近日，著名影星文章因出軌風(fēng)波引發(fā)熱議。對此網(wǎng)友紛紛斥責(zé)其不負(fù)責(zé)任，肆意妄為，更有人在網(wǎng)上發(fā)起了抵制文章代言的一切產(chǎn)品的活動，不少企業(yè)無辜躺槍。作為較早與文章簽約，請其為產(chǎn)品代言的企業(yè)之一“金大洲”，在這場風(fēng)波中同樣受到了波及。
金大洲與文章的合作要追溯到2012年初，在2014年初雙方合同到期之后，金大洲選擇了不再續(xù)約。至于原因，可能是隨著文章事業(yè)的迅速發(fā)展，雙方已經(jīng)很難再就合作達(dá)成一致。且近1年來關(guān)于文章耍大牌的報道屢屢見諸報端，應(yīng)該也是合作難以繼續(xù)的原因之一。
金大洲巧用病毒化矛盾為“真愛”
無論是何種原因?qū)е陆鸫笾夼c文章解約，此次的文章出軌門依然也波及到了金大洲：4月1日，不少網(wǎng)友借文章事件在新浪微博上調(diào)侃金大洲，甚至號召抵制金大洲旗下食品。對此，金大洲方面立即在官方微博上對此事進(jìn)行了正面回應(yīng)。
同日，善于抓住機(jī)會宣傳自身的金大洲，迅速在官方微博上推出了#真愛不偷嘴且吃且珍惜#微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動。此條微博發(fā)出之后，隨即被眾多網(wǎng)絡(luò)紅人相繼轉(zhuǎn)發(fā)，引來萬千網(wǎng)友熱議和支持。
危機(jī)公關(guān)重在迅速反應(yīng)和信息收集
至此，一場可能會危害金大洲企業(yè)形象的品牌危機(jī)被完美化解。在整個危機(jī)營銷中，金大洲的速度和策略都是值得稱道的。其實，金大洲并非從一開始便處于有利地位。早在事發(fā)當(dāng)天，金大洲就以略帶調(diào)侃的形式說明了已同文章解約的事實。然而網(wǎng)友們對此并不感冒，抵制活動有擴(kuò)大趨勢。此時金大洲認(rèn)識到倘若處理不好，此次事件可能會演變?yōu)閭ζ髽I(yè)形象的危機(jī)，公關(guān)營銷隨即快速展開。
縱觀此次危機(jī)營銷始末，金大洲因及時調(diào)整了發(fā)布內(nèi)容的屬性，才得以在短時間內(nèi)改變輿論導(dǎo)向，而這種策略的改變正是來自對各類信息的搜集。
營銷危機(jī)的處理大致分為預(yù)防、界定、溝通、處理、總結(jié)五個步驟，其中溝通正是處理好危機(jī)的關(guān)鍵所在。金大洲之所以能夠在后續(xù)的微博中將輿論重心轉(zhuǎn)移到“真愛”、“偷吃”這兩個一語雙關(guān)的詞語上，所依仗的便是對網(wǎng)絡(luò)信息的搜集。
據(jù)金大洲方面了解，在第一條微博沒能取得預(yù)期效果的情況下，金大洲及時對網(wǎng)友反饋進(jìn)行了搜集整理，并從中發(fā)現(xiàn)90%以上的網(wǎng)友都是同情馬伊俐的。而馬伊俐作為事件中的受害者，同時也是現(xiàn)代愛情的完美典范——相夫教子，安守于家。在獲取了這一重要信息之后，金大洲迅速將傳播基調(diào)定在了“真愛”上，而針對文章的行為則用“偷吃”一詞巧妙形容，與旗下金針菇產(chǎn)品巧妙聯(lián)系。另外，網(wǎng)上熱傳的伊俐體“且行且珍惜”也為金大洲所用，改為了更加契合產(chǎn)品的“且吃且珍惜”。
至此，金大洲已經(jīng)成功的將最初略帶調(diào)侃的基調(diào)扭轉(zhuǎn)為力挺真愛，反對出軌(偷吃)的正面基調(diào)上，巧妙引導(dǎo)網(wǎng)友進(jìn)行正面評論，有關(guān)文章曾是企業(yè)形象代言人的信息則被有意識的做了淡化處理。
其實，從危機(jī)產(chǎn)生到相應(yīng)對策出臺實施，金大洲只用了半天時間。這種速度足以證明金大洲不僅擁有一支打過硬仗的市場推廣隊伍，也驗證了金大洲慣有的危機(jī)意識。
危機(jī)意識產(chǎn)生于經(jīng)營者的戰(zhàn)略責(zé)任感，他們不會為過去的成就所陶醉，而是緊迫地關(guān)注眼前所發(fā)生的一切，對隨時可能發(fā)生沖擊企業(yè)的不利事物作好應(yīng)對準(zhǔn)備，所以比爾?蓋茨才會說“微軟離破產(chǎn)總是只有18個月”。金大洲在2011年銷售額已接近3億，然而經(jīng)營者卻并未躺在傲人的成績上沾沾自喜，除了馬不停蹄的開發(fā)新口味之外，對于一切可能出現(xiàn)的企業(yè)營銷危機(jī)，也成了金大洲每一位員工的日常功課。從最初的劃清界線到后期的扭轉(zhuǎn)乾坤，金大洲最終使得一場可能損害企業(yè)形象的事件消散彌形，并借機(jī)大肆提高企業(yè)知名度，也給眾多旁觀者上了一堂教科書式的危機(jī)營銷課。
