香港并非產(chǎn)酒之地，因此香港的葡萄酒消費(fèi)文化不是原生態(tài)的，我們可從它的發(fā)展中借鑒不少經(jīng)驗(yàn)。香港葡萄酒消費(fèi)的氛圍，除了因?yàn)橄愀凼且粋€(gè)自由貿(mào)易港之外，還得益于行業(yè)二十年來積累下來的業(yè)內(nèi)人員葡萄酒專業(yè)知識技能的深厚功底，和業(yè)內(nèi)面向廣大消費(fèi)群體的葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和傳播。這兩方面的積累成就了葡萄酒今天在香港市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，同時(shí)也成就了香港這個(gè)亞洲葡萄酒文化的傳播中心。
葡萄酒是一種特殊的商品。它本身是一種佐餐產(chǎn)品，在佐餐的過程中，需要科學(xué)地了解不同的葡萄酒與不同味道的搭配原則。同時(shí)，它也是一種文化的載 體，每一瓶葡萄酒都有一個(gè)具體的產(chǎn)地，一個(gè)具體的莊園，有與之相關(guān)的葡萄品種，以及特殊的種植和釀造工藝。通過對一款葡萄酒科學(xué)地品鑒，我們能夠解讀出這些相關(guān)的文化符號，讓葡萄酒成為一本內(nèi)容豐富的、展示社會人文風(fēng)情的讀物。上述兩點(diǎn)，我們都不約而同地提到“科學(xué)”二字，由此可見，要讓廣大消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品以及與之匹配的價(jià)值觀和消費(fèi)方法，是需要系統(tǒng)地引導(dǎo)和教育的。
對于葡萄酒的理解，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它其實(shí)并不復(fù)雜，但又絕非三言兩語能夠全面地解釋透徹的。因此它跟消費(fèi)汽車一樣，需要一個(gè)前期的正確引導(dǎo)和教育的過程?！耙龑?dǎo)”的目的在于興趣的培養(yǎng)，而“教育”則在于對消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)方法的指引。我們常說，如果我們掌握品鑒葡萄酒的方法，一瓶價(jià)值100元的葡萄酒，我們可以喝出300元的味道來；而如果我們對于品鑒方法一竅不通，那么一瓶價(jià)值幾千元的葡萄酒，也許連它100元的價(jià)值都體會不出 來。
在目前的中國市場，對于葡萄酒消費(fèi)文化的“引導(dǎo)”與“教育”的需求是急迫的。消費(fèi)者需要獲取能夠正確地判斷一款葡萄酒價(jià)值的方法，需要學(xué)會如何飲用和享受葡萄酒帶來的樂趣?！耙龑?dǎo)”和“教育”從宏觀上來說，無可避免地要分兩個(gè)層次推進(jìn)：第一個(gè)層次是針對廣大葡萄酒行業(yè)從業(yè)人員的專業(yè)化教育的普 及；其次，是針對廣大消費(fèi)群體的文化推廣和深入傳播。
對專業(yè)人員的教育刻不容緩
目前，葡萄酒行業(yè)從業(yè)人員對專業(yè)葡萄酒知識掌握程度不高不是什么稀罕的事情。以前，只要有人脈關(guān)系，我們賣酒不需要太多的知識。因此這就造成了葡萄酒行業(yè)入門技術(shù)門檻不高的局面。在行業(yè)早期發(fā)展的過程中，人員流動(dòng)性大也是一個(gè)常見的現(xiàn)象。從業(yè)人員對于葡萄酒行業(yè)的忠誠度不高，自然不愿意花時(shí)間、 經(jīng)歷和成本去完善自己的專業(yè)技能。
總結(jié)過去這些年的發(fā)展，當(dāng)我們在進(jìn)行葡萄酒銷售的時(shí)候，我們在向市場輸出更多的是“商品”，關(guān)注更多的是“買”和“賣”的關(guān)系。對于這種簡單的貿(mào)易形式，我們大可套用其他產(chǎn)品的銷售方法和話術(shù)，不需要過多地關(guān)注產(chǎn)品本身深層次的信息內(nèi)涵。因此在行業(yè)的粗獷型發(fā)展階段，我們的銷售人員并不需要對于“葡萄酒”這門學(xué)科有系統(tǒng)的認(rèn)識和掌握。
如今，消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，當(dāng)我們的消費(fèi)群體從“團(tuán)體”變成“個(gè)體”的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體消費(fèi)者對葡萄酒包含的信息訴求變得強(qiáng)烈和細(xì)致起來。他們需要了解葡萄酒的產(chǎn)地、葡萄品種、釀造的工藝、價(jià)格的構(gòu)成、配餐的方法、香氣與氣味的特點(diǎn)、陳年潛力、性價(jià)比，甚至是品牌的歷史背景等信息。畢竟，需要掏自己腰包的消費(fèi)肯定會貨比三家。因此如果作為葡萄酒銷售人員，無法專業(yè)深入地向客戶介紹葡萄酒的相關(guān)知識，很可能他將失去客戶的信任。從業(yè)人員只有提升自身對于葡萄酒的專業(yè)理解，才能把正確的葡萄酒消費(fèi)理念灌輸給客戶，培養(yǎng)消費(fèi)者飲用葡萄酒的樂趣，并建立客戶對于整個(gè)行業(yè)的信賴。
業(yè)內(nèi)有不少葡萄酒專業(yè)課程可供從業(yè)人員選擇，例如眾所周知的英國葡萄酒及烈酒教育基金(WSET)，國際侍酒師認(rèn)證課程(ISG)，澳大利亞A+課程和法國巴黎藍(lán)帶的葡萄酒管理人員培訓(xùn)課程等。這些課程可以讓半路出家的葡萄酒銷售人員得到一個(gè)系統(tǒng)學(xué)習(xí)葡萄酒的機(jī)會，著實(shí)是一個(gè)在短期內(nèi)提升專業(yè)水平的捷徑。
專業(yè)的葡萄酒教育對促進(jìn)香港葡萄酒市場的繁榮起著舉足輕重的作用。例如，20年前成立于香港的亞洲侍酒及教育中心(AWSEC)，見證了這20 年香港葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場的繁榮，這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)從建校至今，總共培養(yǎng)了超過18000名專業(yè)的從業(yè)人員和葡萄酒愛好者。學(xué)校20年來的發(fā)展從某種程度上折射了香港這個(gè)市場的發(fā)展。
在建校初期，香港的葡萄酒行業(yè)遠(yuǎn)不可與今天同日而語。那時(shí)候，創(chuàng)始人Steve和Jennie這一對夫婦憑著對于葡萄酒的執(zhí)著和熱愛，在一些零售店舉行小型的品鑒會。隨后，一些真正的葡萄酒愛好者開始邀請夫婦倆舉辦各種主題的葡萄酒品酒會，在那個(gè)年代，夫婦上課只能采用幻燈片來進(jìn)行板書。在推廣的早期，通訊工具還不如現(xiàn)在那么多樣化，Steve 和 Jennie甚至只能夠通過傳真的方式來進(jìn)行課程的推廣，上課的地點(diǎn)設(shè)在尖沙咀東的一家餐廳里面。每天回到家后，夫婦倆總會收到一些傳真，往往都是來自一 些愛好者的贊譽(yù)。如今，這家機(jī)構(gòu)發(fā)展得相當(dāng)成熟，能為不同程度的學(xué)員提供多個(gè)產(chǎn)區(qū)的官方課程認(rèn)證。香港市場甚至亞洲市場不少從業(yè)人員都曾在該機(jī)構(gòu)受訓(xùn)。在去年倫敦WSET總部的年度會議上，AWSEC被評為“全球最佳教育工作機(jī)構(gòu)”。市場葡萄酒教育程度的普及，無疑也折射了該市場的成熟度。
對大眾消費(fèi)群體的傳播尤為重要
面向大眾消費(fèi)群體的葡萄酒教育是一個(gè)市場繁榮的先決條件。面對大眾葡萄酒消費(fèi)者進(jìn)行正確的葡萄酒知識傳播是每一個(gè)從業(yè)人員責(zé)無旁貸的使命。這個(gè)層次的教育和傳播與專業(yè)人員的培訓(xùn)不同，并不能夠以說教的形式硬性推進(jìn)，而需要有一個(gè)興趣培養(yǎng)的過程。作為面向消費(fèi)者的引導(dǎo)和教育，大體可分為三個(gè)階段進(jìn)行的：
第一個(gè)階段需要知識的普及。目前，市場上存在許多葡萄酒商主導(dǎo)的葡萄酒品鑒會和品酒課堂，其實(shí)就是一種非常好的面向大眾消費(fèi)者的知識普及形式。大眾需要一個(gè)成本可控的，甚至是免費(fèi)的體驗(yàn)葡萄酒的機(jī)會，從而才能培養(yǎng)起消費(fèi)的興趣。
第二個(gè)階段是深度的體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者建立起對葡萄酒的興趣，真正愿意掏錢去買酒時(shí)，說明我們的市場已經(jīng)真正地開始成熟。當(dāng)消費(fèi)者變成了愛好者，葡萄酒商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)增加，我們能夠開展的各種類型的體驗(yàn)活動(dòng)也變得多樣化起來。比如針對各種產(chǎn)區(qū)和葡萄品種的盲品會，針對某些特定主題、特定產(chǎn)區(qū)的品鑒。當(dāng)消費(fèi)者與酒商的互動(dòng)形成一定的規(guī)律，那么酒商自然而然地就掌握了一部分穩(wěn)定的客戶群體。
第三個(gè)階段是愛好者到傳播者轉(zhuǎn)變的階段。當(dāng)消費(fèi)者真正融入葡萄酒文化的氛圍當(dāng)中，他們會把葡萄酒消費(fèi)當(dāng)成一種特定的生活方式。這種消費(fèi)的慣性是 一種生活品位的象征，會給自己貼上某種特殊的意識形態(tài)的標(biāo)簽。這仿佛喝茶和喝咖啡，最終會脫離消費(fèi)能力的束縛，成為一種生活的必然。比如在二戰(zhàn)進(jìn)行得如火如荼的時(shí)候，即使是在一個(gè)顛沛流離、三餐無望的猶太人家庭里，女人也絕對少不了在早晨給男人沖上一杯香濃的咖啡，以詔示一天的開始，甚至詮釋出一種高貴的文化特質(zhì)，表達(dá)對生活的渴望。葡萄酒必然會成為這種承載情感的消費(fèi)飲品，當(dāng)它在詮釋某個(gè)個(gè)體的時(shí)候，那個(gè)個(gè)體也在傳播著這種消費(fèi)的文化，影響著身邊的人。當(dāng)愛好者成為傳播者，甚至是一種文化的捍衛(wèi)者，那么市場就真正開始繁榮了。
不論是面對專業(yè)的葡萄酒商，還是大眾的葡萄酒消費(fèi)群體，只有把文化傳播提升到“教育”的高度才能夠把市場做得純粹，才能夠積蓄充足的消費(fèi)動(dòng)力。 如今中國內(nèi)地葡萄酒消費(fèi)市場，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，甚至可以說是一個(gè)低谷期。在這個(gè)時(shí)候，我們更加應(yīng)該靜下心來，用橫向?qū)Ρ鹊姆绞?，看看我們周邊市場發(fā)展的軌跡，從中總結(jié)出值得我們借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
