今年6月開始，一則高夫出品、針對(duì)文藝青年群體的系列廣告片在韓寒主辦的App “ONE一個(gè)”首發(fā)，并隨后在各種社交媒體平臺(tái)頻頻刷屏，成為消費(fèi)者和媒體熱議話題，高夫是怎么做到的？
此次品牌營銷活動(dòng)正是2016年高夫在營銷上的創(chuàng)新舉措之一，據(jù)上海家化高夫市場總監(jiān)李俊介紹，高夫短片《他們說，我是文藝青年》通過“ONE一個(gè)”App及高夫官微首發(fā)系列廣告片，并在線上通過病毒視頻、H5、社交海報(bào)等形式展開互動(dòng)傳播，短時(shí)間內(nèi)便爆發(fā)出驚人的傳播力。數(shù)據(jù)顯示，《他們說，我是文藝青年》在騰訊視頻、秒拍、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站的播放量已超過600萬。
創(chuàng)新營銷吸引年輕消費(fèi)者
此次營銷活動(dòng)之所以能夠引起如此多關(guān)注，無疑是建立在其內(nèi)容能夠引起消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)之上，高夫官方提供的數(shù)據(jù)顯示，目前，其消費(fèi)者分布于中國一至四線城市，其中年輕的80后、90后人群占比越來越多。李俊如此描述這部分目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)：“他們對(duì)自己的形象和生活品質(zhì)有著較高的要求，勇于接受變革，追求個(gè)性。文藝青年、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、二次元等標(biāo)簽，都是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的不同圈層?！贬槍?duì)這一群體的特征，高夫?qū)⑵放茽I銷活動(dòng)定位于鼓勵(lì)年輕男性群體抓住真實(shí)自我，勇敢地面對(duì)內(nèi)心與生活。
在立意上，和男士化妝品品牌通常在營銷中強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)等概念不同，高夫此次營銷活動(dòng)直擊年輕男士所遭遇理想與現(xiàn)實(shí)的沖突，沒有采用男士護(hù)膚品牌一貫的展示男性運(yùn)動(dòng)、健康形象的套路，轉(zhuǎn)而訴求于年輕男性剛剛觸及現(xiàn)實(shí)社會(huì)的內(nèi)心感受，提出“告別復(fù)雜”的生活態(tài)度，塑造出一個(gè)“有態(tài)度”的男士護(hù)理品牌形象。
同時(shí)，高夫的此次營銷活動(dòng)也獲得媒體與營銷行業(yè)的高度評(píng)價(jià)。作為高夫合作伙伴，氬氪互動(dòng)集團(tuán)首席策略官張崢評(píng)價(jià)高夫的此次營銷活動(dòng)為：”場景化、圈層化營銷是高夫與年輕人溝通的全新思路?！?
事實(shí)上，高夫在品牌營銷上一直走在本土男士化妝品的前沿，近兩年更在創(chuàng)新式圈層營銷上不斷嘗試，以多種形式精準(zhǔn)影響消費(fèi)者。比如，2015年，高夫與熱門電影《港囧》、國民女子組合SNH48、知名電競戰(zhàn)隊(duì)OMG等展開跨界合作，均取得了良好的效果。據(jù)記者了解，高夫在今年除與“ONE一個(gè)”App合作外，還計(jì)劃開展更多創(chuàng)新傳播與營銷，為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。
產(chǎn)品力助推市場份額增長
與品牌相得益彰的則是高夫在市場占有率上的提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年高夫在中國男士化妝品市場的份額由此前的3.8%提升至5.1%，上升趨勢(shì)明顯，其中高夫2015年推出第四代男士保濕產(chǎn)品——恒時(shí)水潤保濕露功不可沒。
當(dāng)下的男士護(hù)理市場仍在持續(xù)增長，凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，最近兩年中男性消費(fèi)者使用臉部護(hù)理、身體護(hù)理、剃須產(chǎn)品等產(chǎn)品的頻次逐步增高，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者群體的滲透率也不斷提高，其中洗面奶與面霜的滲透率更是分別提高4.4%、4%。單與此同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)于男士護(hù)理產(chǎn)品提出更為細(xì)化的需求，如BB霜、面膜、香水等產(chǎn)品逐漸開始流行。
作為中國首個(gè)男士護(hù)膚品牌，高夫不僅開創(chuàng)性地發(fā)掘培育了國內(nèi)男士護(hù)理市場，也在不斷關(guān)注著消費(fèi)者的需求變化。多年來，高夫在產(chǎn)品研發(fā)上不斷投入，推陳出新，以多元化產(chǎn)品線滿足消費(fèi)者。截至目前，高夫旗下產(chǎn)品線跨越面部清潔、面部護(hù)膚、香水、身體護(hù)理四大領(lǐng)域，擁有超過18個(gè)系列產(chǎn)品及140款SKU。并創(chuàng)下本土男士化妝品領(lǐng)域的多項(xiàng)第一：首款火山泥潔面--高夫凈透控油火山泥潔面乳、首款男士BB露--高夫容光煥采雙效修顏露、首款男士專屬面膜--高夫MAN膜等。
在7月21日上海家化新品發(fā)布會(huì)上，高夫全新推出主打無硅油的男士洗發(fā)水——高夫零感無硅去屑洗發(fā)露，以及高夫恒時(shí)水潤保濕面膜、竹·炭凈透控油面膜兩款全新面膜產(chǎn)品，旨在滿足男士消費(fèi)者更為細(xì)分化的需求，引起了現(xiàn)場媒體及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。未來，高夫?qū)⒗^續(xù)不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)并滿足中國男性人群的護(hù)理需求。
在李俊看來，產(chǎn)品上的不斷研發(fā)創(chuàng)新只是保障未來高夫市場占有率增長的基礎(chǔ)之一，高夫還將在渠道與營銷上繼續(xù)發(fā)力，“當(dāng)下的中國男士護(hù)膚市場無疑仍處在快速增長階段，作為專業(yè)男士護(hù)膚品牌，高夫在未來將在產(chǎn)品、渠道、營銷等多方面繼續(xù)創(chuàng)新。在產(chǎn)品上，高夫?qū)⑼ㄟ^研發(fā)更多新品，擴(kuò)大品類范圍，全方位地滿足用戶需求；在渠道上，高夫?qū)⒃陔娚痰惹肋M(jìn)一步增加投入，為消費(fèi)者創(chuàng)造更方便快捷的購物體驗(yàn)；在營銷上，高夫則繼續(xù)不斷創(chuàng)新，用消費(fèi)者喜愛的方式，講出他們內(nèi)心想說的話，和他們玩在一起?！?
來源 ： 《化妝品報(bào)》 首席記者/李宇
