文/夕拉米佳
上周末，在70后80后的朋友圈還在認(rèn)真分析iPhone7究竟還有什么沒有被提前泄密的時候，90后的朋友圈已經(jīng)被“極光派對”和吳亦凡定制版榮耀8刷屏了。
90后的寶寶們分別在北京上海接連體驗了兩場榮耀＋吳亦凡的極光派對，因為凡凡老公的親臨現(xiàn)場和親密互動，讓派對完全淹沒在梅格妮們的尖叫聲中。不僅是現(xiàn)場火爆，沒來的也同樣各自在線激動，上海場同時觀看直播的在線人數(shù)更是超過了360萬。
至此，從6月開始醞釀的吳亦凡?榮耀“不凡榮耀季”正式進入銷售高潮：吳亦凡定制量版榮耀8開始搶購，同時櫻語粉、魅海藍(lán)、珠光白、流光金、幻夜黑五色機型全線上市。
可以預(yù)見， 在國內(nèi)首銷四小時28萬臺，50天全球售出150萬臺的輝煌戰(zhàn)績之后，隨著期待已久的定制版的發(fā)售，人氣仍在不停攀升的榮耀8接下來將迎來一波新的數(shù)字高線。
然而這樣的成績，其實是發(fā)生在手機市場整體動蕩調(diào)整的轉(zhuǎn)型時期，為何會逆市上揚呢？這與今年榮耀品牌策略的整體調(diào)整不無關(guān)系。榮耀選擇了以娛樂營銷為切入點，通過國際化的代言人提升品牌整體的時尚度和美譽度，通過一系列的營銷和運作，實現(xiàn)了一次品牌基因蝶變。
要知道，不是每一個彎道超車都能劃出完美弧線。還有一些會翻車。
各大品牌都在調(diào)整。
視保密為生命的蘋果開始喜歡提前漏題了，狂打廣告的三星開始低調(diào)了，做粉絲社群的小米嘗試了性價比路線和老中青全線代言人路線之后宣稱開始要做“科技界的無印良品”了，以前堅持一年出一款機型的魅族開了今年第7場新品發(fā)布會發(fā)布了今年的第9款新手機，即使是一直堅持娛樂代言人路線的OV系，也在不斷地研究年輕市場迭代代言人。
然而在這一輪的突變中，榮耀似乎已經(jīng)默默地拔得了頭籌，在一系列的娛樂營銷之后，年輕化、時尚化、顏值、科技，這樣的品牌標(biāo)簽已經(jīng)讓他開始區(qū)別于大哥華為，同時有了自己強烈的性格標(biāo)識。90后 00后這一波新的年輕人對于品牌的價值認(rèn)同，以此為格調(diào)和時尚，意味著榮耀年輕化的成功。
而隨著榮耀對品牌定位的進一步明確，互聯(lián)網(wǎng)子品牌手機獨立運行帶來的紅利正在顯現(xiàn)。 從7月15日開始，吳亦凡的每一條微博就打上了榮耀的烙印。榮耀越來越個性鮮明地出現(xiàn)在大眾視野中。
真心覺得手機找偶像代言在發(fā)微博這件事上真的是占盡便宜，從此每一條微博都自帶tag，不僅有品牌，還有slogan，不管他代言薯片還是電腦，不管他宣傳電影還是發(fā)發(fā)自拍，每條微博都自帶榮耀廣告這你受得了嗎？所以，找一個有微博且微博有粉絲的明星代言，真的是每一個手機高性價比的必修課。
作為近期典型的營銷事件，榮耀的品牌塑造和轉(zhuǎn)型成功極具代表性，值得我們來細(xì)細(xì)回顧。近四個月來的“不凡榮耀季”，從高調(diào)宣布代言開始，話題就不絕于耳，一環(huán)緊扣一環(huán)的營銷規(guī)劃，堪稱營銷經(jīng)典案例。
第一波線上宣布用懸念引發(fā)話題，有效利用粉絲效應(yīng)，代言宣布之后，#吳亦凡代言榮耀##吳亦凡榮耀加身#兩大話題閱讀量超億；
緊接著主題鮮明的發(fā)布會立刻跟上，出動了時尚圈半壁江山的內(nèi)容設(shè)計讓品牌的時尚屬性塵埃落定，“榮耀8 + 吳亦凡 + 科技潮品”三大核心關(guān)鍵詞影響了超1500萬的時尚人群，微信直接閱讀量超400萬；
圍繞著另一關(guān)鍵詞“國際化”，榮耀同時公布了全球形象大使布魯克林·貝克漢姆，上市區(qū)域擴大至25個國家和地區(qū)，這一品牌塑造有效反哺了國內(nèi)市場的品牌認(rèn)同，反響不錯；
最后，高潮部分打造了兩場極光派對，分工明確——北京場緊貼粉絲，為定制版及粉絲經(jīng)濟打下基礎(chǔ)；而上海場主打大事件，在粉絲之外影響力大批潛在用戶。定制版讓粉絲熱情井噴，數(shù)千名粉絲在榮耀主場近距離接觸了偶像，更多的粉絲為首批只有400臺的吳亦凡定制版準(zhǔn)時盯守，因為下一批的上市日期仍然未知。
“不凡榮耀季”的四部曲看似簡單，其實操作起來也是頗具技巧和小手段的，不如仔細(xì)梳理一下。
不凡榮耀季之六月篇：
玩娛樂——高調(diào)進軍娛樂營銷
“不凡榮耀季”這事兒吧，一上來就是一個“周一見”。
可以，這很娛樂圈。
當(dāng)時的情況是這樣的，微博認(rèn)證為榮耀業(yè)務(wù)部總裁的趙明-George在周六傍晚發(fā)布了一條疑似關(guān)于代言人的懸念微博，一小時轉(zhuǎn)發(fā)過萬。兩天后，榮耀官微果然宣布了吳亦凡成為其代言人的消息，“我的每時每刻，由我自己定義”，一個小時轉(zhuǎn)發(fā)就近3萬。
接下去，對于粉絲而言是熱切地迎來了偶像寶寶繼寶格麗、雷朋、奔馳smart、戴爾之后的又一國際品牌加持；而對于榮耀而言，引發(fā)的則是在風(fēng)口浪尖上關(guān)于話題明星對于品牌代言的嚴(yán)肅討論。
誰說這不是雙贏呢？
這場關(guān)于營銷的討論直接帶來的是榮耀＋吳亦凡的話題熱度，以及二者雙雙的品牌上揚，榮耀有了新的年輕時尚的品牌內(nèi)涵，凡凡也有了新的正能量的人設(shè)形象。
對于相對成熟的品牌而言，話題人物帶來的不是風(fēng)險，而是機遇。品牌夠強大，話題帶來的是熱度，同時品牌長久以來積累的內(nèi)涵反而會給代言人帶來正面的佐證和支持，寶格麗、雷朋、奔馳smart、戴爾、榮耀這些傳統(tǒng)強勢品牌的齊齊發(fā)聲產(chǎn)生了與吳亦凡一同的激流勇進。而趕在話題點上又進行了娛樂營銷的榮耀成為其中的最大品牌贏家，為“不凡榮耀季”開了一個擲地有聲的好頭。
不凡榮耀季之七月篇：
玩時尚——手機上升到美學(xué)
7月11日一場位于上海東方體育中心的發(fā)布會盛大舉行。發(fā)布會主題明確，為“不凡榮耀季”戴上一頂時尚時尚最時尚的大帽子。我們榮耀就是時尚，這事時尚圈已經(jīng)蓋章了。
發(fā)布會聚集了國內(nèi)時尚圈尤其是影響著時尚話語權(quán)和風(fēng)向的時尚博主大咖們，發(fā)布會被定義為一次主題與“美”有關(guān)的“科技趴”，榮耀8也被時尚圈定義為“美得與眾不同”的 科技神器。
時尚圈用數(shù)字回報了吳亦凡?榮耀的時尚影響力，包括gogoboi、反褲衩陣地、丁丁張、黎貝卡的異想世界、江南BoyNam等在內(nèi)的超過20個平時高冷的時尚博主集體追捧了榮耀8和吳亦凡的高顏值、與眾不同的時尚美，這些時尚意見領(lǐng)袖影響了超過1500萬的時尚人群，這里面甚至包括了章子怡、裴蓓、唐毅、孫賽賽、候虹斌、黃佟佟這樣的時尚/娛樂大牌，還有多個時尚品牌高管。
當(dāng)科技遇上時尚，傳遞出的是榮耀新的品牌定位——美學(xué)潮品。“不凡榮耀季”在這一階段，通過超級時尚事件和潮流傳播奠定了榮耀的時尚品牌基調(diào)，以及國產(chǎn)手機的美感與高品質(zhì)。榮耀總裁趙明就曾公開表示：“榮耀已經(jīng)不滿足于僅僅是科技、功能上的突破，還要在審美上，帶給消費者一次全新的體驗?！?/span>
不凡榮耀季之八月篇：
玩國際——品牌的深刻定位
7月的超級時尚科技大趴發(fā)布會之后，一邊是國內(nèi)銷售的熱火朝天，榮耀獲得了京東手機節(jié)的全民人氣王，銷量說話；另一邊是國際化的品牌反哺，榮耀8宣布了與凡凡并行的另一位小鮮肉代言人——榮耀全球形象大使布魯克林·貝克漢姆，也就是貝克漢姆家的大兒子，哥哥力Max的全球時尚座上賓。
而榮耀的全球品牌代言人，更是有四位之多，也是非常的國際化，除了來自中國的吳亦凡，來自英國的貝克漢姆之外，還有來自法國的年輕創(chuàng)作歌手Louane，以及來自印度的羽毛球冠軍Saina Nehwal，都是各領(lǐng)域的青年才俊，重點是年輕。
在榮耀營銷部部長王曉冬看來，榮耀品牌的定位有兩個關(guān)鍵點，一個是全球化，另一個就是年輕人。毋庸置疑，吳亦凡絕對是中國90后和00后的偶像，而其他幾位代言人則是世界各地年輕人的偶像。
全球小鮮肉列隊為榮耀護法，“不凡榮耀季”祭出這樣的陣仗，也是沒誰了。
不凡榮耀季之九月篇：
玩粉絲——極光派對助推大事件，定制版饑餓營銷
無論小鮮肉再怎么鮮，CPI的考核也是少不了。沒有銷量轉(zhuǎn)化的代言就是耍流氓。沒有粉絲經(jīng)濟助力和數(shù)字說話，“不凡榮耀季”怎么能是真正的榮耀。
京滬兩地連續(xù)兩天的“極光派對”線下活動和吳亦凡定制版的限量發(fā)售，才是整個不凡榮耀季的高潮。
9月9日，榮耀品牌成立999天，吳亦凡手持粉色特別定制版出現(xiàn)在榮耀極光派對上。Wuli凡凡在現(xiàn)場直接表示，他平時是榮耀8不離手，睡前刷手機，玩游戲，每天和榮耀8同床共枕。和偶像老公在同一片星空下刷同樣的手機，這樣的場景代入才是粉絲經(jīng)濟的正確打開方式。
當(dāng)然，讀懂粉絲的少女心，選擇最高顏值的“櫻語粉”版本作為吳亦凡定制款手機，也是營銷必備情商。雖然饑餓營銷對普通大眾不一定好使了，但是粉絲還是受用的，吳亦凡定制版第一期只放出了400臺，也是有點太饑餓。當(dāng)然，估計再多粉絲們也能買買買，誰讓定制版這么凡凡呢？
定制版不僅在榮耀8背面特有15層匠心工藝中嵌入?yún)且喾矘O光簽名，定制版禮盒的外觀設(shè)計也融合了吳亦凡本人與著名插畫師HATTIE STEWART的聯(lián)合創(chuàng)意，定制版套裝內(nèi)含吳亦凡珍藏海報、精選寫真、《給每個你的一封信》、PC保護殼、榮耀自拍桿、榮耀引擎耳機二代等。手機內(nèi)置專屬定制鈴聲、主題等驚喜內(nèi)容，讓每個你打開手機就能看到吳亦凡、聽見吳亦凡。
這樣全面照顧女粉絲的喜好，榮耀也是real貼心。
9月10日，榮耀極光派對轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海，開啟一場由榮耀首席贊助的科技、體育、娛樂多方跨界的超級企鵝籃球名人賽，據(jù)估計單是雙方參賽球員的身價就已經(jīng)超過了100億。豪華陣容包括了國際籃球巨星麥蒂、奧運會游泳冠軍孫楊、馬布里，還有梅格妮們的老公吳亦凡 。這樣的陣容和顏值在整個中國體育史上，也是從未有過的。
這場超級比賽對于“不凡榮耀季”的意義在于——我們不僅影響了手機界，娛樂界，我們還是社會熱點事件啊。又趕上奧運會之后的熱情高漲，凡凡和楊楊在賽后還“秀恩愛”，流川君和櫻木君的梗估計CP粉們還能玩一年。
一邊是粉絲，一邊是新聞事件，“不凡榮耀季”用兩場超級極光派對穿起了這場超級營銷的所有元素，可謂是濃墨重彩的一筆。
縱觀整個“不凡榮耀季”，吳亦凡聯(lián)手榮耀奉獻(xiàn)了一個超級營銷大戲，更年輕、更時尚、更國際化是榮耀獨立于華為品牌，塑造個性化之路傳遞出來的三大標(biāo)簽，這才是不可限量的“超車耀”！不夸張的說，在下一輪的手機大戰(zhàn)中，榮耀真的可以獨立地在市場大戰(zhàn)中交出一份成績單了。
最后的最后，不得不說，這個凡凡定制版的櫻語粉真的是好誘人啊，已經(jīng)被洗腦了，嚶嚶嚶......
