隨著互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸深入人心，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開始構(gòu)建其互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，期望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新一次的突破。傳播上的互聯(lián)網(wǎng)+態(tài)勢(shì)已經(jīng)席卷每個(gè)行業(yè)，美妝品牌自然不能例外，但天天掛在嘴邊的“互聯(lián)網(wǎng)+”在傳播上究竟怎么去做？究竟什么樣的品牌活動(dòng)是易于用戶體驗(yàn)，是能提升用戶好感的？美妝品牌歐詩(shī)漫也許能給你答案，因?yàn)椤笆钦渲榭倳?huì)發(fā)光的”！
近期，在業(yè)界被廣泛提及的“女人就該發(fā)光”歐詩(shī)漫珍珠白互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷案例中，歐詩(shī)漫啟動(dòng)了全新一輪的品牌傳播戰(zhàn)役，這次傳播跨越了以往護(hù)膚品傳播的局限性，將傳統(tǒng)品牌的推廣，結(jié)合Digital的思路，打造“發(fā)光女人生態(tài)圈”的全新概念。這種互聯(lián)網(wǎng)＋的品牌營(yíng)銷模式，開創(chuàng)了美妝產(chǎn)品在新媒體中傳播的新思路，而代言人和證言人之間順暢的銜接整合，更將娛樂(lè)營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)，令人側(cè)目。在整輪傳播中，歐詩(shī)漫創(chuàng)建了“發(fā)光女人生態(tài)圈”——將以時(shí)尚潮流、美食折扣、出行服務(wù)與旅游度假幾個(gè)女性鐘愛(ài)的生活元素構(gòu)建起國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌首個(gè)一站式增值服務(wù)聯(lián)盟?，F(xiàn)在回顧這個(gè)案例，品牌商成功的核心在于其能夠深入挖掘產(chǎn)品背后的品牌理念，并開發(fā)出一套互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?
歐詩(shī)漫傳播推廣團(tuán)隊(duì)首先是對(duì)話題的提煉，#有光可以更任性#這個(gè)話題，可以說(shuō)是“女人就該發(fā)光”的延續(xù)，內(nèi)涵則是“內(nèi)心的光芒”的品牌理念，簡(jiǎn)約自然又直指人心的話題，會(huì)快速有效的吸引大眾關(guān)注。而歐詩(shī)漫廣告代言人Angelababy努力、陽(yáng)光、充滿活力，同時(shí)她自主、獨(dú)立、注重內(nèi)在的修養(yǎng)，由內(nèi)而外的美，讓Angelababy光芒四射，所以在呈現(xiàn)這個(gè)話題的時(shí)候絲毫不違和。在首日推廣中，此話題迅速攀上微博熱門榜，榮膺話題榜No.2,創(chuàng)下佳績(jī)。其次，預(yù)熱期恰逢《跑男3》推遲播出一周，歐詩(shī)漫趁勢(shì)介入，將原因挖掘帶到Angelababy身上并帶入品牌，追得一手好熱點(diǎn)，速度上位。當(dāng)跑男播出前一天，更是讓Angelababy加入和品牌的微博互動(dòng)，傳播達(dá)到一個(gè)小高潮。
營(yíng)銷背后的品牌核心信息有了——女人的光芒源于內(nèi)心。那么接下來(lái)，歐詩(shī)漫將通過(guò)什么樣的形式，讓目標(biāo)受眾最大限度了解、接受自己這套品牌故事，并愿意參與其中呢？歐詩(shī)漫將“內(nèi)心的光芒可以為你換取一切”為信息原點(diǎn)，以消費(fèi)者為核心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)＋思維，繼而聯(lián)手各大互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，為目標(biāo)族群打造一個(gè)多元化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。
歐詩(shī)漫打造的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中，滲透出與生活息息相關(guān)的“衣食住行”，同時(shí)也強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手生活類APP大咖嘀嘀打車、去哪兒、餓了么、美到家、格瓦拉。從“出行”這個(gè)信息層的傳播來(lái)看，歐詩(shī)漫傳遞出“出門便知道，歐詩(shī)漫‘珍’的對(duì)你好”，與嘀嘀打車的合作一來(lái)方便了女性族群的出行，二來(lái)從品牌合作層面，強(qiáng)勢(shì)品牌的聯(lián)手勢(shì)必大大提升了自身品牌的曝光量與消費(fèi)者好感度。再比如從“衣”出發(fā)，歐詩(shī)漫宣揚(yáng)，發(fā)光女人的美不僅是肌膚，她們也注重打扮，講究時(shí)尚品味，所以歐詩(shī)漫選擇了年輕女性鐘愛(ài)的美到家等潮流咨詢及優(yōu)惠折扣的服務(wù)平臺(tái)，讓消費(fèi)者在歐詩(shī)漫獲取的不止是肌膚的美。
鼓動(dòng)目標(biāo)族群積極參與歐詩(shī)漫發(fā)起的社交話題之后，品牌商選擇滴滴紅包10元代金券、格瓦拉50元電影票抵換券、來(lái)自去哪兒價(jià)值300元的酒店代金券、餓了么價(jià)值1-10元的隨機(jī)紅包、價(jià)值99元的美到家代金券這些覆蓋發(fā)光女人生活圈子的每個(gè)環(huán)節(jié)或是細(xì)小元素，不僅開啟了傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界合作新模式，也在努力建立與消費(fèi)者的聯(lián)系。
另一方面，像嘀嘀打車、餓了么等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，本身的用戶基數(shù)群就已達(dá)到海量，歐詩(shī)漫選擇與其聯(lián)手推廣，在最大限度為消費(fèi)者謀求福利的同時(shí)，也是借助強(qiáng)勢(shì)合作合作伙伴自身的流量分發(fā)平臺(tái)，以“內(nèi)心的光芒可以換取一切”為吸引力，增加更多潛在消費(fèi)人群的接觸與了解機(jī)會(huì)。
其次，歐詩(shī)漫通過(guò)各圈層的KOL的口碑傳播，讓這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在更廣范圍的目標(biāo)族群之間口口相傳，成功打造女性受眾生態(tài)圈，開啟了化妝品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快捷合作的新模式，覆蓋微博、微信、手機(jī)端網(wǎng)站等重要端口。為配合活動(dòng)而出現(xiàn)的證言人就更顯品牌功力。所以六六、蘇芒、鮑蕾、徐璐等明星、精英、網(wǎng)紅的出現(xiàn)，才更促成本次傳播的火爆效果，因?yàn)檫@不單單是一個(gè)品牌的自發(fā)行為，這種明星眾人推的行為，能火速擴(kuò)散成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門活動(dòng)。這些證言人在不同層面代表品牌，因此也頗為有特色。
鮑蕾是明星辣媽，事業(yè)成功、家庭美滿，老公和貝兒都是他幸福最好證明；徐璐是90后小花旦的典型代表，從初出茅廬在《甄嬛傳》中不甚出挑的嬛妹玉嬈，成長(zhǎng)為獨(dú)挑大梁的女一號(hào)，其中努力可見(jiàn)一斑；是情感導(dǎo)師，也是家庭劇金牌編劇的六六，在微博上文筆潑辣，性情直爽，因而有大量粉絲；有“時(shí)尚女魔頭”之稱的蘇芒，感性更性感，是女性精英人士的代表。還有眾多的網(wǎng)紅，頻頻在朋友圈、微博發(fā)聲，不要小看這些姑娘們，她們?cè)诰W(wǎng)上的每次推薦都有人踴躍嘗試。然而，這些成功女性、明星網(wǎng)紅都發(fā)表了自己的“發(fā)光宣言”，并積極參與活動(dòng)，所以粉絲怎么會(huì)不心動(dòng)，怎么會(huì)不投入到這個(gè)活動(dòng)中來(lái)呢？
通過(guò)線上平臺(tái)持續(xù)性的傳播，歐詩(shī)漫在短期內(nèi)快速與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通模式，官方主體活動(dòng)頁(yè)面的瀏覽量高達(dá)176362，訪客數(shù)沖擊到了74488。不僅如此，歐詩(shī)漫還借力強(qiáng)勢(shì)代言人Angelababy的影響力，展開對(duì)其內(nèi)心發(fā)光話題的炒作，細(xì)節(jié)之處表現(xiàn)出Angelababy內(nèi)心的光芒、散發(fā)光芒的女生就可以任性，這些與此次品牌營(yíng)銷契合的熱點(diǎn)人物話題。
從歐詩(shī)漫的案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)APP消費(fèi)者圈層的搭建，不僅要從清晰的品牌故事開始梳理，還要充分調(diào)用企業(yè)主手邊的宣傳推廣渠道與資源，只有這樣，我們才能達(dá)到邁出跨界“圈資源”、最大范圍內(nèi)圈住目標(biāo)受眾眼球與消費(fèi)者芳心的終極目標(biāo)。歐詩(shī)漫通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)+思維在美妝品牌傳播領(lǐng)域探索出了一條新路。
選擇年輕女生鐘愛(ài)的潮流咨詢及優(yōu)惠折扣的服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，讓消費(fèi)者在歐詩(shī)漫獲取的不止是肌膚的美；選擇全國(guó)覆蓋最廣的美食團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站作為合作平臺(tái)，將對(duì)珍饈美味的享受深深植根于女性的生活；與品牌調(diào)性年輕且知名度高的旅游網(wǎng)站合作，意在關(guān)注女性的生活質(zhì)量及品質(zhì)；與消費(fèi)者最常使用的出行叫車服務(wù)品牌合作，目的在于大大提升品牌曝光度與消費(fèi)者好感度。
作為一個(gè)別出心裁的化妝品營(yíng)銷案例，互聯(lián)網(wǎng)＋的品牌營(yíng)銷模式，既開創(chuàng)了化妝品類在新媒體中的營(yíng)銷思路，也與生活類app領(lǐng)域中各大強(qiáng)勢(shì)品牌形成了良好的合作和聯(lián)合造勢(shì)。這種前所未有的新模式帶來(lái)的結(jié)果卻是事半功倍，出乎意料的——不僅為活動(dòng)創(chuàng)下了史無(wú)前例的優(yōu)異成績(jī)，同時(shí)，為消費(fèi)者帶來(lái)了真正的互聯(lián)網(wǎng)福利體驗(yàn)。
