作為都市女士職場劇，昨晚剛剛完美收官的熱播劇《歡樂頌》被認(rèn)為了解女人的良心教材。事實(shí)上，隨著中國女性在家庭消費(fèi)決策中話語權(quán)的不斷提升，女性消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展引導(dǎo)了一系列新的消費(fèi)趨勢，甚至社會上圍繞女性的消費(fèi)已形成了一種特有的“她經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。如何讀懂女人心，引爆“她經(jīng)濟(jì)”，在消費(fèi)升級的當(dāng)下獲得高速的利潤增長，成為企業(yè)共同思考的課題。
圍繞讀懂女人心，近日韓后年輕總裁肖榮燊以“從女人到女生的距離”為題在網(wǎng)易態(tài)度公開課上開課，提出了“品牌調(diào)情論”和“心營銷論”，觀點(diǎn)獨(dú)到個性，視頻一上線，就吸引廣泛關(guān)注。
拒絕當(dāng)備胎，品牌當(dāng)以調(diào)情攻心
在公開課中，肖榮燊將產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系形象地比喻為戀愛中男人與女性的關(guān)系。他指出，在物質(zhì)匱乏的年代，市場營銷以產(chǎn)品為導(dǎo)向，品牌的推銷以產(chǎn)品質(zhì)量好取勝。但隨著年輕消費(fèi)力量的崛起，他們個性、獨(dú)立，喜歡有態(tài)度的品牌，顯然過去自吹自擂的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷推廣對年輕消費(fèi)群已無效，“好不是標(biāo)準(zhǔn)，吸引才是真正有效的武器”。因此，肖榮燊提出，新的營銷理論應(yīng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，營銷法則要講究如何去吸引、調(diào)戲，甚至勾引你的消費(fèi)者，尤其對于女性消費(fèi)群，應(yīng)從“心”出發(fā)，做內(nèi)心的營銷。
如何從心打動消費(fèi)者？深諳其道的韓后審視女性新營銷，從產(chǎn)品代言人入手，率先在代言人上使用男性明星，從陽光帥氣的黃曉明到韓國當(dāng)紅影星都教授金秀賢、太子妃爭寵對象盛一倫，公然與女性消費(fèi)群調(diào)情，多形式滿足年輕女性搶“老公”的內(nèi)心渴望，顛覆了以往化妝品廣告請女明星代言的刻板模式。
而隨著女性社會地位的提高，更加多元化的男星形象也逐漸成為一種趨勢，從李敏鎬成為悅詩風(fēng)吟的全球代言人，到蘭芝聘請了宋再臨做代言人，甚至“老干部”氣質(zhì)的霍建華也成為SKII的代言人，化妝品廣告也不再是女星霸屏一邊兒倒，男星代言化妝品已經(jīng)成為品牌取悅年輕女性的制勝法寶。
心情定義消費(fèi)，走心才是王道
了解目標(biāo)消費(fèi)者的選擇機(jī)制無疑是提高營銷勝算的捷徑，而無論是傳統(tǒng)廣告長文案中的“感性溝通派”，還是社交營銷中流傳的“Y型文案”，其實(shí)都在證實(shí)一點(diǎn)：營銷人的理性就在于他們充分承認(rèn)和正視消費(fèi)者的感性。同樣，在本次公開課中，肖榮燊也提出了“女生的消費(fèi)由心情定義”的營銷心經(jīng)。
肖榮燊認(rèn)為，無論是信息化還是經(jīng)濟(jì)能力，還是整個國民經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)水平，整個社會背景的全方位解放，讓85后的年輕消費(fèi)群，尤其是年輕女性消費(fèi)群的身份有了較以往很大的不同，告別傳統(tǒng)女性的角色符號標(biāo)簽，新一代的年輕女性的消費(fèi)行為更多是被心情所定義，通過消費(fèi)來產(chǎn)生自我內(nèi)在的溝通交流，滿足個人內(nèi)在的情感需求，感受消費(fèi)產(chǎn)品帶來的好心情。
如何理解消費(fèi)者的情緒，并且以此為重要線索更好地滿足消費(fèi)者的需求？洞悉到女性心情消費(fèi)的消費(fèi)心理，2015年底，韓后發(fā)出一個口號，要成為中國女性消費(fèi)者里面年輕的選擇。年輕的選擇不僅僅是代表著年輕人，更代表著是一個女性的年輕的心態(tài)或者狀態(tài)。2016年3月8日，韓后在南都出了一個不明覺厲的半版廣告，在報紙上提醒所有人“別叫阿姨，叫姐姐。”世界上哪有什么女人，只有女生!向所有女性同胞發(fā)出：3.8節(jié)日快樂的祝福，觸發(fā)了85后女性的內(nèi)心共鳴。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“世界上哪有什么女人？只有女生。”是韓后對于女性消費(fèi)者的一個態(tài)度，更是韓后迎合消費(fèi)者的心態(tài)、心情，并與她們擁抱在一起的營銷心經(jīng)，所以，韓后主張的“心營銷論”，是心情的營銷，而不是所謂的推銷。
“負(fù)能量”營銷，打造“韓后現(xiàn)象”
營銷專家認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播，傳播渠道已經(jīng)不可控，只能通過內(nèi)容和結(jié)點(diǎn)作為可控的核心對象。如何制造更好的內(nèi)容，如何控制節(jié)點(diǎn)，就變成營銷的關(guān)鍵能力。
而在肖榮燊看來：“一般而言，當(dāng)大家去講感人肺腑的感情時，能觸動心弦，這是共鳴；講述一種悲情時，故事跌宕起伏，有不同的觀點(diǎn)，這就是爭議。爭議具有不亞于共鳴的傳播力，因?yàn)闋幾h往往直面人性弱點(diǎn)，更富有故事性，更容易傳播?！币虼耍绾瓮掠趪L試新興品牌，以“感興趣、喜歡”為消費(fèi)坐標(biāo)，又沒有固化思維的85后溝通？肖榮燊的打法是“負(fù)能量”營銷。
被社會各界熟悉的“張?zhí)录本褪窃谶@樣的背景下出現(xiàn)。在一二線市場沒有人認(rèn)識韓后的背景下，韓后若繼續(xù)做一個“乖孩子”，或者用正兒八經(jīng)的方法，很難獲得大量的曝光。從事件引發(fā)的廣泛關(guān)注度來看，正能量的東西用負(fù)能量來表達(dá)，往往得到一個大眾的極廣的關(guān)注，同時達(dá)到了傳播正能量的作用。
同樣，七夕當(dāng)日，在一片同質(zhì)化的聲音中，韓后另辟蹊徑用"以恨說愛"以反向傳播，進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者注意力，引發(fā)網(wǎng)民的圍觀效應(yīng)，打響韓后919愛購節(jié)第一戰(zhàn)。"我恨體"走紅之后，"催淚彈"一般的《我恨你，小時代》微電影，同時在網(wǎng)上引發(fā)關(guān)注。此后又順勢推出情書面膜為示愛工具，引發(fā)大量UGC,將919愛購節(jié)主題深化?？梢钥吹?，韓后用反向傳播吸引關(guān)注，用情感打動了消費(fèi)者，其成功的核心在于讓消費(fèi)者感同身受。
在業(yè)內(nèi)人士看來，919已造出一個"韓后現(xiàn)象"，成為美妝行業(yè)單品牌造節(jié)活動的示范者。而連續(xù)幾年的919品牌活動日，韓后都交出滿意的成績，每年的增長速度也讓行業(yè)側(cè)目和爭相競仿，顯然，負(fù)能量營銷帶來的病毒式的內(nèi)容借勢，起到重要作用。
從韓后近幾年的成長經(jīng)歷來看，“奇葩式”的營銷路線、劍走偏鋒的顛覆性嘗試，從最初集眼球、關(guān)注、逆向、爭議于一體的“張式”系列廣告，搶占了娛樂制高點(diǎn)，到打造兩屆“9?19”品牌電商節(jié)，完成了從三線市場到一線市場的回歸。在歷經(jīng)諸多磨難與爭議成功上位之后，韓后面臨的挑戰(zhàn)不再只是出名這么簡單，而是如何塑造品牌形象、詮釋品牌內(nèi)涵、品牌年輕化、與消費(fèi)者互動溝通等問題。而從目前韓后在市場的認(rèn)知度來看，顯然，韓后已經(jīng)成功打入年輕消費(fèi)群，攻占年輕人心理排位。
