【商界招商網(wǎng) 文/楊大俠】
南京，這座歷史遺蘊(yùn)悠長的六朝古都，與“流行”一詞捆綁并列，似乎總有些格格不入。
然而有這么一家位于南京市的化妝品企業(yè)，它以不露鋒芒的姿態(tài)，于2014年實(shí)現(xiàn)全國3.4億營業(yè)額的總收入，代理網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國23個(gè)省市。截止2014年11月，這家企業(yè)的加盟店450多家，一舉成為南京市乃至整個(gè)江蘇省的一個(gè)時(shí)尚地標(biāo)，一組流行符號(hào)。
肌源能量精華液、溫泉潤澤水珠膜、蝸牛美肌活顏霜……一系列的化妝品，是這家企業(yè)的一切，卻將古城南京沉睡的流行基因徹底激活，讓其成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的標(biāo)桿城市。這家企業(yè)，叫做蘇美公司，它的支柱，是一個(gè)叫薇妮Vinistyle的化妝品品牌。
薇妮的誕生到“發(fā)家”，花了5年時(shí)間。短短5年時(shí)間，它是怎樣做到的？在它背后，又有怎樣的動(dòng)人故事？
“薇妮小姐”的時(shí)光列車
2010年初，成立一年的薇妮品牌，在營銷之路上，發(fā)出了三支令箭：情感，專業(yè)，以及文化。
除卻專業(yè)是企業(yè)必不可少的立足手段，情感和文化都是虛無飄渺的概念，在營銷中要如何實(shí)現(xiàn)？
帶著這樣的疑惑，這年3月，薇妮的腳步輾轉(zhuǎn)來到重慶，認(rèn)識(shí)了當(dāng)?shù)氐膸洑獠瀹嫾遥豪顨g。
當(dāng)時(shí)的李歡，只有27歲，卻已出版多本插畫書籍，并在中國國際動(dòng)漫節(jié)、中國插畫藝術(shù)展等多種展會(huì)中獲取多種獎(jiǎng)項(xiàng)，于業(yè)界頗有名氣。
如果用插畫來打造薇妮的品牌名片，會(huì)有怎樣的效果？
這是一種奇妙的設(shè)想。利用插畫具有的故事發(fā)展連貫性，以現(xiàn)代女性生活真實(shí)情感為參照，在不同階段，將薇妮各個(gè)時(shí)期的品牌價(jià)值反映給消費(fèi)者，讓她們產(chǎn)生情感上的共鳴，或許會(huì)帶來意想不到的驚喜。
況且，用插畫塑造化妝品文化，這是同行業(yè)未曾有過的嘗試。新奇的東西，總會(huì)留給人更加深刻的印象。懷著這樣的想法，薇妮一舉相中了李歡。
不久后，一個(gè)代表薇妮品牌的美妝擬人形象以卡通的形式走入世人眼光：薇妮小姐。
薇妮小姐以Vinistyle本身具有的威尼斯水城特質(zhì)做藍(lán)本：粉紅色、面具、水晶等，同時(shí)結(jié)合了李歡的四格矢量插畫風(fēng)格，呈現(xiàn)給大眾一個(gè)與薇妮品牌有關(guān)的百變女孩的喜怒哀樂。
薇妮小姐的誕生，猶如一把上好的柴薪，迅速將互聯(lián)網(wǎng)燃燒熾烈，薇妮的影響力開始在全球范圍疾速蔓延，薇妮的會(huì)員、加盟店、營業(yè)額也發(fā)生了質(zhì)的飛躍。
到2012年，薇妮小姐品牌繪本《時(shí)光列車》問世，而薇妮本身，也在這輛列車上，迎來了品牌創(chuàng)立以來最大的一筆收獲：年?duì)I業(yè)額突破1億；次年（2013年），營業(yè)額再創(chuàng)新高，達(dá)到2.5億。
到今年，這輛時(shí)光列車留駐無數(shù)女人美好容顏的同時(shí)，也承載著薇妮3.4億營業(yè)額、23個(gè)省代、450多家、200多萬會(huì)員、14萬多服務(wù)號(hào)粉絲等業(yè)績，于美妝道路上，越走越遠(yuǎn)。
特立獨(dú)行、契合時(shí)代的情感與文化傳播，徹底釋放了南京古城獨(dú)有的流行光澤，薇妮的品牌魅力也愈顯引人入勝，意欲合作的加盟商、代理商紛至沓來的同時(shí)，拋出了這樣一則疑問：取得這樣的成績，除了“薇妮小姐”的情感入口，薇妮的創(chuàng)始人，又做了怎樣的努力？
從“多品牌專營”到“單品牌專賣”
在2005年成立蘇美公司后不久，李鵬飛陷入了一段苦惱的掙扎：是維持現(xiàn)有業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)，還是轉(zhuǎn)型？
這樣的苦惱，源于當(dāng)時(shí)蘇美的狀況：門店并非專賣店，而是多品牌專營店。
起手多品牌專營店，并非李鵬飛的初衷。當(dāng)時(shí)的他，剛結(jié)束游刃多年的美容院業(yè)務(wù)生涯，介入陌生的化妝品行業(yè)。在彼時(shí)，化妝品行業(yè)對(duì)于李鵬飛，還頗為陌生，而當(dāng)時(shí)國內(nèi)化妝品的大流，基本上被屈臣氏、絲芙蘭、莎莎等幾家所主導(dǎo)，它們都是做品牌專營店，李鵬飛只是隨了大流，成了這股浪潮中的一粒沙。
短時(shí)間的運(yùn)作，李鵬飛發(fā)現(xiàn)了多品牌專營店的弊端：1、渠道混亂；2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；3、專營店不太可能立足于一二線城市，而是分布于三四線城市，難以挑動(dòng)消費(fèi)者購買欲，缺乏市場競爭力。
為證實(shí)自己的論斷，李鵬飛專程世界各地，去了解當(dāng)?shù)氐幕瘖y品現(xiàn)狀。
在這些地方，“單品牌專賣店”這個(gè)概念，第一次映入了李鵬飛的內(nèi)心；面對(duì)街道上異國他邦的客流如潮，李鵬飛徹底將多品牌專營店打翻：這才是自己想要的，也是中國未來化妝品行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。
——所謂化妝品專賣店，指的是“專業(yè)”賣化妝品而不是“專門”賣化妝品！
單品牌專賣店的風(fēng)尚，吊足了李鵬飛一探究竟的興致。從2005年到2006年，他不斷奔走于各國之間，從中吸取外國人做化妝品的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，了解大多數(shù)女性肌膚的需求。與日俱增的獲益，李鵬飛覺得：是時(shí)候轉(zhuǎn)型了。
再次回到中國，蘇美公司的第一家國外彩妝代理品牌專賣店于2006年落地鹽城。置辦好進(jìn)貨、裝修、租金等各種設(shè)施與員工配置，除卻渾身行頭，李鵬飛手里只剩2000元。
攥著這2000元，李鵬飛手心又滲出了汗。好在命運(yùn)的天平?jīng)]有失卻它的公正，開業(yè)第一天，專賣店實(shí)現(xiàn)了8萬元的營業(yè)額。
化妝品專賣店的首次告捷，給予了李鵬飛無比堅(jiān)毅的信心。在經(jīng)營數(shù)月后，專賣店帶來的盈利資金，促使李鵬飛迅速開下一家店，并開始陸續(xù)招商。
2008年底，代理專賣店在國內(nèi)達(dá)到200多家，于當(dāng)年新代理的另一個(gè)國外品牌，專賣店也達(dá)到了50多家。
面對(duì)無限擴(kuò)展的前景，李鵬飛卻皺起了眉頭。無論哪一家，自己始終只能是個(gè)代理商，消費(fèi)者拿到的產(chǎn)品也永遠(yuǎn)不是親民價(jià)。任正非等人的工匠精神促使下，他決定要做自己的品牌。
經(jīng)過2008年下半年短短六個(gè)月時(shí)間和團(tuán)隊(duì)的日夜奮戰(zhàn)，于2009年初，李鵬飛向團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者交出了國內(nèi)首個(gè)專賣自有品牌——薇妮Vinistyle。
薇妮：主與客的兩面“針”
薇妮產(chǎn)品系的定義，著重分布在兩方面：彩妝和護(hù)膚。
彩妝囊括了基面和基點(diǎn)兩類，護(hù)膚則涵蓋了面部保養(yǎng)、清潔和面部護(hù)理三類。兩方面五大類的跨度，集合了調(diào)理、修復(fù)、補(bǔ)水、防曬等300多款產(chǎn)品。
全方位的化妝產(chǎn)品覆蓋，薇妮立馬受到國際連鎖賣場和購物中心的青睞。品牌出世不久，于家樂福、大潤發(fā)、萬達(dá)廣場等地，無處不見薇妮專賣店的身影；而從其它韓國品牌轉(zhuǎn)型過來的薇妮代理商，也從之前3—5萬的單店月營業(yè)額，上升到8萬以上的業(yè)績，業(yè)績突出者，更可做到20—30萬。
反觀薇妮占領(lǐng)市場的迅猛勢(shì)頭，其成功要訣，除了產(chǎn)品齊全，更多的，則是服務(wù)與質(zhì)量。
現(xiàn)在的化妝品店，為了拉攏更多顧客和會(huì)員，加強(qiáng)了服務(wù)與體驗(yàn)，做情感營銷。但普遍情況下，這種服務(wù)與體驗(yàn)不會(huì)超過10分鐘。
而薇妮的品牌專賣店，則推出了“一小時(shí)彩護(hù)妝”的策略。只要是進(jìn)店顧客，無論消費(fèi)與否，均可享受從清潔、護(hù)膚，到化妝的一條龍服務(wù)。店員會(huì)根據(jù)顧客的實(shí)際肌膚需求，為顧客推薦不同類型的護(hù)膚品和化妝品，而體驗(yàn)時(shí)長也因產(chǎn)品使用不同，劃分為十幾分鐘到一個(gè)小時(shí)不等。服務(wù)的真誠，使得薇妮留客率達(dá)到70%以上。
當(dāng)然，僅有真誠的服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以將會(huì)員做到200多萬，更關(guān)鍵的，還是得看質(zhì)量。
2011年后，囿于國內(nèi)化妝品研發(fā)技術(shù)在當(dāng)時(shí)相對(duì)落后，李鵬飛選擇沿用韓國供應(yīng)鏈，在韓國成立分社，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，同時(shí)注入從自身研發(fā)的技術(shù)。用戶的信賴，質(zhì)量的保證，是第一步；徹底去韓化，慢慢來就行。
因?yàn)槭亲约疑a(chǎn)，薇妮的價(jià)格也比之前代理的舶來品更加親民。這樣的好處是，消費(fèi)者更具消費(fèi)傾向，同時(shí)經(jīng)銷商的利潤能夠得以保障。
工作之余，李鵬飛是個(gè)有人情味的人，而工作上，他卻是嚴(yán)厲得近乎苛刻。新進(jìn)入的加盟商和代理商，總部會(huì)對(duì)其進(jìn)行多次培訓(xùn)，并且每次培訓(xùn)后，要求他們下月營業(yè)額提升30%。若未達(dá)標(biāo)，則繼續(xù)培訓(xùn)，一直到合格為止。
培訓(xùn)的效果，2012年到2014年總營業(yè)額的疊加已說明一切：所謂的苛刻，是讓員工更專業(yè)，是為許員工一個(gè)更好的生活。
早在上個(gè)世紀(jì)90年代，李鵬飛代理的兩個(gè)品牌，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)淪為地?cái)傌洝＠铢i飛將它引入中國，才延續(xù)了它的生命力。但如果李鵬飛堅(jiān)持做外國化妝品的代理商，那么或許今天的局面，將不如薇妮這樣好，因?yàn)樗忻鼣?shù)，都將會(huì)走到盡頭。
但不管西風(fēng)東漸也好，自創(chuàng)品牌也罷，李鵬飛的創(chuàng)業(yè)之路，無不給我們折射出這樣的道理：走出去，你才能遇見下一個(gè)自己；渴望創(chuàng)新，才能塑造出更加完美的你。
“渴望，遇見下一個(gè)自己”，這是薇妮的廣告語，也是李鵬飛的愿景——讓顧客在門店里變的更美，讓經(jīng)銷商期在事業(yè)上有突破，讓所有人都通過薇妮價(jià)值鏈，在期待和熱情中不斷的成長與蛻變。
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