與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、微信等信息傳播載體的興盛，也讓伺機(jī)而動(dòng)的品牌推手們看到了娛樂節(jié)目爆炸式增長(zhǎng)背后的信息傳播價(jià)值，“借勢(shì)”、“冠名”、“植入”等相關(guān)詞匯熱極一時(shí)。品牌營(yíng)銷如何因時(shí)因勢(shì)而動(dòng)，借娛樂之風(fēng)走進(jìn)消費(fèi)者的腦海成為了各大品牌研究的主要課題。這其中，大件物流品牌日日順與深圳衛(wèi)視黃金節(jié)目《極速前進(jìn)》的跨界合作案例就很有代表性。
“泛娛樂時(shí)代”的融合式傳播
曾經(jīng)借勢(shì)綜藝節(jié)目進(jìn)行娛樂營(yíng)銷讓不少品牌望塵莫及，因?yàn)閵蕵窢I(yíng)銷背后拼的是財(cái)力，而且普通的贊助品牌在權(quán)益上難以和總冠名商相抗衡，這在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是一條眾人皆知的“潛規(guī)則”：更多的資金投入獲得更大的傳播價(jià)值。
而在新媒體時(shí)代，綜藝節(jié)目投入帶來的傳播價(jià)值差距正在被縮小，巧借社交媒體以小博大，讓品牌收益借勢(shì)綜藝節(jié)目同時(shí)被社交媒體不斷放大，尋求到品牌營(yíng)銷的最高性價(jià)比。以日日順為例，今年與《極速前進(jìn)》第二季的跨界合作中，日日順的投入并不算最大，甚至與總冠名英菲尼迪有幾倍的投入差距，而最終傳播效果卻能蓋過冠名方，正是得益于其首創(chuàng)的“再造節(jié)目?jī)?nèi)容”的傳播模式。
除了傳統(tǒng)的植入、產(chǎn)品擺拍等品牌傳播形式，日日順還采取了“融合式”傳播方式，讓品牌卡通形象閃電哥全程融合在節(jié)目中，成為節(jié)目不可或缺的元素。在《極速前進(jìn)》中，明星每當(dāng)完成一項(xiàng)任務(wù)緊急奔向下一關(guān)時(shí)，日日順閃電哥就會(huì)出現(xiàn)在任務(wù)地圖上，給明星們指明路線。作為一檔任務(wù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)技類真人秀，日日順閃電哥成了轉(zhuǎn)場(chǎng)的關(guān)鍵元素，更在任務(wù)轉(zhuǎn)場(chǎng)這一觀眾情緒高點(diǎn)凝聚了關(guān)注，這就給觀眾們傳遞了一個(gè)意念：閃電哥代表的正是日日順誠(chéng)實(shí)、可靠的形象。
作為服務(wù)行業(yè)，日日順服務(wù)兵是日日順物流的重要形象代表之一，為此日日順還首次將物流兵這一真人形象植入綜藝節(jié)目，在土耳其、泰國(guó)、成都三站比賽中，日日順服務(wù)兵給冠軍頒獎(jiǎng)、幫助明星完成任務(wù)，日日順服務(wù)兵與觀眾的距離進(jìn)一步拉近。
以交互為傳播核心，多屏聯(lián)動(dòng)
微時(shí)代的到來，雖然打碎了信息的完整性，卻也讓線性傳播的電視綜藝有了被碎片解讀并再傳播的機(jī)會(huì)，截取不同的信息可以與不同的粉絲群產(chǎn)生共鳴。日日順在娛樂營(yíng)銷中選擇以交互為核心，利用多種平臺(tái)以極具粉絲號(hào)召力的內(nèi)容，最大化增加品牌信息傳播的媒體觸點(diǎn)。
從內(nèi)容上來看，《極速前進(jìn)》播出期間，日日順適時(shí)提前發(fā)出劇照劇透，節(jié)目播出后對(duì)節(jié)目爆點(diǎn)及時(shí)盤點(diǎn)，已經(jīng)成為《極速前進(jìn)》粉絲獲知節(jié)目?jī)?nèi)容、會(huì)看節(jié)目爆點(diǎn)的主陣地，日日順這種主動(dòng)參與節(jié)目打造的方式，表面看是在為節(jié)目組出力，實(shí)際上因?yàn)橛辛藘?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，日日順黏住了《極速前進(jìn)》的粉絲，使得品牌在這些粉絲中變劣勢(shì)持續(xù)曝光，品牌抵達(dá)受眾的“觸點(diǎn)”增多。
《極速前進(jìn)》播出期間，在PC、手機(jī)端，日日順相關(guān)話題持續(xù)火熱。#日日順 極速前進(jìn)##極速前進(jìn)#總閱讀量總閱讀量超過43億。由《極速前進(jìn)》欄目組和日日順共同發(fā)起的#不快不痛快#話題，閱讀量達(dá)到1100余萬，互動(dòng)討論超過14萬。其中#不快不痛快#一度躋身微博熱門話題榜前十。
根據(jù)隨后的調(diào)查，日日順百度指數(shù)從節(jié)目播出前的5000左右，上升到節(jié)目播出期間的38504（9月21日），交互效果明顯。
第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)ADmaster今年做的《2015年綜藝節(jié)目贊助表現(xiàn)排行榜》中，日日順一直在“品牌社交媒體相關(guān)指數(shù)”排行榜中位居前三，緊隨加多寶和伊利之后，在《極速前進(jìn)》收視并沒有進(jìn)入第一陣營(yíng)的前提下，日日順卻巧妙利用《極速前進(jìn)》引發(fā)的各種話題，利用綜藝節(jié)目社交化傳播引起關(guān)注。
小結(jié)：
在社交媒體時(shí)代，日日順結(jié)合《極速前進(jìn)》第二季的營(yíng)銷模式，可以說是為眾多想要攜手綜藝節(jié)目的品牌開辟了一條可以借鑒的路。而究其原因，依然可以用“融合”二字概括。
首先，大件物流品牌日日順和《極速前進(jìn)》在確定攜手時(shí)就基于高度的契合性?！稑O速前進(jìn)》作為一檔明星競(jìng)技真人秀節(jié)目，除了足跡到達(dá)遍布全球，明星在完成一項(xiàng)項(xiàng)高難度任務(wù)時(shí)體現(xiàn)的協(xié)作、敢拼的精神，這種情懷與日日順品牌主張的“按約送張 無處不達(dá)”和“你需要 我送到”的特質(zhì)十分一致，而這正是一次成功合作的基礎(chǔ)。其次，日日順再造節(jié)目?jī)?nèi)容用來“交互”，這是區(qū)別于其他品牌的創(chuàng)新之舉。日日順交互的傳播核心融合《極速前進(jìn)》所提供的娛樂信息，其產(chǎn)出的新內(nèi)容能更好的適應(yīng)娛樂化時(shí)代受眾的口味。
在泛娛樂化時(shí)代，娛樂成為越來越多人的談資甚至需求，當(dāng)大家見面都在聊某檔節(jié)目里選手的表現(xiàn)時(shí)，品牌并不能忽視其中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)。對(duì)品牌來說，不斷探索娛樂營(yíng)銷的內(nèi)涵，因地因勢(shì)的創(chuàng)造內(nèi)容是成功的關(guān)鍵。在這方面，日日順堅(jiān)持“交互融合”的傳播核心所帶來的成功就是很好的例證，而這樣的模式也必將成為品牌娛樂營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
