在過(guò)去一周,素來(lái)在華發(fā)展順風(fēng)順?biāo)耐赓Y日化軍團(tuán)接連爆出壞消息。
2013年的最后一天,入駐中國(guó)37年的美國(guó)品牌露華濃宣布停止中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。
本月7日,歐萊雅中國(guó)突然宣布,停止卡尼爾品牌產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售。
中國(guó)市場(chǎng)一向被外國(guó)品牌公認(rèn)為“銷售增長(zhǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)”,如今為何外資大眾化妝品類接連放棄中國(guó)市場(chǎng)?中國(guó)化妝品市場(chǎng)將發(fā)生怎樣的變局?本土品牌有無(wú)突圍機(jī)會(huì)?
高不成低不就
露華濃撤退或非偶然
2013年的最后一天,Revlon露華濃在新浪官方微博上留下了“涂上一支心愛(ài)的唇膏Kiss Goodbye!”這樣傷感的句子,與中國(guó)的消費(fèi)者告別了。這條微博后面的回復(fù)數(shù)量是57條,露華濃的退出并沒(méi)有引起更多中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注?！霸葡胍律鸦ㄏ肴?春風(fēng)拂檻露華濃?！眮?lái)自美國(guó)的化妝品牌“露華濃”初入中國(guó)時(shí),中文名取自李白的《清平調(diào)》,曾與可口可樂(lè)并列為外國(guó)品牌中文譯名的經(jīng)典。
作為美國(guó)國(guó)寶級(jí)的彩妝品牌,露華濃一直是美國(guó)女生最熱愛(ài)的彩妝品牌之一,露華濃在我國(guó)改革開(kāi)放之初就打入中國(guó)市場(chǎng),是外資化妝品中入駐較早的。不僅如此,美妝和護(hù)膚中的很多概念,也是由露華濃最先引入中國(guó)。
上世紀(jì)80年代,當(dāng)一半的中國(guó)女士還在擦凡士林的時(shí)候,露華濃含膠原蛋白的化妝品就已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)鋪開(kāi),成為當(dāng)時(shí)的“白富美”階層爭(zhēng)相追逐的稀罕物。緊接著,露華濃將其不脫色唇膏、眼線、眼影賣到中國(guó),在人均消費(fèi)彩妝不到0.5支的中國(guó)一線城市引發(fā)彩妝革命。
武漢41歲的卓女士曾經(jīng)是露華濃的忠實(shí)用戶?！斑@個(gè)品牌我用了十幾年了,雖然他們的廣告不多,但產(chǎn)品效果真的非常好,而且價(jià)格不貴?！?
剛滿25歲的崔小姐則告訴記者,她從來(lái)沒(méi)有買過(guò)露華濃的產(chǎn)品,因?yàn)橛X(jué)得其檔次不夠?！半m然露華濃在武漢的一些商場(chǎng)設(shè)有專柜,但超市貨架上也到處都是,你想想,如果迪奧的香水也在超市賣,你還會(huì)要嗎?”
在武漢的消費(fèi)者中,與崔小姐持同樣觀點(diǎn)的女性不在少數(shù)。很多人對(duì)露華濃這種既設(shè)專柜又在超市售賣的方式感到不解。在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中,超市賣低端、商場(chǎng)專柜賣高端已經(jīng)成為定式,到商場(chǎng)專柜買化妝品買的不僅是質(zhì)量,更是品牌和體面。
相比之下,同樣售價(jià)相對(duì)低廉的美寶蓮,在中國(guó)卻有著不同命運(yùn)。該品牌雖1995年才進(jìn)入中國(guó),國(guó)際知名度也遠(yuǎn)不及露華濃,但鋪天蓋地的廣告,接地氣的代言人甄選,隨處可見(jiàn)的專柜鋪設(shè)、強(qiáng)大的口碑營(yíng)銷方式,都讓人無(wú)法忽視它的存在,成為目前中國(guó)市場(chǎng)份額最突出的平價(jià)彩妝品牌。
有化妝品行業(yè)專家評(píng)價(jià)說(shuō),露華濃在中國(guó)的失敗,是其不愿“屈尊”適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式,導(dǎo)致品牌定位高不成低不就而造成的。
內(nèi)憂外患
卡尼爾定位不明內(nèi)耗過(guò)重
另一外資大眾護(hù)膚品牌—?dú)W萊雅集團(tuán)旗下的卡尼爾也于本月7日宣布,從月底開(kāi)始將不再在華銷售其產(chǎn)品。昨日記者從卡尼爾供貨商處了解到,廠家已經(jīng)停止為供貨商供貨。
卡尼爾在中國(guó)市場(chǎng)上一直是平價(jià)親民的形象—請(qǐng)來(lái)大陸影星劉亦菲做代言人,所有產(chǎn)品在其母公司歐萊雅集團(tuán)的同類產(chǎn)品中都是最低價(jià)。如果說(shuō)露華濃敗走中國(guó)市場(chǎng)與價(jià)格定位不準(zhǔn)有關(guān)的話,那么卡尼爾又因何痛失中國(guó)市場(chǎng)?
其實(shí)歐萊雅舍棄卡尼爾并非突然之舉。2003年歐萊雅收購(gòu)本土品牌小護(hù)士之后,卡尼爾曾經(jīng)借助小護(hù)士的渠道獲得了短暫的黃金時(shí)期。從2008年到2011年卡尼爾不斷推出新品,業(yè)績(jī)最佳的一年?duì)I業(yè)額曾破7億。但即便是這樣,其在歐萊雅集團(tuán)的銷售總額中所占比重也從未超過(guò)10%。
與同集團(tuán)的其他品牌如巴黎歐萊雅、美寶蓮、羽西相比,卡尼爾因?qū)︿N售額貢獻(xiàn)較小而始終不受重視。2013年下半年,卡尼爾開(kāi)始在部分中國(guó)市場(chǎng)裁員,縮減隊(duì)伍。歐萊雅集團(tuán)也一再對(duì)外宣布,將明確產(chǎn)品市場(chǎng)定位,集中力量發(fā)展高端護(hù)膚品牌和彩妝品牌美寶蓮。
在集團(tuán)內(nèi)“郁郁不得志”的卡尼爾,同時(shí)在市場(chǎng)上經(jīng)歷著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。與其消費(fèi)人群定位和價(jià)格都基本一致的中國(guó)本土品牌,如自然堂、百雀羚、相宜本草等近幾年發(fā)展迅猛,并在三四線城市迅速鋪貨,近幾年中國(guó)女性中刮起的“復(fù)古風(fēng)”也加速了本土品牌的崛起。
武漢姑娘小盧年輕漂亮追逐時(shí)尚,然而她去年卻用起了某國(guó)產(chǎn)品牌的甘油?！皨寢屨f(shuō)她年輕時(shí)皮膚特別好,靠的全是早晚擦甘油。”盧小姐說(shuō),這些年她購(gòu)買過(guò)各種國(guó)際大牌化妝品,一年花上萬(wàn)元在臉上是常有的事。但一次偶然她試用了一款售價(jià)僅在十幾元的國(guó)產(chǎn)甘油之后,發(fā)現(xiàn)效果奇好,于是就走上了追求國(guó)貨的“復(fù)古之路”。
與這些國(guó)貨相比,卡尼爾顯然不夠接地氣,無(wú)法將中國(guó)傳統(tǒng)護(hù)膚“偏方”快速融入自己的產(chǎn)品,于是在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。
三分天下
品牌退出是洗牌結(jié)果
在這些外資品牌退出的背后,是競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的大眾化妝品市場(chǎng)和悄然生變的市場(chǎng)環(huán)境。
化妝品資深代理商余先生說(shuō),目前化妝品市場(chǎng)基本上已經(jīng)形成外資品牌把控高端、合資企業(yè)主攻中端市場(chǎng)、低端市場(chǎng)則由國(guó)內(nèi)幾家大公司平分天下,任何在這三個(gè)階層中游移不定的品牌都可能被排擠出局。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,作為快速消費(fèi)品,化妝品、護(hù)膚品進(jìn)入退出很平常。如今,化妝品、護(hù)膚品的安全性、有用性、性價(jià)比、氣味、品牌形象等都是決定消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)使用的因素,很多品牌都是因?yàn)闊o(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化而遺憾離場(chǎng)。如果說(shuō)高端化妝品拼的是“砸錢”維護(hù)品牌的話,平價(jià)化妝品更側(cè)重于渠道和終端管理,競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
洋品牌主動(dòng)收縮戰(zhàn)線,會(huì)給本土化妝品品牌留下多大的生存空間呢?余先生認(rèn)為,相對(duì)于外資品牌,一些國(guó)產(chǎn)平價(jià)品牌消失的速度更快。一些國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有核心技術(shù),產(chǎn)品推出后經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn),平均每天都會(huì)消失兩三個(gè)?！氨就疗放颇芊褡プC(jī)遇,最終誰(shuí)能贏得市場(chǎng)還要看實(shí)力?！?
