事實(shí)上，國(guó)外品牌需求大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與奢侈品電商褪去奢侈、靠近時(shí)尚的思路，在一定程度上是“不謀而合”的。以eBay為例，用戶在“eBay Style秀”頻道下單后，走秀網(wǎng)將負(fù)責(zé)物流、配送、海關(guān)、支付及退換貨售后服務(wù)等整個(gè)過(guò)程。其由原來(lái)傳統(tǒng)的B2C模式變身為海外品牌商的“天貓商城”?？梢?，褪去奢侈品標(biāo)簽，向時(shí)尚領(lǐng)域靠攏的思路，是否能將垂直電商帶出難挨的“冬天”，還有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。
只做奢侈品容易把自己做得無(wú)出路
中國(guó)奢侈品電商行業(yè)近年來(lái)高燒不退。本土的唯品會(huì)、走秀網(wǎng)，海外軍團(tuán)YOOX、NET-A-PORTER，以及京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等垂直電商都積極投入。
據(jù)《法制晚報(bào)》報(bào)道，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到了170億元，2013年預(yù)計(jì)將會(huì)突破200億元。速途研究院對(duì)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的奢侈品電商監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)“名牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)”商業(yè)模式的唯品會(huì)，用戶覆蓋數(shù)獨(dú)樹一幟，但是不得不承認(rèn)，其用戶覆蓋數(shù)也出現(xiàn)下降趨勢(shì)。
事實(shí)上，2011年開始，本土奢侈品電商接連誕生，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)到頂峰，調(diào)查公司貝恩的報(bào)告稱該年同比增速達(dá)30%。不過(guò)在此后的競(jìng)爭(zhēng)中，奢侈品電商們開始遭遇滑鐵盧。網(wǎng)易尚品開業(yè)不到一年便倒閉，新浪關(guān)閉奢侈品頻道。今年，有著一百多年歷史、以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的美國(guó)高端連鎖百貨——尼曼中國(guó)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)不到半年就要裁員減半，并將關(guān)閉中國(guó)倉(cāng)庫(kù)，改由美國(guó)總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售、貨運(yùn)。
經(jīng)歷了獲得大量風(fēng)投青睞迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，奢侈品電商遭遇“滑鐵盧”，至今尚未走出寒冬的電商們，基本都已謀求轉(zhuǎn)型。其中，以走秀網(wǎng)為代表，繼簽下Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授權(quán)品牌后，探索新的商業(yè)模式，成為海外品牌商或平臺(tái)的服務(wù)解決方案提供商。
今年上半年，走秀網(wǎng)完成全新頁(yè)面改版，向世人宣布走秀網(wǎng)不只做奢侈品，正在從傳統(tǒng)B2C向服務(wù)供應(yīng)商模式轉(zhuǎn)變。走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓在近日曾表示，走秀網(wǎng)預(yù)計(jì)將在二季度與三季度之間盈利。
貨源艱難 拿不到好賣的經(jīng)典款
走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示，起初他們認(rèn)為奢侈品在中國(guó)會(huì)有一個(gè)很大的需求和發(fā)展，但其實(shí)單憑手中資源獲得的奢侈品價(jià)格折扣，是不可能撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的?！耙?yàn)閷?shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)，最好賣的或者市場(chǎng)上最經(jīng)典的東西，可能實(shí)際情況是你拿不到。你很難獲得一個(gè)完整的供應(yīng)，這不是一種可以通吃全部的方式?！奔o(jì)文泓表示。
在下游，同樣存在問(wèn)題。紀(jì)文泓說(shuō)，“因?yàn)橛脩羝鋵?shí)不會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買奢侈品，這就會(huì)使這個(gè)網(wǎng)站看上去可能客單價(jià)很高，但同樣可能每一次去獲取新用戶的成本也很高?！彼袛?，雖然整個(gè)奢侈品市場(chǎng)看上去很大，但實(shí)際上這個(gè)市場(chǎng)很小。
貨源艱難的情況下，也許只能尋找更多的品牌授權(quán)。可是，多年來(lái)，本土奢侈品電商遭遇國(guó)際奢侈品大牌抨擊的原因之一就是“未授權(quán)”。據(jù)悉，絕大部分本土電商都沒有獲得奢侈品牌的官方授權(quán)。電商品上的貨品來(lái)源主要是奢侈品牌的歐美批發(fā)商、海外奧特萊斯等，一些小的電商網(wǎng)站甚至通過(guò)簡(jiǎn)單的海外代購(gòu)，用隨身攜帶的方式補(bǔ)充貨源。
混亂的貨源模式一度遭到奢侈品牌的激烈反對(duì)，歐米茄等品牌曾公開指責(zé)淘寶網(wǎng)站售假，而天梭也曾起訴當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售未經(jīng)授權(quán)的天梭產(chǎn)品。
于是近年來(lái)，電商們又開始設(shè)法爭(zhēng)取安全、穩(wěn)定的奢侈品貨源，授權(quán)無(wú)疑是最受認(rèn)可的一條官方途徑。走秀網(wǎng)2012年贏得了菲拉格慕授權(quán)，還有一些本土的電商平臺(tái)另辟蹊徑，從那些相對(duì)小眾、對(duì)中國(guó)市場(chǎng)不夠熟悉的品牌入手。這類品牌常常是由一到兩位設(shè)計(jì)師創(chuàng)立，并不隸屬于某個(gè)大型奢侈品集團(tuán)。這些品牌強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，彰顯個(gè)人風(fēng)格，擁有較為固定的粉絲群。由于品牌歷史短、規(guī)模小，管理團(tuán)隊(duì)更愿意將精力專注在設(shè)計(jì)創(chuàng)意上，并沒有更多的精力去開拓海外市場(chǎng)。于是他們更愿意選擇與中國(guó)本土電商合作，他們只需要供貨，借力電商進(jìn)行中國(guó)的擴(kuò)張。
授權(quán)后電商轉(zhuǎn)型品牌“服務(wù)商”？
隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，和奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)增速放緩，奢侈品牌開始主動(dòng)展開線上動(dòng)作，爭(zhēng)取線上顧客，并通過(guò)電商深入三四線城市。而飽受貨源之困的電商平臺(tái)，亦從未停止對(duì)“官方授權(quán)”的爭(zhēng)取，未來(lái)業(yè)內(nèi)或?qū)⒊霈F(xiàn)更多的授權(quán)案例。
可是，授權(quán)的達(dá)成并不意味著塵埃落定。贏得大品牌的授權(quán)不但可以引發(fā)關(guān)注，還有助于爭(zhēng)取更多的類似品牌的授權(quán)，并且拉動(dòng)網(wǎng)站上其他產(chǎn)品的銷售，幫助那些“未授權(quán)”產(chǎn)品贏得關(guān)注。但與大品牌的合作并非易事，講究細(xì)節(jié)決定一切的奢侈品牌對(duì)電商要求極為嚴(yán)格，電商選擇的物流、支付等外包服務(wù)商都被納入奢侈品牌的考核范圍。合作中，電商不但承擔(dān)了品牌的退換服務(wù)，還為一些品牌做了市場(chǎng)推廣。品牌授權(quán)對(duì)電商來(lái)說(shuō)是能否帶來(lái)真金白銀，電商是否在“賠本賺吆喝”還是個(gè)問(wèn)題。
