu)什么樣的鞋，能夠讓他資產(chǎn)放大，股權(quán)增值；我也知道誰(shuí)家能夠通過(guò)并購(gòu)?fù)瓿蓱?zhàn)略轉(zhuǎn)移?！睏畲篌拚f(shuō)，基本上拿到一個(gè)品牌資產(chǎn)到手的那一刻，他心中已經(jīng)有接盤(pán)人選，想好了嫁接之后的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不作第二人想，因此到目前為止，配對(duì)成功率是100%。
并購(gòu)作為行業(yè)良藥
這個(gè)冬天會(huì)很冷。春天在哪里？有人說(shuō)2015年會(huì)出現(xiàn)拐點(diǎn)，甚至更長(zhǎng)。
這個(gè)冬天之所以難熬，從表面上看，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)周期性增長(zhǎng)進(jìn)入低谷，產(chǎn)能過(guò)剩，需求沒(méi)有被激發(fā)，過(guò)去增長(zhǎng)速度太快等等。而更根本的問(wèn)題在于，本土服裝品牌在品牌認(rèn)知度、品牌文化等無(wú)形資產(chǎn)方面，比起海外品牌來(lái)說(shuō)，差距太大。UTA集團(tuán)曾經(jīng)做過(guò)調(diào)查，在價(jià)格接近的前提下，消費(fèi)者會(huì)選擇海外品牌而非本土品牌。
在先天不足的情況下，中國(guó)本土品牌當(dāng)下遇到的“特殊困難”是，全球經(jīng)濟(jì)一體化、互聯(lián)網(wǎng)使世界變得更小、中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入復(fù)雜階段。
楊大筠認(rèn)為，這些“特殊困難”使中國(guó)品牌喪失了在本土市場(chǎng)的“在地優(yōu)勢(shì)”之外，更遭遇了“不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)”。以“快時(shí)尚”為例，Zara、H&M、Uniqlo、GAP在中國(guó)攻城略地?cái)U(kuò)張如此之快，楊大筠認(rèn)為其主因是快速發(fā)展的本土商業(yè)地產(chǎn)“引狼入室”?！拔覀兊牡禺a(chǎn)經(jīng)濟(jì)不僅僅拉動(dòng)了政府GDP，還使國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)速度加快。很多快時(shí)尚品牌的原定開(kāi)店計(jì)劃可能只有20家，但萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一年要開(kāi)100個(gè)樓盤(pán)，承諾快時(shí)尚品牌不用付租金，裝修補(bǔ)貼免費(fèi)贈(zèng)送，只要他們?cè)敢馊?，招商就成功。隨著商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入地級(jí)城市，這些快時(shí)尚品牌機(jī)會(huì)更多?！?
“我不認(rèn)為在物流反應(yīng)速度上、在控制成本能力上或者在終端運(yùn)營(yíng)、人才上，就本土市場(chǎng)而言，森馬、美邦比Zara 、Uniqlo差多少，它們畢竟在本土耕耘這么多年。我認(rèn)為不競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)在拓展市場(chǎng)上的成本不對(duì)等，不對(duì)等性競(jìng)爭(zhēng)讓他們受到巨大的損傷?！?br />
不對(duì)等競(jìng)爭(zhēng)已然存在，楊大筠據(jù)此斷言“兩個(gè)沒(méi)機(jī)會(huì)”和“兩個(gè)機(jī)會(huì)”：在奢侈品和快時(shí)尚兩個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)本土企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)，我們的機(jī)會(huì)在于中、中高端品牌這兩個(gè)領(lǐng)域。
消費(fèi)者選擇海外品牌，企業(yè)并購(gòu)海外品牌，非關(guān)民族情感，而是在全球一體化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是在本土市場(chǎng)，也已經(jīng)是海內(nèi)外品牌同在的市場(chǎng)，沒(méi)有選擇。而要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立住腳跟，就需要獲得海外品牌一樣、甚至更高明的競(jìng)爭(zhēng)武器。
中國(guó)很多企業(yè)早年起家都是為了生存、為了生意，要從“賣(mài)更多的衣服”到“做一個(gè)消費(fèi)者喜歡的品牌”，態(tài)度要發(fā)生改變。以前做的是產(chǎn)能，未來(lái)做的是生活方式。生活方式需要信仰，信仰就需要靜下來(lái)心來(lái)，慢慢地做細(xì)節(jié)，這個(gè)是意大利早就在做的事情。
通過(guò)海外并購(gòu)獲得一種“慢”發(fā)展模式，楊大筠形象地將之比喻為“娶一個(gè)意大利媳婦，跟她生活一段日子，再回她娘家發(fā)展”，了解它的文化習(xí)性、生活方式，才有“學(xué)成”的可能性。這個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程必須需要外力的強(qiáng)力干預(yù)，因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在的服飾類(lèi)的上市公司，95%以上的是大流通公司，這些公司“大物流”做法的慣性太強(qiáng)：通過(guò)大量的物流，把產(chǎn)品流通到消費(fèi)者那里去——改變這種慣性的發(fā)展思維非常困難。
而海外并購(gòu)最為直接和現(xiàn)實(shí)的功能在于，拓展國(guó)際巨無(wú)霸企業(yè)不擅長(zhǎng)的中端、中高端空間，擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額，讓企業(yè)保持健康的體質(zhì)，當(dāng)他們萎縮的時(shí)候我們才有彈藥搶占市場(chǎng)。“國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是兩頭大中間小LVMH、Kering、Richemont奢侈品集團(tuán)都很大，快時(shí)尚企業(yè)都很大，歐洲中高端企業(yè)都很小。這意味著我們?cè)谥虚g是有機(jī)會(huì)的。如果抓住機(jī)會(huì)的話，可以抓住中間，往兩頭慢慢去擴(kuò)散。”
“國(guó)內(nèi)的品牌，就品牌本身價(jià)值而言，基本已經(jīng)到達(dá)極限。重新創(chuàng)建一個(gè)品牌從頭做起，現(xiàn)在的市場(chǎng)情況下非常難。很多海外品牌經(jīng)過(guò)數(shù)十年甚至數(shù)百年歷久彌新地存在，它是消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，是稀有資源，這種資產(chǎn)進(jìn)行良好的組合，讓他復(fù)活，讓他投資成長(zhǎng)的時(shí)間縮短，這是有效的投資。一個(gè)200年的品牌，通過(guò)并購(gòu)，只需要10年就可以讓他煥發(fā)出價(jià)值，跟你起個(gè)名字再做200年，那是完全不同的投資效果?！?br />
過(guò)冬的關(guān)鍵是做好貯備，守住現(xiàn)金流。而并購(gòu)海外品牌是資本保值更為穩(wěn)妥的做法。相比起本土品牌的“浪漫”，總是隨著一代消費(fèi)者慢慢變老，海外品牌的品牌生命力長(zhǎng)久持續(xù)，投資更有保值功能?！懊滋m的很多街邊店，幾十年前在那里，幾十年后它還在那里。背后的股東可能已經(jīng)換了幾茬，但是品牌仍然是那個(gè)品牌，這就是價(jià)值。”
“今天商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是，消費(fèi)者喜歡的品牌你擁有多少，你的市場(chǎng)占有率就有多少。因此現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是資源整合，是并購(gòu)。并不是說(shuō)投資并購(gòu)是唯一的出路，但這個(gè)是未來(lái)企業(yè)做得最多的事情，是趨勢(shì)所在?！?
產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作三步走
并不僅僅滿(mǎn)足于海外品牌的買(mǎi)和賣(mài)，楊大筠的資本運(yùn)作規(guī)劃還將走得更遠(yuǎn)。
楊大筠正在籌備UTA時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資私募基金，他作為發(fā)起人，兩三家上市公司共同參與，私募基金主要用于對(duì)國(guó)際品牌長(zhǎng)線的并購(gòu)?！斑@個(gè)基金要做的，是把這些品牌拿到中國(guó)之后，不會(huì)直接賣(mài)給哪一家中國(guó)企業(yè)，這個(gè)孩子交給你領(lǐng)養(yǎng)，我們占有股權(quán)，同時(shí)也會(huì)給你注入資金，我們要求他有一定的投資回報(bào)率?！薄 ?br />
基金做的第二件事是教育，未來(lái)想建一個(gè)像“中歐商學(xué)院”這樣頂級(jí)的時(shí)尚商學(xué)院，非盈利性質(zhì)，不屬于任何組織?！爸袊?guó)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)目前太缺乏國(guó)際化的人才，這個(gè)基金做一個(gè)公益教育，培養(yǎng)高端人才，把人選出來(lái)之后，我們出費(fèi)用，送到歐洲去培養(yǎng)，希望這些人才未來(lái)能夠幫助中國(guó)提高競(jìng)爭(zhēng)力?！?br />
楊大筠的并購(gòu)藍(lán)圖第三步，是在中國(guó)建設(shè)海外品牌showroom中心，“在中國(guó)搭建一個(gè)平臺(tái)，把國(guó)際品牌引進(jìn)進(jìn)來(lái)，通過(guò)基金、資金投入、運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)平臺(tái)上把品牌孵化出來(lái)，讓這些品牌適合中國(guó)，同時(shí)讓他全球化。”
“這三步，我認(rèn)為并購(gòu)是空軍，基金是海軍，showroom中心是陸軍，從并購(gòu)、到理念、到落地三位一體，通過(guò)資本的手段，將這些資產(chǎn)盤(pán)活和放大。我們不是橋梁，我們是從此岸，到達(dá)那個(gè)彼岸?！?
編后語(yǔ)
沉浸中國(guó)時(shí)尚行業(yè)多年，近幾年楊大筠和行業(yè)一起，經(jīng)歷著重新尋找方向的迷惘。但是現(xiàn)在楊大筠很享受目前的狀態(tài)，有實(shí)力和眼光和他一起投身海外并購(gòu)的，都是行業(yè)大企業(yè)，多半是上市公司。他希望通過(guò)影響金字塔尖的企業(yè)，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)開(kāi)拓新眼光?！澳醒b行業(yè)在出手了，女裝行業(yè)的機(jī)會(huì)比較多，但大多數(shù)企業(yè)想的還是起個(gè)新名字，請(qǐng)一幫設(shè)計(jì)師，做個(gè)年輕系列。運(yùn)動(dòng)品牌并購(gòu)比較難，”某某企業(yè)的并購(gòu)方向如何如何，他娓娓道來(lái)，如數(shù)家珍。
