品牌不應(yīng)只是一個(gè)名稱，一個(gè)符號(hào)，她更應(yīng)像人一樣，當(dāng)它擁有性格、情感、意念，當(dāng)它娓娓講述一些真摯動(dòng)人的故事的時(shí)候，它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品功能的滿足感更從內(nèi)心價(jià)值理念的認(rèn)同感去打動(dòng)你。
在春節(jié)前夕，一段由臺(tái)灣重量級(jí)導(dǎo)演周格泰指導(dǎo)的微電影《七歲男孩獨(dú)身闖春運(yùn)，感動(dòng)萬(wàn)千歸家人》火爆網(wǎng)絡(luò)。視頻播放首日激發(fā)近千萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注，可以說(shuō)是 “淚炸朋友圈”。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前已有超過(guò)3000萬(wàn)人次觀看了這部微電影，與微電影相關(guān)的話題#愛(ài)，在家等你#在新浪微博也登上熱門話題?！捌邭q男孩闖春運(yùn)”或許只是個(gè)噱頭，但是在電影中，母親對(duì)孩子歸家的期盼溢于言表，一聲聲的叮嚀流露著對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)，表達(dá)的種種感情內(nèi)涵卻是樸實(shí)的；正是這種樸實(shí)的感情，才能與人產(chǎn)生共鳴，感動(dòng)無(wú)數(shù)網(wǎng)友。
這樣的催淚彈，TCL在月初也丟出過(guò)一個(gè)， 1月12號(hào)其推出的微電影廣告片《你不懂》上線，據(jù)說(shuō)在未借助任何第三方推廣手段的情況下，僅憑網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)播就在一天內(nèi)破20萬(wàn)點(diǎn)擊量，迄今點(diǎn)擊量已達(dá)400多萬(wàn)，結(jié)果讓“本來(lái)以為是廣告”的小伙伴們都“哭瞎了”。
TCL情感營(yíng)銷的成功，其原因主要在于對(duì)消費(fèi)者心理的尊重與理解，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入春運(yùn)高峰，據(jù)統(tǒng)計(jì)，上周末僅北京就有近百萬(wàn)人踏上了回家的旅程，這也是這部微電影得以“淚炸朋友圈”的重要原因。
有孝有笑，用真情觸動(dòng)人心
不僅僅是狂刷朋友圈眼淚，在2016年芒果臺(tái)開年主打熱門真人秀綜藝欄目《旋風(fēng)孝子》中，我們也看到TCL的身影。這檔湖南衛(wèi)視獨(dú)家首播真人秀節(jié)目，有黃曉明、陳喬恩、包貝爾、杜淳、鄭爽、曹格六大明星助陣。作為節(jié)目的合作伙伴之一，在欄目中我們可以看到，不僅TCL曲面電視、冰箱、洗衣機(jī)、小家電等全品類產(chǎn)品曝光， TCL更是拿下了節(jié)目前黃金時(shí)段的廣告位，同期在social、娛樂(lè)等手段上也有諸多投入。據(jù)了解，TCL十分看重該欄目傳遞家庭、孝道這一中國(guó)傳統(tǒng)文化的核心，這與TCL想要與消費(fèi)者通過(guò)情感方式溝通打造有溫度的品牌的想法十分契合。
《旋風(fēng)孝子》節(jié)目開播便贏得同時(shí)段節(jié)目收視率排行第一的佳績(jī)，第二期節(jié)目，持續(xù)火爆，全國(guó)網(wǎng)收視率、份額仍在同時(shí)段保持第一位。
自節(jié)目開播之后，TCL作為欄目合作伙伴開展了系列營(yíng)銷活動(dòng)，特別是在微博等social端進(jìn)行了系列話題炒作，從節(jié)目營(yíng)銷稿件開啟到融合節(jié)目及明星元素的沸點(diǎn)海報(bào)、“我不冷”、讓愛(ài)先一步到家、TCL孝心攻略、明星的“孝話”等系列營(yíng)銷話題，進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)一周的炮轟式傳播。這是TCL繼2015年末大片《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》之后又一強(qiáng)勢(shì)IP整合運(yùn)作。
TCL不僅在線上的視頻推廣和話題討論贏得了廣泛的關(guān)注，在線下也同樣打造了暖心的互動(dòng)推廣活動(dòng)。1月28日至29日，TCL在北京通州萬(wàn)達(dá)搭建了一座“愛(ài)的照相館”?；顒?dòng)非常觸動(dòng)人心，拿起自己的手機(jī)看看，在你手機(jī)里有多少?gòu)埫朗痴掌?？有多少?gòu)埪眯姓掌?？有多少?gòu)埡⒆拥恼掌?？有多少?gòu)垖櫸锏恼掌坑卸嗌購(gòu)堊耘恼掌?？又有多少?gòu)埜改傅恼掌?？這個(gè)話題在春節(jié)來(lái)臨前夕狠狠的虐了一把人心?，F(xiàn)場(chǎng)不少家庭在年代感十足的舊物搭建出的樣板間里拍下了全家福，更有一位年輕男性看到現(xiàn)場(chǎng)深受觸動(dòng)臨時(shí)決定在這座愛(ài)的照相館向女友求婚，引起了圍觀。
愛(ài)從未離家，打造有溫度的品牌
在21世紀(jì)的今日，大眾的購(gòu)物冬季已不再是單純“物質(zhì)上的需求”?，F(xiàn)在，消費(fèi)者在需求上包含更多的“情感需求”，追求個(gè)性化的趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)新潮、時(shí)尚、科技等個(gè)性化的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，喜歡與眾不同的感覺(jué)，喜歡表現(xiàn)自我，有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。
2015年，TCL開啟品牌重塑元年，開始嘗試以全新的姿態(tài)主動(dòng)擁抱新一代人群，致力于刷新品牌形象，吸引目標(biāo)人群，重塑品牌內(nèi)涵，引發(fā)目標(biāo)人群共鳴，并重構(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系。在娛樂(lè)營(yíng)銷方面，通過(guò)《速度與激情7》、《碟中諜5》、《侏羅紀(jì)世界》及《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》3部好萊塢大片及1部國(guó)產(chǎn)大片的合作以及話劇等多種娛樂(lè)形式內(nèi)容合作擴(kuò)大聲量，體育營(yíng)銷方面通過(guò)CBA賽事、長(zhǎng)沙馬拉松、男籃亞錦賽等系列賽事同步發(fā)力，贏得了持續(xù)的高關(guān)注度。
2016年，在新年伊始，TCL用兩部暖心微電影廣告片《你不懂》和《愛(ài)，從未離開》拉開了年度品牌推廣的大幕。借勢(shì)熱門IP《旋風(fēng)孝子》，TCL以親情、家庭為情感溝通原點(diǎn)，在與消費(fèi)者的情感共鳴中，讓品牌真正滲透至生活的點(diǎn)滴中，與消費(fèi)者形成情感上的共鳴，從而感動(dòng)人心，打造真正有感情的品牌內(nèi)涵。
越來(lái)越多的企業(yè)為了建立品牌喜好感與忠誠(chéng)度并以人性化的內(nèi)涵接近消費(fèi)者內(nèi)心，紛紛以感性訴求作為品牌宣傳的重點(diǎn)，希望拉近品牌與消費(fèi)者間的距離，以獲得大眾的共鳴。要樹立企業(yè)穩(wěn)固不敗的地位就必須抓住消費(fèi)者的心，建立一個(gè)專屬于自己的情感化品牌，希望企業(yè)能夠以做慈善實(shí)業(yè)的心出發(fā)，在服務(wù)的同時(shí)設(shè)身處地多幫助用戶為家人多提供一點(diǎn)關(guān)懷——因?yàn)楦袆?dòng)人心正是創(chuàng)造情感品牌的關(guān)鍵法則！
