4月18日天津，有雨。不是真愛(ài)粉在場(chǎng)場(chǎng)挨淋的蕭敬騰演唱會(huì)面前必打退堂鼓，連小商販都猶豫冒雨跑去兜售雨衣雨傘是否值得。與之形成鮮明對(duì)比的是這座城市熱力感應(yīng)最強(qiáng)的地方——天津大悅城人氣爆棚滿(mǎn)坑滿(mǎn)谷，因?yàn)檫@一天是和悅粉們約好的“4.18大悅瘋搶節(jié)”。
不瘋搶?zhuān)怀苫?。這一天的天津大悅城，人們一邊拎著大包小袋暢享超值折扣，一邊不停地?fù)u晃著手機(jī)期待更多現(xiàn)金紅包喜從天降，不到午夜零點(diǎn)誰(shuí)都舍不得離場(chǎng)。最終，這場(chǎng)星期六的瘋搶狂歡成就單日客流超雨神演唱會(huì)13.5倍，APP拉動(dòng)全館銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)200%。天津大悅城完爆雨神蕭敬騰，讓他只能“愿賠上一切，超支千年的淚”。
人氣制勝秘籍：互聯(lián)網(wǎng)思維
雖說(shuō)人氣完勝老蕭是句玩笑話(huà)，但天津大悅城自2011年開(kāi)業(yè)至今，即使身處多家商場(chǎng)閉店歇業(yè)的嚴(yán)酷局面，依舊能屢創(chuàng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)新高，成為天津本土人氣最旺、最具創(chuàng)新力的購(gòu)物中心。
“互聯(lián)網(wǎng)思維就是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的思維”，天津大悅城總經(jīng)理吳錚的這句話(huà)道出了制勝秘籍?！按髳偗倱尮?jié)”是2013年一炮而紅的自創(chuàng)購(gòu)物節(jié)，時(shí)至今日擁躉倍增，粉絲無(wú)數(shù)，大悅瘋搶節(jié)的成功大悅城以互聯(lián)網(wǎng)思維深化“守正出新”的成果。
吳錚表示天津大悅城的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位：心態(tài)在18歲到35歲區(qū)間的消費(fèi)者，而循規(guī)蹈矩的營(yíng)銷(xiāo)方式早已不能引起這些年輕人的注意，唯有創(chuàng)新并深挖目標(biāo)客群的需求，才能令他們產(chǎn)生共鳴。因此大悅瘋搶節(jié)每一季都推出瘋搶新玩法，第一季跨界合作，第二、三季搭建綜合服務(wù)平臺(tái)，瘋搶節(jié)走到第四季意在培養(yǎng)消費(fèi)者線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)相結(jié)合，開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的全新經(jīng)營(yíng)模式。
“搖一搖”搶盡風(fēng)頭 APP養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣
作為新生代的掌上神器——天津大悅城APP自2014年11月正式發(fā)布，一經(jīng)推出便成為全國(guó)商業(yè)APP裝機(jī)新貴。4.18大悅瘋搶節(jié)上更是搶盡風(fēng)頭：截止至4月18日，APP下載量突破18萬(wàn)，會(huì)員注冊(cè)量超過(guò)10萬(wàn)。
另一組數(shù)據(jù)顯示：4月18日當(dāng)天APP下載量超過(guò)10000次，注冊(cè)會(huì)員量突破5000人。數(shù)據(jù)兇猛，讓人們直觀感受到實(shí)體商業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下體驗(yàn)相互動(dòng)后所能爆發(fā)出的強(qiáng)大生命力。
這一成績(jī)首先歸功于4.18大悅瘋搶節(jié)大膽啟用APP營(yíng)銷(xiāo)，從最初的單日城內(nèi)瘋搶延伸成如今“APP 驚爆9天連搶”，戰(zhàn)線(xiàn)拉長(zhǎng)的同時(shí)續(xù)航能力加倍，直接或間接創(chuàng)造更多消費(fèi)——4月10日啟動(dòng)“預(yù)售便宜購(gòu)”活動(dòng)， 4月13日亮相“1元放肆買(mǎi)”，再到4月18日當(dāng)天“20萬(wàn)現(xiàn)金紅包瘋狂搖一搖”、“全天兩時(shí)段秒殺不手軟”，APP全程助力“線(xiàn)上的大悅瘋搶節(jié)”。人們?cè)谝淮未维F(xiàn)金紅包、秒殺活動(dòng)中，享受到APP消費(fèi)high點(diǎn)，逐漸接納并形成全新消費(fèi)模式。
其實(shí)4.18大悅瘋搶節(jié)也是一次成功的“把線(xiàn)下會(huì)員向線(xiàn)上導(dǎo)入”的實(shí)戰(zhàn)操作，APP的注冊(cè)人群中大部分來(lái)自于大悅城的線(xiàn)下會(huì)員，而在線(xiàn)注冊(cè)的便捷也有助于加快把客源轉(zhuǎn)化為會(huì)員的速度，但增粉并非目的，其背后的大數(shù)據(jù)才是制勝法寶。
同樣基于“互聯(lián)網(wǎng)思維就是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的思維”這一理念，通過(guò)自建APP平臺(tái)，結(jié)合微信、微博等自有媒體渠道，打造一體化會(huì)員服務(wù)體系，才便于迅速獲得消費(fèi)者的到店、消費(fèi)、支付等行為數(shù)據(jù)，從而可以精準(zhǔn)分析消費(fèi)者消費(fèi)行為，不僅創(chuàng)造更多消費(fèi)，而且能更好地了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者，這才是天津大悅城著眼未來(lái)的關(guān)鍵。
APP在改變著消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)，也在推進(jìn)從被動(dòng)商業(yè)運(yùn)維到主動(dòng)商業(yè)管理的轉(zhuǎn)化，提升購(gòu)物體驗(yàn)，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，開(kāi)啟大悅城智能購(gòu)物平臺(tái)的新旅程。
守正出新 構(gòu)建智能服務(wù)平臺(tái)
2015年春天，津城傳統(tǒng)百貨迎來(lái)行業(yè)之殤，一度輝煌無(wú)限的百貨商場(chǎng)相繼閉店停業(yè)。在電商和購(gòu)物中心的雙重沖擊下，缺乏創(chuàng)新和思辨的百貨業(yè)無(wú)路可退。
然而在2012年開(kāi)業(yè)之初，天津大悅城就面臨猛烈更迭的電商時(shí)代，O2O時(shí)代唯有守正出新才是制勝關(guān)鍵，天津大悅城用鮮明特色的業(yè)態(tài)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展——
第一條室內(nèi)街區(qū)：“騎鵝公社”讓有趣成了逛街的正經(jīng)事；
單日銷(xiāo)售、客流雙第一：自創(chuàng)購(gòu)物節(jié)“大悅瘋搶節(jié)”；
體驗(yàn)感第一的會(huì)員中心：良食局；
購(gòu)物中心最好用的APP：天津大悅城線(xiàn)上平臺(tái)APP。
天津大悅城每一步重要走勢(shì)，都在總經(jīng)理吳錚“構(gòu)建智能服務(wù)平臺(tái)”戰(zhàn)略布局中。第一階段，天津大悅城先將線(xiàn)上平臺(tái)APP打造成聯(lián)結(jié)會(huì)員與大悅城的主要手段，把核心會(huì)員導(dǎo)入APP平臺(tái)，截止4月18日APP下載量超過(guò)18萬(wàn)，APP上線(xiàn)6個(gè)月的效果超出預(yù)期。
第二階段，通過(guò)平臺(tái)產(chǎn)生更多消費(fèi)，形成消費(fèi)習(xí)慣。跳脫出天津大悅城的物理空間，增加APP與垂直電商、其他實(shí)體商戶(hù)有更多互動(dòng)合作，這些都是目標(biāo)客群所需要的，此階段APP更像區(qū)域電商，會(huì)員和服務(wù)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
4.18大悅瘋搶節(jié)便是第一次全面嘗試APP營(yíng)銷(xiāo)與支付，4月10日-4月18日9天累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)1000萬(wàn)，很多活動(dòng)都在上線(xiàn)前10分鐘被一搶而空。
“搖一搖”儼然成為4.18大悅瘋搶節(jié)的一大亮點(diǎn)，全城驚現(xiàn)“搖一搖”盛況，全天7大整點(diǎn)數(shù)萬(wàn)人搖動(dòng)200余萬(wàn)次，共搖出5000個(gè)現(xiàn)金紅包，直接促進(jìn)銷(xiāo)售超過(guò)300萬(wàn)元。天津大悅城APP在“讓購(gòu)物中心成為一種生活方式”中也體現(xiàn)出來(lái)神器的魅力，很快被天津大悅城18-35歲的目標(biāo)消費(fèi)者所接受，帶來(lái)眼前一亮、腦洞大開(kāi)的全新購(gòu)物體驗(yàn)。
在吳錚醞釀的平臺(tái)大局中，轉(zhuǎn)化客流、拉動(dòng)銷(xiāo)售、乃至推動(dòng)整個(gè)商業(yè)體發(fā)展都不能缺少“會(huì)員”這一要素。4月，天津大悅城將再出一步好棋，會(huì)員與APP的結(jié)合將發(fā)揮巨大潛力，讓有限空間潛藏?zé)o限商機(jī)。
