2014年，輕奢正當(dāng)紅，紅過所有老牌奢侈品牌。所謂“奢侈品”，皆有百年的歷史風(fēng)尚，我們在探尋其魅力不減的原因時不難發(fā)現(xiàn)，除了本身的稀缺性外，它所蘊含的文化價值和主張才是其經(jīng)久不衰的秘笈。但對于中國用戶來說，蜂擁而入的輕奢侈品，或許在設(shè)計和品質(zhì)上是無可挑剔的，但在更深遠的內(nèi)涵方面卻略顯蒼白。時尚品牌BOTH的新近推出，或?qū)⒏淖冞@種的局面。
BOTH是新加坡ATX商業(yè)集團聯(lián)合眾多歐洲精品品牌推出的時尚購物平臺，也是中國第一個O2O模式的男性輕奢品牌集成店。BOTH以中國男性知識精英為核心群體，倡導(dǎo)“物我合衣”的著衣新主張，即衣服能代表我的內(nèi)涵，而我找到了符合我內(nèi)心價值的衣服，是著衣的最高境界。BOTH也在通過切實行動傳達這樣一種信息：輕奢不僅僅是尊重品質(zhì)的生活方式，更是一種具有文化價值的自我表達。
輕奢崛起
輕奢到底有多紅，看下面這些數(shù)字可略窺一斑。2013年，輕奢界頭牌Michael Kors以165億美元的市值，在一眾老牌奢侈品牌中雄居第八，也是在2013年股價漲幅前五名的奢侈品上市公司中，唯一的輕奢品牌。無獨有偶，另一個全球輕奢品牌領(lǐng)頭羊Kate Spade，2013第三季度財報顯示，銷售額比去年同期出現(xiàn)了76.4%的大幅上漲，年輕群體的重復(fù)購買率很高。
貝恩中國2013年底發(fā)布的《奢侈品報告》中曾明確指出，2013年中國奢侈品市場的增長率為2%，低于2012年的水平，2014年整體水平將延續(xù)增長放緩的基調(diào)。但同時，奢侈品的產(chǎn)品線向頂級和入門兩極分化的趨勢也更加明顯，尤其是年輕一代成為具有鮮明特征和需求的新興奢侈品消費群體，新趨勢的出現(xiàn)為輕奢的崛起提供了肥沃的土壤。
世界奢侈品協(xié)會2012年公布的數(shù)據(jù)也顯示，在整個中國奢侈消費群體中，輕奢侈消費約占到35%，但其上升速度迅猛，在商場百貨中，輕奢侈品的消費者熱衷度比一線大牌高出25%。這些都預(yù)示著輕奢在全球范圍內(nèi)都迎來了最好的時代。
待成熟的消費生態(tài)
將老牌奢侈品無可比擬的尊貴拉下神壇，同時兼具了設(shè)計、品質(zhì)和性價比，這一切使得輕奢品看上去都很美，但在BOTH看來，在輕奢的消費生態(tài)中仍然存有一些不成熟的因素。
BOTH提出，從產(chǎn)業(yè)整體來看，目前行業(yè)對輕奢討論的范圍過窄，大多是以奢侈品的標準來衡量，將輕奢品牌認為是沒有躋身到奢侈品隊伍中的“次一等品牌”，企圖用奢侈品的方式包裝輕奢，走奢侈品華而不實的老路。就目前一些所謂的輕奢購物平臺，既沒有對產(chǎn)品的風(fēng)格進行甄選，也缺乏對輕奢消費的文化價值方面的引導(dǎo)，填鴨式的膨脹純粹以年輕消費者的盲目追捧和彌漫社會的拜金主義為養(yǎng)料和催化劑。
另外當(dāng)業(yè)界討論輕奢盛行的原因之時，不可忽略的是所謂中產(chǎn)階段的崛起，這其中高收入人群對輕奢品的消費已經(jīng)脫離了最初炫富的心理，回歸相對理性是重要因素。但BOTH認為，消費者對輕奢品的理解仍在一定的誤區(qū)，尤其是盲目性追逐市場中熱銷的品牌，而不能理解品牌背后的價值主張，從而無法正確挑選出符合自己內(nèi)心的需求的衣飾。例如Micheal Kors品牌體現(xiàn)的是美式的休閑風(fēng)格，而Kate Spade則用活力無限的大膽色調(diào)表現(xiàn)出女孩的美好憧憬和無所畏懼，而這些往往會被消費者所忽視，所選擇的衣物也無法體現(xiàn)出自己的品味與主張。
站在十字路口的中國輕奢市場，無論是賣方、還是買方都還有很長一段路要走。
平衡東西文化的交融
過去10年，中國的社會環(huán)境發(fā)生著翻天覆地的變化，新一代的中國消費者更張揚的表達自我個性。BOTH所專注的中國男性知識精英，不僅具備了更加全球化的視野與經(jīng)歷，同時更加珍視民族的傳統(tǒng)精粹，BOTH用“生活在東西文化融合的十字路口”概括了這一人群的特征，而平衡是他們共有的特性。BOTH就是要挖掘這種文化融于一體的美。
貝恩中國同時也指出，中國消費者表現(xiàn)出本土性和全球化的雙重特質(zhì)，給輕奢品牌帶來獨特的挑戰(zhàn)。基于對中國文化背景、經(jīng)濟環(huán)境以及新生代人群的深刻理解，BOTH提出要做“最了解、也是最適合中國男性知識精英的輕奢品牌”，無論是產(chǎn)品設(shè)計理念、產(chǎn)品品質(zhì)都符合中國知識精英的價值觀和精神家園。
由此BOTH提出了“物我合衣”的理念，即衣服能代表我的內(nèi)涵，而我找到了符合我內(nèi)心價值的衣服。BOTH作為品質(zhì)生活倡導(dǎo)者，真正滿足了每一個人內(nèi)心的自我體驗。
連接中西的紐帶
為了能夠?qū)ふ业匠休d“物我合衣”精神的產(chǎn)品，打通中西文化融合的通道，BOTH采用的是雙總部的管理方式，即在中國時尚之都上海和倫敦分別設(shè)立總部。
雙總部的管理方式，是BOTH品牌獨創(chuàng)管理特色，對于以歐洲精選品牌為核心的輕奢品牌集成店而言至關(guān)重要，它發(fā)揮著“承上、啟下”的效力，搭建起了歐美精品品牌和中國消費者溝通的紐帶。BOTH在歐洲總部建立了強大的國際化的買手團隊，他們帶著符合東方哲學(xué)的審美眼光，在歐洲市場上精選符合BOTH精神、并且受到國際時尚圈認可的新興輕奢品牌，而中國買手團隊根據(jù)東西融合的審美眼光，做出采購決策，為中國消費者挑選適合知識精英lifestyle的著裝。
通過創(chuàng)新的管理方式，BOTH將源于心而溢于表的東西融合精神，表達在精選的每一件衣物之中，這也必將創(chuàng)造中國時尚的新坐標。
在后奢侈時代，BOTH認為，中國的男性知識精英們對于奢侈品的消費更加趨于理性，在對品牌經(jīng)過認知、內(nèi)涵了解、以及自我理解后，將會更有針對性的購買真正適合自己氣質(zhì)的輕奢侈品，并把這種消費行為真正滲透成生活方式，BOTH所提倡的“物我合衣”的輕奢時代也將由此開啟。
