前驚現(xiàn)“品牌盛宴” 韓都衣舍有多少爆點(diǎn)還在雪藏?

阿榮
阿榮
2015-11-02 23:54:20
來源:風(fēng)尚中國

 

  “雙11前的這9天里,我們依舊有雪藏的‘爆點(diǎn)’,正按照既定的節(jié)奏逐一‘引爆’。”112日,韓都衣舍媒介負(fù)責(zé)人在接受采訪時說,雙11前,讓消費(fèi)者盡情享受品牌文化“盛宴”。

業(yè)內(nèi)人士稱,以往雙11前的預(yù)熱多以折扣吸引眼球,而今年多數(shù)電商選擇了品牌文化傳播。這意味著電商的品牌意識越來越強(qiáng)烈,告別草莽,走向品牌,是電商發(fā)展最明顯的發(fā)展趨勢,一批領(lǐng)導(dǎo)性品牌,更是走在了前列。韓都衣舍志在“為中國貢獻(xiàn)一批一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌”,這不僅僅有益于其28個品牌,更是為整個互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)聲。

 

從事件營銷到主題推進(jìn)

有多少爆點(diǎn)還在雪藏?

 

1026日中午的“網(wǎng)頁異常事件”開始,韓都衣舍的品牌文化營銷可謂層出不絕。對電商有長期關(guān)注的著名管理咨詢專家、天韻書院首席咨詢師劉學(xué)民先生對韓都衣舍一系列的動作進(jìn)行了總結(jié),認(rèn)為韓都衣舍的營銷節(jié)奏把握得非常精妙。

在他看來,1026日出現(xiàn)的“網(wǎng)頁異常事件”,不管是精心策劃還是無意發(fā)生,都不重要了。重要的是,“活該新銳”甫一啟動,就已經(jīng)積攢了很高的關(guān)注度。

“包括我在內(nèi),其實(shí)一直很關(guān)注這件事情的本身。”劉學(xué)民說,正是這種好奇造就了公眾對韓都衣舍的持續(xù)關(guān)注度。

在劉學(xué)民看來,網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的持續(xù)關(guān)注度最多三天,而韓都衣舍恰好踩準(zhǔn)了這個點(diǎn):1026日,“網(wǎng)絡(luò)異常”事件引來圍觀;1027日,借助明星的力量,讓粉絲來捧場;1028日,“網(wǎng)紅”這個新生群體登場,算得上是“連環(huán)爆”的第二波。“畢竟,相對于對明星粉絲,‘網(wǎng)紅’的粉絲更加多元化,且更加趨于感性?!眲W(xué)民說。

事實(shí)也證明了韓都衣舍“睿智”。1028日,九大“網(wǎng)紅”攜精彩的段子同時出現(xiàn)在韓都衣舍天貓旗艦店首頁,其效果不亞于“網(wǎng)頁異常”事件的爆破力。登錄這些“網(wǎng)紅”的微博,話題一出,和者云集。

之后的網(wǎng)絡(luò)傳播,已由韓都衣舍的主導(dǎo)逐漸變?yōu)榫W(wǎng)友的自發(fā)跟進(jìn)。時至今日,“韓都體”已在網(wǎng)絡(luò)蔓延。在網(wǎng)友的筆下,明星、“90后”等都變成了形容詞,精彩的文案無不體現(xiàn)著他們的才分與想象力。

“活,該自我/失去一切/也不能失去自己/韓都衣舍雙11/找到最真實(shí)的自己”

“活,該90/誰說90年后/只屬于90/新銳與年齡無關(guān)/韓都衣舍雙11/新銳風(fēng)尚與你一起90后”

……

離雙11還有9天,韓都衣舍的一些列活動是否要完美收官?韓都衣舍媒介負(fù)責(zé)人給予了否定并透露說,目前依舊有“雪藏”的爆點(diǎn),期待會繼續(xù)給消費(fèi)者帶來驚喜。

會是怎么樣爆點(diǎn)?這位負(fù)責(zé)人稱,為了達(dá)到“驚爆”效果,暫不能泄露。

 

時尚電商的新銳基因

韓都衣舍處處有看點(diǎn)

 

成立于2006年的韓都衣舍,從一家淘寶小店成長為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌運(yùn)營集團(tuán)??梢哉f,每一步都有內(nèi)涵,每一步都不缺乏亮點(diǎn)。

2008年,韓都衣舍開啟單品牌運(yùn)營階段,即獨(dú)創(chuàng)了以產(chǎn)品小組為核心的單品全程運(yùn)營體系(IOSSP,成為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)提升運(yùn)營效率的一個成功案例。時至今日,“小組制”依舊是學(xué)術(shù)界的一大看點(diǎn),先后入選清華大學(xué)MBA,長江商學(xué)院,中歐商學(xué)院以及哈佛商學(xué)院EMBA教學(xué)案例庫。

旨在讓互聯(lián)網(wǎng)品牌“人格化”的明星戰(zhàn)略,韓都衣舍同樣做出了亮點(diǎn)。20144月,韓都衣舍簽約韓國巨星國民女神全智賢,10月簽約國民弟弟安宰賢,20153月,簽約新生代亞洲女神樸信惠,10月簽約韓國實(shí)力派明星池昌旭。是中國擁有國際明星代言人最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

而吸引StarVC投資,亦是一件轟動事件。20149月,獲得由李冰冰,黃曉明,任泉三人成立的StarVC投資,成為其首個投資項目。

在業(yè)界看來,以“時尚掌門人”稱號的韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光和他的團(tuán)隊,有著“新銳基因”。今年雙11前推出“活,該新銳”這一主題,是面對業(yè)界、面對公眾的一次“吶喊”,更是其品牌主張的一次集中展示。

 

品牌群集團(tuán)作戰(zhàn)

韓都衣舍打出“客戶體驗(yàn)”牌

 

自下半年起,帶著2014年雙11冠軍光環(huán)的韓都衣舍就備受業(yè)界關(guān)注,甚至社會各界都在猜測,2015年雙11,韓都衣舍將以怎樣的“海量”取勝。

面對這樣的輿論,韓都衣舍表現(xiàn)的尤為理性。

“在我看來,去年‘雙11’,我們沒有能夠?yàn)榭蛻籼峁┳詈玫馁徫矬w驗(yàn)?!壁w迎光說,當(dāng)?shù)氐奈锪鞴驹陔p11后的第三天,就出現(xiàn)爆倉,無法再繼續(xù)接單了。我們自己協(xié)調(diào)車輛,安排我們的員工協(xié)調(diào)物流公司發(fā)貨。但最終,有一部分顧客因?yàn)榈截洉r間延遲,無法得到最好的消費(fèi)體驗(yàn)。

“這樣的教訓(xùn)是非常深刻的?!壁w迎光說,今年雙11,我們重點(diǎn)討論了規(guī)模和客戶體驗(yàn)兩個問題。團(tuán)隊內(nèi)部已經(jīng)達(dá)成一致,今年我們要控制雙11的銷售規(guī)模。如果衛(wèi)冕冠軍,就意味著今年的銷售體量比去年更大。在保證客戶體驗(yàn)與銷售體量上,我們做了權(quán)衡,最終我們把保證客戶體驗(yàn)作為我們的核心。

更重要的是,按照韓都衣舍的整體戰(zhàn)略,今年的“雙11”,是韓都衣舍品牌家族集體亮相的盛會。

通過自我孵化、合資合作及代運(yùn)營等方式,韓都衣舍品牌集群達(dá)到28個,包含女裝品牌HSTYLE、男裝品牌AMH、童裝品牌米妮?哈魯、媽媽裝品牌迪葵納、文藝女裝品牌素縷、箱包品牌貓貓包袋等知名互聯(lián)網(wǎng)品牌,包括韓風(fēng)系、歐美系、東方系等主流風(fēng)格,覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外、箱包等全品類。

“我們需要讓這些品牌通過各種方式露出,更希望公眾能夠認(rèn)識、熟知這些品牌?!壁w迎光說,我們的目標(biāo)是為中國貢獻(xiàn)一批一流的互聯(lián)網(wǎng)品牌,而雙11期間的品牌活動,算得上是我們品牌建設(shè)的一個重要途徑。

在韓都衣舍看來,“雙11”、“雙12”的內(nèi)涵與競爭本質(zhì),應(yīng)該是商家品牌與消費(fèi)者進(jìn)行的一次立體的、充分的品牌文化互動交流。

從集團(tuán)整體戰(zhàn)略上看,韓都衣舍通過雙11前后的系列活動,實(shí)現(xiàn)各品牌與消費(fèi)者互動,最終實(shí)現(xiàn)品牌理念的有效傳遞。韓都衣舍時尚品牌孵化平臺,是由柔性供應(yīng)鏈、客服系統(tǒng)、儲運(yùn)系統(tǒng)、信息系統(tǒng),以及集成服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)成。就企業(yè)內(nèi)部而言,則是通過“雙11”單日巨額交易對五大支撐體系歷練,最終提升韓都衣舍時尚品牌孵化平臺的孵化力。(/楊融

 

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