電商促銷(xiāo)偃旗息鼓，總想寫(xiě)點(diǎn)什么，可除了老套的價(jià)格戰(zhàn)外著實(shí)找不到亮點(diǎn)。如果說(shuō)與往年的不同，那就是今年電商促銷(xiāo)中，奢侈品電商寺庫(kù)宣稱(chēng)準(zhǔn)備了10億奢侈品參加促銷(xiāo)。在奢侈品電商行業(yè)遇冷之際，寺庫(kù)這一做法著實(shí)讓人驚訝。實(shí)體奢侈品商店不促銷(xiāo)的理念堅(jiān)持了上百年，奢侈品電商如此大額度的促銷(xiāo)，背后是否另有隱情？
奢侈品電商的困局
自2008年起步的奢侈品電商，經(jīng)歷了2010年的大躍進(jìn)時(shí)代后正面臨生死大劫。繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購(gòu)物平臺(tái)關(guān)閉之后，奢侈品電商呼哈網(wǎng)在高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無(wú)門(mén)而倒閉。此前進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品電商品牌，有些因運(yùn)營(yíng)情況不佳縮小戰(zhàn)線，有些索性退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元，2013年預(yù)計(jì)突破200億元。Boston Consulting發(fā)布的數(shù)據(jù)稱(chēng)，目前中國(guó)奢侈品的在線銷(xiāo)售規(guī)模僅占到其整體銷(xiāo)售的3%，而在美國(guó)這一比例為12%。
一邊是前景廣闊的市場(chǎng)，一邊是慘淡經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火？
追根溯源，奢侈品電商目前的困境，原因很多，主要原因有三。一是因?yàn)榧儇浄簽E；二是售后服務(wù)難與奢侈品牌對(duì)應(yīng)；三是接連不斷的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)奢侈品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。
奢侈品假貨泛濫已經(jīng)成為奢侈品電商發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)尖銳問(wèn)題，也是奢侈品電商的硬傷！當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“天梭表風(fēng)波”、聚美優(yōu)品被指90%假貨都曾引起軒然大波。愛(ài)馬仕CEO帕特里克托馬斯曾公開(kāi)表示，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)中80%的愛(ài)馬仕都是假冒產(chǎn)品，這也給眾多奢侈品網(wǎng)站煽了一記耳光。
而售后服務(wù)與用戶(hù)體驗(yàn)，同樣是奢侈品電商的又一大硬件。奢侈品的受眾是高端用戶(hù)，對(duì)售后服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)有著異?？量痰囊?。試想，用戶(hù)在奢侈品電商平臺(tái)花了5萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)了一塊名表，得到的配送服務(wù)與普通網(wǎng)購(gòu)沒(méi)有差異，與實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)更是大相徑庭，如此體驗(yàn)無(wú)疑令奢侈品的價(jià)值大打折扣。
客觀地說(shuō)，奢侈品電商眼下的困局，貨源不是問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)模式才是癥結(jié)所在。用經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)商品的電商運(yùn)營(yíng)模式賣(mài)奢侈品，碰壁是必然，一些奢侈品網(wǎng)站因此經(jīng)營(yíng)不善而倒閉也就順理成章了。
奢侈品電商如何破局
面對(duì)嚴(yán)峻的生存環(huán)境，唯品會(huì)、尚品網(wǎng)、走秀網(wǎng)等奢侈品電商開(kāi)始轉(zhuǎn)型，減少在售的奢侈商品數(shù)量。對(duì)于這一類(lèi)的轉(zhuǎn)型模式，只能說(shuō)是逐漸淡化奢侈品電商的標(biāo)簽。曾任走秀網(wǎng)副總裁的龔文祥接受媒體采訪時(shí)稱(chēng)，走秀奢侈品商品總量?jī)H占5%～10%，客單價(jià)在300元左右；另一家奢侈品電商唯品會(huì)表面上好像在賣(mài)一些奢侈品，很高端的樣子，但實(shí)際上它的均單價(jià)一直在朝下走，從原來(lái)的300元走到現(xiàn)在的160元。
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，唯品會(huì)、尚品網(wǎng)和走秀網(wǎng)已經(jīng)稱(chēng)不上真正的奢侈品電商。為此，奢侈品電商如何破局，淡化奢侈品電商標(biāo)簽的轉(zhuǎn)型不是正道。話說(shuō)你都轉(zhuǎn)型了，還談什么奢侈品電商？
就現(xiàn)狀而言，奢侈品電商要想走出困境，最緊要的兩項(xiàng)工作就是：一是提高用戶(hù)體驗(yàn)，務(wù)必讓購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)體驗(yàn)符合奢侈品的高端定位；二是杜絕假貨。
在售后服務(wù)體驗(yàn)方面，優(yōu)眾、尚品網(wǎng)等奢侈品電商都已經(jīng)與各大奢侈品牌實(shí)體售后完成了對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上購(gòu)物，線下實(shí)體店享受售后服務(wù)的進(jìn)步。不過(guò)，奢侈品電商的購(gòu)物體驗(yàn)和配送體驗(yàn)方面仍有諸多不足。為了改善用戶(hù)體驗(yàn)，寺庫(kù)在北京、上海和成都三個(gè)城市設(shè)立高端會(huì)所，為用戶(hù)提供奢侈品寄賣(mài)、鑒定、養(yǎng)護(hù)和網(wǎng)上配送服務(wù)。
的確，寺庫(kù)這一做法將奢侈品電商銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了落地，購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)軌虻玫劫|(zhì)的飛躍，但假貨泛濫這一問(wèn)題能否得到遏制呢？目前，多家奢侈品電商仍舊采取授權(quán)標(biāo)識(shí)的方法，明白人都清楚，這授權(quán)標(biāo)識(shí)貓膩太多。
據(jù)了解，為杜絕假貨，寺庫(kù)為其客戶(hù)提供商品鑒定服務(wù)。由于其他奢侈品電商平臺(tái)不提供商品鑒定服務(wù)，奢侈品網(wǎng)購(gòu)售假問(wèn)題仍難以遏制。不少奢侈品從業(yè)人士認(rèn)為，奢侈網(wǎng)電商平臺(tái)應(yīng)該把鑒定服務(wù)列為常規(guī)服務(wù)，不然難以與奢侈商品的高端品質(zhì)對(duì)應(yīng)。在奢侈品實(shí)體店，商品鑒定已成常規(guī)服務(wù)。
售后服務(wù)與實(shí)體店對(duì)接，奢侈品電商建實(shí)體會(huì)所，這些手段可以改善奢侈品網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)體驗(yàn)。不過(guò)，目前這只是奢侈品電商破局的一些嘗試，效果如何有待驗(yàn)證?？梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)就是，奢侈品電商要想破局，必須顛覆現(xiàn)有的商業(yè)模式，重塑商業(yè)模式方能重生。
奢侈品電商模式探討
客觀地說(shuō)，奢侈品本身就是一個(gè)另類(lèi)的行業(yè)，copy傳統(tǒng)的電商模式必死無(wú)疑亦是不爭(zhēng)的事實(shí)。奢侈品消費(fèi)者的高學(xué)歷、高收入、高身份特征，注定了奢侈品電商只能走不尋常的發(fā)展之路。
基于奢侈品電商遇到的問(wèn)題，筆者認(rèn)為適合奢侈品電商的模式，是將B2C+O2O兩大商業(yè)模式進(jìn)行融合。需要額外說(shuō)明的一點(diǎn)就是，奢侈品電商的核心是商品和服務(wù)，傳統(tǒng)電商的核心是商品和價(jià)格。
奢侈品電商不落地，用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)就無(wú)從談起。誠(chéng)然，用戶(hù)可以在奢侈品電商網(wǎng)站挑選商品，看到商品的顏色、外觀，但無(wú)法去體驗(yàn)的硬傷只能通過(guò)建立實(shí)體店來(lái)解決。也就是說(shuō)，未來(lái)奢侈品電商必須與實(shí)體店緊密結(jié)合，這才能保證購(gòu)物體驗(yàn)的質(zhì)量。
在奢侈品電商的生態(tài)圈里，實(shí)體店前期的重心是商品展示，有了回頭客后，實(shí)體店的重心轉(zhuǎn)變?yōu)槭酆蠓矫??；蛟S有人會(huì)質(zhì)疑，有了奢侈品電商有了線下的實(shí)體店，電商平臺(tái)的價(jià)值又從何體現(xiàn)？
既便奢侈品電商搭建了實(shí)體店面，電商平臺(tái)的價(jià)值并不會(huì)被弱化，仍然是一個(gè)非常出色的渠道。奢侈品電商平臺(tái)的價(jià)值是吸引客流，實(shí)體店的建設(shè)，不過(guò)是將客流轉(zhuǎn)化率提高，因?yàn)槟壳凹儇浬唐贩簽E的國(guó)情會(huì)影響電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。
定位已經(jīng)相當(dāng)?shù)那逦莩奁冯娚唐脚_(tái)負(fù)責(zé)商品展示，用戶(hù)導(dǎo)流，付款及用戶(hù)群分析的功能；實(shí)體店，負(fù)責(zé)配送、商品鑒定、售后服務(wù)及會(huì)員增值服務(wù)。當(dāng)然了，實(shí)體店也會(huì)充當(dāng)商品展示的作用，但與電商平臺(tái)相比，其展示作用截然不同。一句話，實(shí)體店是奢侈品精品店，奢侈品電商平臺(tái)是奢侈品倉(cāng)庫(kù)。
此外，作為奢侈品電商平臺(tái)延伸的實(shí)體店，還要承擔(dān)塑造奢侈品電商文化的重任。眾所周知，奢侈品實(shí)體店都有豐富的增值化服務(wù)，奢侈品電商在這方面是一大缺失。為此，奢侈品電商要充分考慮客戶(hù)需求，制定特色增值化服務(wù)，以此來(lái)提高奢侈品電商平臺(tái)的品牌溢價(jià)能力，并塑造奢侈品電商文化。
毋庸置疑，奢侈品電商目前的商業(yè)模式已經(jīng)制約了這一行業(yè)的發(fā)展。奢侈品電商并非沒(méi)有市場(chǎng)，而是陳舊的模式難以打開(kāi)火爆的市場(chǎng)。未來(lái)，定位高端的奢侈品電商落地是必然，各奢侈品電商品牌的探索已經(jīng)開(kāi)始。如果奢侈品電商仍然copy傳統(tǒng)電商的模式，那么奢侈品電商最后只能是以一個(gè)概念的噱頭草草收?qǐng)觥?
