發(fā)展5年，多次瀕臨死亡邊緣，卻又一次次涅槃蛻變的化妝品專賣品牌。單店僅僅30平米左右，薇妮在全國 23個(gè)省份的 119個(gè)城市已經(jīng)發(fā)展近500家店鋪，單店平均年銷售額 80萬元，最高達(dá)到 300多萬.
這就是“薇妮Vinistyle”的成績單。在這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)肆掠的消費(fèi)零售行業(yè)，這無疑是近年來另外一個(gè)引人注目的逆勢成長案例。
“毛澤東思想”的救贖
2015年9月，微信公眾號(hào)吳曉波頻道發(fā)布的《吳曉波對話名創(chuàng)優(yōu)品：如實(shí)體輸愿替王健林出錢》一文，內(nèi)心咯噔了下，一個(gè)叫“名創(chuàng)優(yōu)品”的零售連鎖最近有些火。在百度上搜索“吳曉波”和“名創(chuàng)優(yōu)品”的關(guān)鍵詞，顯示的搜索結(jié)果是194000條。
這家被吳曉波喻為“撕掉了零售最后一張皮”的零售品牌，不到兩年，全球店鋪超過1100家，其中中國市場超過1000家門店。它的成功值得我們靜一靜的。
2015年被稱為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的死亡元年，大批關(guān)店潮、O2O死亡名單讓人不得不把目光轉(zhuǎn)向熱得燙手的互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。然而，名創(chuàng)優(yōu)品和筆者近日采訪的一家名為“薇妮Vinistyle”的化妝品零售品牌，卻讓我們看到了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的硬幣另一面。
走進(jìn)過一家薇妮化妝品店，它開在重慶市觀音橋時(shí)尚購物中心天天尚街中，面積約30多平方米，琳瑯滿目的產(chǎn)品依次陳列，小小的店面被20多名顧客擠得水泄不通。我不只一次嘀咕，為什么會(huì)這么火爆?
商業(yè)上直覺和興趣，驅(qū)動(dòng)我對這家企業(yè)的刨根問底。當(dāng)頭發(fā)略長、頗有藝術(shù)家派頭的薇妮Vinistyle市場營銷部部長陳磊坐在我面前時(shí)，一切都豁然開朗了。
當(dāng)提煉薇妮的成功之道時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)與名創(chuàng)優(yōu)品如出一轍的“低價(jià)、優(yōu)質(zhì)”等關(guān)鍵詞，但真正讓我興奮的是其類似于“毛澤東思想”經(jīng)營模式。
毛澤東思想的精髓是“一切為了群眾，從群眾中來，到群眾中去。”“用到我們薇妮的頭上，就是一切以用戶為中心，從會(huì)員中來，到顧客中去?！标惱谡f。
至于如何落地?他介紹，薇妮是通過靈活多樣的的手段和方法招募會(huì)員并通過互動(dòng)維護(hù)會(huì)員，提高會(huì)員基數(shù)，擴(kuò)大會(huì)員池容量。然后，在會(huì)員里大做文章。
會(huì)員分為老會(huì)員、新會(huì)員和非會(huì)員。老會(huì)員靠維護(hù)、靠粘性，新會(huì)員靠品質(zhì)、靠驚喜，非會(huì)員靠開發(fā)、靠引導(dǎo)。截至目前，薇妮積攢了200多萬的會(huì)員。但歸根結(jié)底是靠服務(wù)。
“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來?！?
谷歌的這句座右銘，被很多企業(yè)奉為圣經(jīng)。小米、韓都衣舍、三只松鼠如是，薇妮亦如是。
陳磊說，薇妮的商業(yè)模式就是一個(gè)小餐館模式，就是做好服務(wù)然后收小費(fèi)的模式，所以必須把服務(wù)做好。賺小費(fèi)的公司還不把客戶服務(wù)好，那肯定歇菜。
薇妮如何用“毛澤東思想”死磕服務(wù)?
弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系
從傳統(tǒng)來看，我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)和用戶之間的關(guān)系，要么是企業(yè)“給用戶下跪”，仿佛說用戶是上帝，是爺爺是奶奶，只要用戶肯掏錢買我的東西，怎樣都好!要么企業(yè)是高高在上“讓用戶下跪”，仿佛說“我們的產(chǎn)品最好，不喜歡就滾!”
無論以上哪種方式，都是弱用戶關(guān)系，都難以讓用戶對品牌和產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的熱愛。傳統(tǒng)方法下用戶和產(chǎn)品之間，就是赤裸裸的金錢關(guān)系。當(dāng)消費(fèi)行為發(fā)生后，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系基本上也就斷掉了。甚至有的企業(yè)還會(huì)希望用戶購買了產(chǎn)品以后，就最好不要再和企業(yè)發(fā)生任何聯(lián)系了，因?yàn)檫@可能意味著售后、投訴、糾紛、成本、公關(guān)危機(jī)……
毛澤東思想強(qiáng)調(diào)：“一切為了群眾、一切相信群眾、一切依靠群眾，從群眾中來、到群眾中去，密切聯(lián)系群眾的群眾路線?！?
這告知我們，要不裝不端，得農(nóng)民得天下。毛澤東在《論人民民主專政》一文中這樣寫道：“孫中山的四十年革命是失敗了，這是什么原因呢?在帝國主義時(shí)代，小資產(chǎn)階級(jí)和民族資產(chǎn)階級(jí)不可能領(lǐng)導(dǎo)任何真正的革命到勝利，原因就在此。我們的二十八年，就大不相同。我們有許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)有紀(jì)律的，有馬克思列寧主義的理論武裝的，采取自我批評方法的，密切聯(lián)系人民群眾的黨?！?
群眾之于黨，猶如用戶之于企業(yè)。薇妮深諳其中道理，因此其用戶戰(zhàn)略背后是“信任背書”，是弱用戶關(guān)系向更好信任度的“密切聯(lián)系人民群眾”的強(qiáng)關(guān)系進(jìn)化，以獨(dú)特的會(huì)員經(jīng)營模式打造顧客強(qiáng)關(guān)系。
譬如，薇蜜生日會(huì)，即為粉絲舉辦生日會(huì)，開發(fā)專屬產(chǎn)品，加深感情，打造顧客強(qiáng)關(guān)系，每周一次，每次5～8人，每年50次/店，針對2次以上消費(fèi)的會(huì)員顧客，通過生日會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售75萬，通過生日會(huì)氛圍吸引粉絲1000人;
又譬如，“顧客座談會(huì)”，以店面為單位，每月組織一次，大概在20人左右，傾聽顧客聲音，改善店面自身形象、專業(yè)、服務(wù)，挖掘顧客潛在需求，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值。
在薇妮內(nèi)部完整地建立了一套依靠用戶的反饋來改進(jìn)產(chǎn)品的系統(tǒng)。薇妮沒有KPI和考勤制度，工作的驅(qū)動(dòng)并不來自于業(yè)績考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅(qū)動(dòng)力都是真真切切的來自用戶的反饋。
自從薇妮開啟慶生模式以來，在互動(dòng)中與薇蜜的關(guān)系更加密切。2014年7月4日，在浙江舟山薇妮店中，薇妮店面細(xì)心地準(zhǔn)備好賀卡和禮包，以及好多好吃的，和最不可少的蛋糕，用奶油書寫會(huì)員的名字，為本月過生日的10名會(huì)員舉行生日Party?，F(xiàn)場的會(huì)員非常感動(dòng)，將自己的感觸分享到微信、微博上，又間接地為薇妮做了一次傳播。
2014年1月16日是農(nóng)歷臘月二十三，北方俗稱的“小年”。薇妮的店員邀請那些不能回家過年的薇蜜一起吃年夜飯。店員和粉絲圍在熱氣騰騰的餃子和火鍋周圍，其樂融融。
這些“走心”的服務(wù)，除了提高了用戶粘性和忠誠度外，也讓薇妮店面的銷售實(shí)現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長。陳磊告訴記者，若沒有任何活動(dòng)，一家薇妮店面日銷售額大抵是3000元—4000元，但如果有活動(dòng)的拉動(dòng)，日銷售額能達(dá)到1萬到2萬，足足翻四五倍。
“忘掉KPI，我們把KPI指標(biāo)當(dāng)作輔助的參考，真正重要的是‘和用戶做朋友’，讓大家發(fā)自內(nèi)心地服務(wù)好用戶比一切都重要?！彼f。
產(chǎn)品是1，營銷是0
從毛澤東思想“從群眾中來，到群眾中去”演變而來的“從用戶中來，到用戶中去”的道理，要求產(chǎn)品經(jīng)理們放下架子，真正從用戶角度去看產(chǎn)品，把一切花哨的玩意兒去掉，把復(fù)雜的技術(shù)做到后臺(tái)，讓用戶看到的是簡單，簡潔，讓用戶用起來是順手，順心。
一個(gè)企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機(jī)，是所有基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營銷都是它身后的0，沒有前者全無意義。
薇妮的產(chǎn)品品質(zhì)保障得益于其價(jià)值數(shù)億的跨國產(chǎn)業(yè)鏈。
韓國，是一個(gè)化妝品產(chǎn)業(yè)大國，它擁有世界上最新潮的產(chǎn)品，同時(shí)囊括了無數(shù)世界頂尖級(jí)的化妝品生產(chǎn)、研發(fā)、加工供應(yīng)商。
一直代理韓國化妝品的蘇美(“薇妮”品牌公司的名稱)總裁李鵬飛，多年來，為自創(chuàng)品牌薇妮曾多次親赴韓國，周旋于諸多供應(yīng)商大牌之間。與此同時(shí)，蘇美還是韓佛代表品牌its skin的國內(nèi)獨(dú)家代理。長期積累的口碑與經(jīng)驗(yàn)，使這些大牌欣然成為了蘇美跨國產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。
而薇妮Vinistyle品牌首次將化妝品“單品牌專賣店”與“一小時(shí)彩護(hù)妝”模式帶入中國，則更加堅(jiān)定了這些產(chǎn)業(yè)鏈與薇妮的長期合作，因?yàn)檫@種能使留客率高達(dá)70%以上的模式，無疑讓薇妮在整個(gè)行業(yè)更具競爭力，也是讓跨國產(chǎn)業(yè)鏈在中國有一席天地、發(fā)光發(fā)熱的上佳載體。
為此，薇妮韓國設(shè)立海外分社，對韓國化妝品新技術(shù)、新趨勢、新動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)掌握，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，監(jiān)督協(xié)調(diào)上游供應(yīng)商，從而保證向國內(nèi)輸出韓國最新、最全、最時(shí)尚、最健康的產(chǎn)品及原料配方。
除了產(chǎn)品，對于包裝，薇妮也是煞費(fèi)苦心。2014年初，薇妮正式簽約韓國知名品牌形象設(shè)計(jì)公司，為薇妮帶來全新的更具品牌感的產(chǎn)品包裝，讓品牌形象輸出更為統(tǒng)一、更時(shí)尚化、國際化。
結(jié)語
每次消費(fèi)理念變革后面，營銷的方法和渠道也在變化。
對于傳統(tǒng)商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是“天變了”。
用戶購買一件商品，從最早的功能式消費(fèi)，到后來的品牌式消費(fèi)，到近年流行的體驗(yàn)式消費(fèi)、參與式消費(fèi)。洪流之下的暗涌，在這些變化背后，不變的原點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。在對傳統(tǒng)零售實(shí)體行業(yè)的一片唱衰中，名創(chuàng)優(yōu)品和薇妮Vinistyle的逆勢生長案例值得學(xué)習(xí)。
