鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
鉆石，高貴、奢華、典雅的代名詞，財富、榮耀、地位的象征。但任何奢華和典雅的東西，背后的鏈條和邏輯都值得推敲，新出的Iphone6s如此，鉆石也如此。
鉆石的市場操控
在正常的市場交易中，商品的價格是由其價值決定的，供求關(guān)系的變化也會影響到價格的走勢。稀缺性強(qiáng)的東西往往價格都比較高。所以，很多人順理成章地認(rèn)為鉆石令人唏噓的價格是因?yàn)閿?shù)量稀缺或者是開采困難。
但隨著工業(yè)革命的技術(shù)革新之后，開采技術(shù)已經(jīng)不成為一個令人苦惱的問題，大量的鉆石被開采出來，全球一年的鉆石總產(chǎn)量也達(dá)到了上億克拉，這可是20多噸的重量。所以開采問題解決了之后，鉆石的總量多了，也就沒那么稀缺了。
可是，鉆石恰恰是一個可以人為控制稀缺屬性的行業(yè)。這一步棋，全球最大的鉆石公司——戴比爾斯公司在130多年以前就走出了。這個鉆石行業(yè)的壟斷組織巔峰時期曾經(jīng)壟斷了全球90%以上的鉆石產(chǎn)量，控制著鉆石行業(yè)最上游的產(chǎn)業(yè)命脈。
這家公司人為地玩弄起鉆石的稀缺屬性。他們通過遣散工人，大規(guī)模地削減了鉆石的產(chǎn)量，而且配售方面，也選擇只出售給極其少數(shù)的鉆石買家，再由他們投放市場。通過大肆兼并來壟斷鉆礦從而降低產(chǎn)量，通過控制買家數(shù)量來縮小投放面，供貨與銷售渠道都做到了壟斷和單一，一來二去，鉆石的價格也就水漲船高地飆升起來。
即使是在經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，依托壟斷的優(yōu)勢，戴比爾斯繼續(xù)削減鉆石的供應(yīng)量，從而給人們打造了一個鉆石極度稀有并且可以堅挺地保值增值的假象，對于一塊石頭來說，這是它本不應(yīng)擁有的光環(huán)。
戴比爾斯也用同樣的手段對美國放過大招：通過專業(yè)人士分析美國年度潛在結(jié)婚夫婦的數(shù)量，基于這個數(shù)字來限制鉆石的產(chǎn)量，抬高鉆石的價格。
鉆石的營銷增值
谷歌中國四大創(chuàng)始人之一的郭去疾曾經(jīng)說，鉆石是21世紀(jì)全球最精彩的營銷騙局。
鉆石就其本身對于工業(yè)的用處來說，其實(shí)價值并不是很大，而且供應(yīng)鏈也是完全由人為來控制的，但通過營銷曠日持久的宣傳和包裝，價格就硬生生地直線升上去了。鉆石成為了夢寐以求的窈窕佳人。
為了給消費(fèi)者營造一種鉆石奢華典雅的良好輿論氛圍，鉆石界的蘋果公司戴比爾斯在營銷上每年斥巨資，使用20多種語言在全球40多個國家隊鉆石進(jìn)行促銷宣傳。中國市場一定是一個重點(diǎn)戰(zhàn)場，北上廣等大城市布點(diǎn)，雇傭金牌的團(tuán)隊構(gòu)思鉆石的宣傳標(biāo)語，借助經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的雙重滲透，讓你建立起對鉆石價值的認(rèn)識。這其中最經(jīng)典的一句，莫過于“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。
以戴比爾斯為代表的鉆石商們樂此不疲地讓鉆石的元素盡可能地吸引消費(fèi)者的眼球：出現(xiàn)在電影里，珠寶搶劫題材尤甚;出現(xiàn)在名人的身上，超模的脖子上或是瑪麗蓮·夢露的歌聲里(鉆石是女生的至愛)。這讓更多的人，特別是女人，迫不及待地想要擁有鉆石，并且部分女人還喜歡用克拉數(shù)來衡量和檢驗(yàn)?zāi)腥藢λ麄儛鄣某潭取?
近些年來，鉆石的高貴奢華形象與附加編織的夢想內(nèi)涵得到進(jìn)一步的鞏固。眼瞅著鉆石行業(yè)的暴利，除了傳統(tǒng)的卡地亞、蒂芙尼等銷售商繼續(xù)跟進(jìn)和投資產(chǎn)品和店鋪運(yùn)營的現(xiàn)代化之外，越來越多的全球高級奢侈品牌，譬如香奈兒、迪奧等，也在產(chǎn)品的品牌延伸中增加了鉆石成分。
全球的鉆石產(chǎn)業(yè)鏈毛利率呈現(xiàn)著明顯的弧形微笑曲線形狀。最高的附加值在收尾，即開采和奢侈品牌，而中間的加工和銷售其實(shí)利潤率非常低，后期的品牌加工、附加奢侈品牌的價值才是鉆石賺取巨額暴利的最主要來源之一。而消費(fèi)者直接買單的，恰恰是產(chǎn)業(yè)的最后環(huán)節(jié)：周生生、老鳳祥、金六福、戴比爾斯、蒂凡尼等珠寶品牌。
網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正在變成鉆石產(chǎn)業(yè)下游的一個拓寬平臺。在美國，有專門的指導(dǎo)消費(fèi)者購買鉆石的網(wǎng)站，這類的網(wǎng)站十分受到消費(fèi)者的喜愛：美國10個購買鉆石飾品的客戶中，就有1個是通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買。中國的鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售雖然還未發(fā)展成熟，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的消費(fèi)者還是會選擇去珠寶實(shí)體店現(xiàn)場挑選和購買，但還是超過1/4以上的中國顧客會在購買前到網(wǎng)上進(jìn)行研究和咨詢，瀏覽網(wǎng)頁過程中的鉆石推廣廣告對其最終的決策也會產(chǎn)生一定的導(dǎo)向作用。這也是營銷手段的一個運(yùn)用層面。
鉆石的取舍選擇
今年3月，戴比爾斯的CEO菲利普·梅里耶曾經(jīng)就中國的鉆石潛力做過大膽預(yù)測：2015年中國鉆石飾品消費(fèi)將達(dá)到670億人民幣的規(guī)模。這個數(shù)字比麗江市3年的GDP總和還要高。
人們愿意花上千萬元去購買一塊普通的石頭，是因?yàn)樗麄儽徽`導(dǎo)性地認(rèn)為鉆石是一項(xiàng)非常穩(wěn)健的投資。
“鉆石其實(shí)不是一項(xiàng)非常值得投資的產(chǎn)品”，高頓CFA研究中心的Benson說，“它們就和其他零售的普通商品一樣。而且由于人為操控的評級標(biāo)準(zhǔn)以及鉆石天然的一些缺點(diǎn)，使得鉆石難以像黃金一樣地在市場上自由流通并變現(xiàn)。當(dāng)鉆石持有者買掉他們買來的鉆石珠寶時，通常只能賣到原價的2成到4成。由于行業(yè)的市場操控和營銷宣傳，鉆石價格一直虛高，而這一點(diǎn)珠寶商是心知肚明的，特別是在你賣回給他們時，他們清楚鉆石的真正價值。”
花一兩個月甚至更多的錢去購買不太實(shí)際的東西，特別是在家庭的建立初期即將開始新生活時，在財務(wù)上不是一個非常明智的決策。中國是重要的鉆石消費(fèi)市場，有不少的普通工薪階層愿意花重金購買一顆一克拉的鉆石，在婚禮上讓妻子“展示”給其他所有人看，既是為了面子，也是為了表示自己送上對愛人承諾誠摯心意。
但中國國內(nèi)的珠寶定制設(shè)計還在起步階段，國內(nèi)的消費(fèi)者也依然處在“買石頭”的層面，真正有鑒賞品位的愿意為設(shè)計買單的客戶其實(shí)少之又少。
如果你在買不買鉆石、買多大鉆石這件事上還是戰(zhàn)勝不了社會輿論的壓力，也是完全能夠理解的，因?yàn)檫€有很多人和你一樣，這本身就不是一件非常容易的事情。但至少有點(diǎn)投資的知識，或者咨詢一下專家，讓你在“幻象”上堆起來的東西上花盡可能少的冤枉錢。
雖然鉆石可以和人的美麗相得益彰，但再絢麗的鉆石，也比不上一顆非物質(zhì)樸實(shí)的心。
本文作者Natalie，來源高頓網(wǎng)校CFA。
