H&M、優(yōu)衣庫、GAP、ZARA、KM……這些國外的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚快消品牌，在國內(nèi)市場做的風(fēng)生水起。KM品牌男裝更是在今年的前4個(gè)月，在全國多地新開了多達(dá)28家的線下門店！
然而，在國外優(yōu)質(zhì)時(shí)尚快消品牌擴(kuò)張速度讓業(yè)界人士咋舌之際，國內(nèi)時(shí)尚快消品牌卻集體失聲，表現(xiàn)平平。究竟是什么，讓國內(nèi)、國外快消品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的兩極分化？為何業(yè)內(nèi)人士聲稱國內(nèi)快時(shí)尚缺乏靈魂？
國內(nèi)品牌：低價(jià)競爭、同質(zhì)化陷阱
在筆者看來，這一切問題的根源在于價(jià)格。作為一種商品更新速度快、資金流動(dòng)快、注重快時(shí)尚的細(xì)分化服裝市場主角，快時(shí)尚品牌針對的不是小眾的高消費(fèi)能力人群，而是既注重時(shí)尚感、又對價(jià)格頗為敏感的中低消費(fèi)人群，所以注定了快時(shí)尚品牌商品的低價(jià)格。而低價(jià)格是一把雙刃劍，一方面，可有效激發(fā)消費(fèi)者購買欲，通過薄利多銷贏得大量的商品訂單；另一方面，本著“一分錢一分貨“的消費(fèi)觀念，在顧客眼中，低價(jià)也同時(shí)意寓著質(zhì)量低下、設(shè)計(jì)感不強(qiáng)。在本土快時(shí)尚品牌自主研發(fā)能力不高，消費(fèi)者崇尚”洋品牌“的大環(huán)境下，諸多國內(nèi)快時(shí)尚品牌為贏得消費(fèi)者的青睞，抄襲、跟風(fēng)外國品牌，以價(jià)格戰(zhàn)為主要競爭手段，無不希望“以價(jià)走量”，借此搶占更多的市場份額。然而，由于快時(shí)尚的模式特性，其利潤率本就不高，價(jià)格戰(zhàn)的白熱化進(jìn)一步壓低了品牌利潤。很多本土品牌甚至因?yàn)槠Ｓ趹?yīng)付利潤微薄的價(jià)格戰(zhàn)，弱化了設(shè)計(jì)、品質(zhì)，造成國內(nèi)服裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量下滑，進(jìn)一步弱化了低價(jià)格的誘惑力。
一邊是國外快時(shí)尚品牌進(jìn)入帶來的競爭加劇，另一邊是國內(nèi)品牌為搶占市場內(nèi)斗血拼的價(jià)格戰(zhàn)……新常態(tài)下，原本多是粗放式管理、在技術(shù)上落后國外的國內(nèi)快時(shí)尚品牌更是雪上加霜，瀕臨淘汰的命運(yùn)。如何在低價(jià)的基礎(chǔ)之上，跳出價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭陷阱是國內(nèi)快時(shí)尚品牌最應(yīng)考慮的問題。
國外品牌：低價(jià)競爭，差異化餡餅
相比之下，國外快時(shí)尚品牌則顯得從容很多，富有品牌個(gè)性、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品無疑是廣大消費(fèi)者眼中的餡餅。即便是2014年剛剛進(jìn)軍國內(nèi)的北歐快時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌KM，也能夠在國內(nèi)市場迅速站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)4個(gè)月28家門店的擴(kuò)張速度！
極度擴(kuò)張的背后，是KM在保證大眾化的親民價(jià)格時(shí)，能夠利用企業(yè)的精細(xì)化管理，不但控制成本、保證產(chǎn)品質(zhì)量及其時(shí)尚感，更為重要的是其一周2次的高頻上新頻率。作為“互聯(lián)網(wǎng)+”理念盛行的快時(shí)代，KM的高頻次產(chǎn)品更新迎合了大眾對于時(shí)尚理念認(rèn)知的快速變化，同時(shí)為KM塑造了鮮明的“時(shí)尚、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、豐富”的品牌標(biāo)簽。
如果將時(shí)尚看成是一股不斷襲來的風(fēng)潮，那KM等國外快時(shí)尚品牌就是跑在最前線的“追風(fēng)者”。“追風(fēng)者”為國內(nèi)消費(fèi)者帶來的是價(jià)格低廉，色彩、款式、版型工藝上乘、極具時(shí)尚感、保持品牌個(gè)性的服裝，既迎合了大眾的消費(fèi)能力，也為廣大的消費(fèi)人群提供了差異化的高性價(jià)比穿著體驗(yàn)，這是國外品牌“吃香”的原因，也是國內(nèi)品牌所欠缺的。
價(jià)格既是餡餅，也是陷阱！國內(nèi)快時(shí)尚品牌應(yīng)該設(shè)法跳出價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，另辟蹊徑，進(jìn)行差異化競爭，盡早樹立自己的品牌形象，將低價(jià)格與高品質(zhì)相結(jié)合，制作出消費(fèi)者眼中真正的“餡餅”，才能贏得市場，贏得未來！
