2016是網(wǎng)絡(luò)直播的大興之年。隨著手機APP和網(wǎng)絡(luò)自媒體的迅猛發(fā)展，直播從傳統(tǒng)電視廣播的形式轉(zhuǎn)移到了手機屏幕，而各品牌主也相繼扎堆進入網(wǎng)絡(luò)直播營銷的洪流中，希望能借此名利雙收。
對于以穩(wěn)健經(jīng)營為主的成熟大品牌，應(yīng)如何利用這種新型的傳播形式打造新的品牌聲量，煥發(fā)品牌營銷新思路？首個給出完美答案的是我們最為熟悉的日化品牌——廣州輕工集團旗下企業(yè)，廣州浪奇。
一、傳統(tǒng)日化品牌的營銷傳播模式新突破
廣州浪奇作為50多年來一直處于國內(nèi)洗滌用品行業(yè)領(lǐng)先地位的知名企業(yè)，有著極為成熟穩(wěn)健的營銷體系和思路。但是，浪奇并沒有因此墨守成規(guī)，而是率先嘗試直播及話題營銷等突破性的營銷新模式，并在過程中把自身品牌運營的經(jīng)驗和核心大局觀發(fā)揮到了最極致，使本次突破性的嘗試產(chǎn)生了巨大的傳播效果。
本次事件營銷傳播主要布陣在微博、直播雙平臺共同發(fā)力，觸發(fā)了巨大的事件聲量，這讓浪奇新推出的戰(zhàn)略性產(chǎn)品——浪奇高濃度洗衣珠“輕松一顆，一手了潔”的產(chǎn)品態(tài)度實現(xiàn)了跨平臺、最大化的曝光。
本次活動中，浪奇先是通過微博平臺發(fā)布#一只手能做什么#的發(fā)散性話題討論，使直播事件提前發(fā)酵。該互動話題輕松突破了3000萬人次的閱讀量，累計互動也超過了81000次，并攀升為新浪微博熱門話題小時榜第2名，社會類話題分榜第1名。
話題引起熱議后，浪奇隨即聯(lián)合時下最火熱的人氣明星——“陽光暖男”馬可進行傳播接力，同樣發(fā)布#一只手能做什么#的微博話題，使直播事件在前期便形成強大的曝光和輿論氛圍。而緊接著在9月22日由馬可主導開展的以“一手了潔”為主題的直播活動，則把整個事件推向了最高潮！
跨平臺，勁爆話題聯(lián)動的品牌精密布陣，外圍話題預熱，討論量累積爆發(fā)，讓馬可“一手了潔”的直播活動達到了超過1280萬的觀看量、2200多萬的點贊數(shù)及接近8000條評論；直播活動的同時在線人數(shù)峰值更是超過了110萬。直播時段內(nèi)直播間幾乎一直占領(lǐng)著熱門直播的推薦位，使本次直播活動收獲了超強曝光量及人氣，也使浪奇高濃度洗衣珠“一手了潔”的新品理念，在短短兩天內(nèi)便吸引了極大的關(guān)注。
二、創(chuàng)新型的“直播+綜藝”的直播形式及內(nèi)容，精準捕捉用戶群G點
除了跨平臺全方位傳播矩陣的搭建，浪奇此次直播營銷的另一大創(chuàng)新之舉，便是通過創(chuàng)新型的“直播+綜藝”的直播形式及內(nèi)容引爆直播現(xiàn)場。
浪奇新推出的高濃度洗衣珠主要瞄準85、90后等年輕消費群體，選擇擁有無數(shù)女性鐵桿粉絲的人氣明星暖男馬可參與“一手了潔”的直播事件，使得浪奇在傳播起點上就已精準地鎖定了核心消費群，同時，將互動性極強的直播形式與娛樂感滿滿的綜藝內(nèi)容創(chuàng)新性相疊加，更是強勢綁定了觀眾流量。
浪奇在直播過程中充分利用了直播互動的真實性和立體性，通過“直播+綜藝”的形式，巧妙利用娛樂生活化場景，采用不同環(huán)節(jié)互動使品牌很好地抓住了觀眾的好奇心并在互動中將浪奇高濃度洗衣珠“一手洗衣”的便捷用法及其所倡導的“輕松一顆，一手了潔”的洗衣新態(tài)度成功傳遞給消費者，也使得觀看直播的同時在線人數(shù)瞬間增至100萬人，最高峰值更是達到111.8萬。
值得一提的是，臨近直播結(jié)束之時，浪奇依然選擇通過與觀眾互動的形式來完成品牌理念的傳遞及產(chǎn)品賣點的滲透。在馬可回答女主持人提問的“如果未來老婆不會做家務(wù)是否會生氣”時，馬可脫口而出“老婆必須是女王，家務(wù)讓我一手扛”，適如其分地帶出了浪奇高濃度洗衣珠為新時代老公們構(gòu)建的霸氣暖心宣言。
品牌及產(chǎn)品的曝光在此次直播中達到歷史新高，同時也獲得了眾多觀眾對浪奇洗衣新態(tài)度和品牌理念的認可，這奠定了浪奇高濃度洗衣珠在消費者心目中“一手洗衣神器”的不二地位！
直播，是一種帶有儀式感的內(nèi)容播出形式，能讓一批具有相同愛好的人聚焦在一起，情緒相互感染，達成情感氣氛上的高位時刻。而浪奇把這種氛圍渲染、把握到恰到好處，并巧妙運用直播具有的事件性和強互動性策劃直播內(nèi)容，對品牌營銷效果起到了四兩撥千斤的作用，給消費者搭建的洗衣新態(tài)度在一系列的鋪排和運維中爆發(fā)、滲透。
三、連接電商資源，充分引爆點擊購買力
直播營銷事件的最強聲量和落腳點，是誘發(fā)消費者的點擊購買。浪奇并不僅僅止步于此次直播帶來的強大流量，而是充分地把人氣和產(chǎn)品曝光轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。馬可“一手了潔”直播活動結(jié)束后，浪奇品牌在其天貓旗艦店同步打響限量的“1元搶購”活動，直接將這場直播帶來的人氣與影響力，形成立體的傳播閉環(huán)，讓流量成功轉(zhuǎn)化為新品的試用及銷售。
據(jù)天貓浪奇旗艦店活動數(shù)據(jù)顯示，500套限量1元購的浪奇高濃度洗衣珠新品在活動開始3秒內(nèi)便被消費者搶購一空，前10秒該新品被搶購超過2000套，18小時內(nèi)被搶購新品超過4000套。
一次讓流量與銷量并駕齊驅(qū)的直播，讓浪奇高濃度洗衣珠的新品口碑得以迅速傳播和沉淀。
結(jié)語
在浪奇打造的這場直播活動中，我們看到的不再是行業(yè)內(nèi)慣用的簡單粗暴的低價引誘和生硬賣點強宣灌的普通營銷策略。
實力強大的浪奇用“直播”這個時下最流行的傳播方式，攜手倍受市場歡迎的新生代明星暖男馬可，再配合各種趣味話題+互動環(huán)節(jié)以自然的方式成功地推出了自己的新產(chǎn)品及其洗衣生活新理念，并及時將吸引到的潛在客戶成功轉(zhuǎn)化為自己天貓旗艦店的購買客戶，造就了一場影響最大化的品牌狂歡。
這樣一場打破常規(guī)的精彩直播，不僅讓觀眾們看到了傳統(tǒng)品牌也具備強大的時尚魅力，更讓浪奇打響了品牌生活式營銷的第一戰(zhàn)。把品牌倡導的生活核心理念及洗衣新主張通過強互動傳達給消費者。讓浪奇高濃度洗衣珠曝光量激增，并借此成為大眾心中“一手洗衣”的代名詞。
所以，與其說這是浪奇打造的一場直播盛宴，不如說這是浪奇突破傳統(tǒng)品牌的營銷壁壘，為所有傳統(tǒng)品牌開創(chuàng)的一條全新的營銷之路。
