2014年，輕奢正當(dāng)紅，紅過(guò)所有老牌奢侈品牌。所謂“奢侈品”，皆有百年的歷史風(fēng)尚，我們?cè)谔綄て澉攘Σ粶p的原因時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，除了本身的稀缺性外，它所蘊(yùn)含的文化價(jià)值和主張才是其經(jīng)久不衰的秘笈。但對(duì)于中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，蜂擁而入的輕奢侈品，或許在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上是無(wú)可挑剔的，但在更深遠(yuǎn)的內(nèi)涵方面卻略顯蒼白。時(shí)尚品牌BOTH的新近推出，或?qū)⒏淖冞@種的局面。
BOTH是新加坡ATX商業(yè)集團(tuán)聯(lián)合眾多歐洲精品品牌推出的時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)，也是中國(guó)第一個(gè)O2O模式的男性輕奢品牌集成店。BOTH以中國(guó)男性知識(shí)精英為核心群體，倡導(dǎo)“物我合衣”的著衣新主張，即衣服能代表我的內(nèi)涵，而我找到了符合我內(nèi)心價(jià)值的衣服，是著衣的最高境界。BOTH也在通過(guò)切實(shí)行動(dòng)傳達(dá)這樣一種信息：輕奢不僅僅是尊重品質(zhì)的生活方式，更是一種具有文化價(jià)值的自我表達(dá)。
輕奢崛起
輕奢到底有多紅，看下面這些數(shù)字可略窺一斑。2013年，輕奢界頭牌Michael Kors以165億美元的市值，在一眾老牌奢侈品牌中雄居第八，也是在2013年股價(jià)漲幅前五名的奢侈品上市公司中，唯一的輕奢品牌。無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)全球輕奢品牌領(lǐng)頭羊Kate Spade，2013第三季度財(cái)報(bào)顯示，銷售額比去年同期出現(xiàn)了76.4%的大幅上漲，年輕群體的重復(fù)購(gòu)買率很高。
貝恩中國(guó)2013年底發(fā)布的《奢侈品報(bào)告》中曾明確指出，2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為2%，低于2012年的水平，2014年整體水平將延續(xù)增長(zhǎng)放緩的基調(diào)。但同時(shí)，奢侈品的產(chǎn)品線向頂級(jí)和入門兩極分化的趨勢(shì)也更加明顯，尤其是年輕一代成為具有鮮明特征和需求的新興奢侈品消費(fèi)群體，新趨勢(shì)的出現(xiàn)為輕奢的崛起提供了肥沃的土壤。
世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年公布的數(shù)據(jù)也顯示，在整個(gè)中國(guó)奢侈消費(fèi)群體中，輕奢侈消費(fèi)約占到35%，但其上升速度迅猛，在商場(chǎng)百貨中，輕奢侈品的消費(fèi)者熱衷度比一線大牌高出25%。這些都預(yù)示著輕奢在全球范圍內(nèi)都迎來(lái)了最好的時(shí)代。
待成熟的消費(fèi)生態(tài)
將老牌奢侈品無(wú)可比擬的尊貴拉下神壇，同時(shí)兼具了設(shè)計(jì)、品質(zhì)和性價(jià)比，這一切使得輕奢品看上去都很美，但在BOTH看來(lái)，在輕奢的消費(fèi)生態(tài)中仍然存有一些不成熟的因素。
BOTH提出，從產(chǎn)業(yè)整體來(lái)看，目前行業(yè)對(duì)輕奢討論的范圍過(guò)窄，大多是以奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，將輕奢品牌認(rèn)為是沒有躋身到奢侈品隊(duì)伍中的“次一等品牌”，企圖用奢侈品的方式包裝輕奢，走奢侈品華而不實(shí)的老路。就目前一些所謂的輕奢購(gòu)物平臺(tái)，既沒有對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)格進(jìn)行甄選，也缺乏對(duì)輕奢消費(fèi)的文化價(jià)值方面的引導(dǎo)，填鴨式的膨脹純粹以年輕消費(fèi)者的盲目追捧和彌漫社會(huì)的拜金主義為養(yǎng)料和催化劑。
另外當(dāng)業(yè)界討論輕奢盛行的原因之時(shí)，不可忽略的是所謂中產(chǎn)階段的崛起，這其中高收入人群對(duì)輕奢品的消費(fèi)已經(jīng)脫離了最初炫富的心理，回歸相對(duì)理性是重要因素。但BOTH認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)輕奢品的理解仍在一定的誤區(qū)，尤其是盲目性追逐市場(chǎng)中熱銷的品牌，而不能理解品牌背后的價(jià)值主張，從而無(wú)法正確挑選出符合自己內(nèi)心的需求的衣飾。例如Micheal Kors品牌體現(xiàn)的是美式的休閑風(fēng)格，而Kate Spade則用活力無(wú)限的大膽色調(diào)表現(xiàn)出女孩的美好憧憬和無(wú)所畏懼，而這些往往會(huì)被消費(fèi)者所忽視，所選擇的衣物也無(wú)法體現(xiàn)出自己的品味與主張。
站在十字路口的中國(guó)輕奢市場(chǎng)，無(wú)論是賣方、還是買方都還有很長(zhǎng)一段路要走。
平衡東西文化的交融
過(guò)去10年，中國(guó)的社會(huì)環(huán)境發(fā)生著翻天覆地的變化，新一代的中國(guó)消費(fèi)者更張揚(yáng)的表達(dá)自我個(gè)性。BOTH所專注的中國(guó)男性知識(shí)精英，不僅具備了更加全球化的視野與經(jīng)歷，同時(shí)更加珍視民族的傳統(tǒng)精粹，BOTH用“生活在東西文化融合的十字路口”概括了這一人群的特征，而平衡是他們共有的特性。BOTH就是要挖掘這種文化融于一體的美。
貝恩中國(guó)同時(shí)也指出，中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出本土性和全球化的雙重特質(zhì)，給輕奢品牌帶來(lái)獨(dú)特的挑戰(zhàn)?；趯?duì)中國(guó)文化背景、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及新生代人群的深刻理解，BOTH提出要做“最了解、也是最適合中國(guó)男性知識(shí)精英的輕奢品牌”，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品品質(zhì)都符合中國(guó)知識(shí)精英的價(jià)值觀和精神家園。
由此BOTH提出了“物我合衣”的理念，即衣服能代表我的內(nèi)涵，而我找到了符合我內(nèi)心價(jià)值的衣服。BOTH作為品質(zhì)生活倡導(dǎo)者，真正滿足了每一個(gè)人內(nèi)心的自我體驗(yàn)。
連接中西的紐帶
為了能夠?qū)ふ业匠休d“物我合衣”精神的產(chǎn)品，打通中西文化融合的通道，BOTH采用的是雙總部的管理方式，即在中國(guó)時(shí)尚之都上海和倫敦分別設(shè)立總部。
雙總部的管理方式，是BOTH品牌獨(dú)創(chuàng)管理特色，對(duì)于以歐洲精選品牌為核心的輕奢品牌集成店而言至關(guān)重要，它發(fā)揮著“承上、啟下”的效力，搭建起了歐美精品品牌和中國(guó)消費(fèi)者溝通的紐帶。BOTH在歐洲總部建立了強(qiáng)大的國(guó)際化的買手團(tuán)隊(duì)，他們帶著符合東方哲學(xué)的審美眼光，在歐洲市場(chǎng)上精選符合BOTH精神、并且受到國(guó)際時(shí)尚圈認(rèn)可的新興輕奢品牌，而中國(guó)買手團(tuán)隊(duì)根據(jù)東西融合的審美眼光，做出采購(gòu)決策，為中國(guó)消費(fèi)者挑選適合知識(shí)精英lifestyle的著裝。
通過(guò)創(chuàng)新的管理方式，BOTH將源于心而溢于表的東西融合精神，表達(dá)在精選的每一件衣物之中，這也必將創(chuàng)造中國(guó)時(shí)尚的新坐標(biāo)。
在后奢侈時(shí)代，BOTH認(rèn)為，中國(guó)的男性知識(shí)精英們對(duì)于奢侈品的消費(fèi)更加趨于理性，在對(duì)品牌經(jīng)過(guò)認(rèn)知、內(nèi)涵了解、以及自我理解后，將會(huì)更有針對(duì)性的購(gòu)買真正適合自己氣質(zhì)的輕奢侈品，并把這種消費(fèi)行為真正滲透成生活方式，BOTH所提倡的“物我合衣”的輕奢時(shí)代也將由此開啟。
