Sainsbury’s(英佰瑞)要送24顆鉆石!這是今年，品牌為了雙11準(zhǔn)備的又一個(gè)賺足眼球的玩法。
相較于一眾稍顯高冷的國(guó)際品牌，英國(guó)超市Sainsbury’s卻給粉絲們留下了一個(gè)“會(huì)玩”、“接地氣”的印象。從今年初，Sainsbury’s已經(jīng)接連嘗試了多次事件營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，包括攜手英國(guó)駐中國(guó)領(lǐng)事館共同創(chuàng)造“世界最大下午茶”吉尼斯世界紀(jì)錄，為天貓超級(jí)品牌日遠(yuǎn)赴倫敦，走入Sainsbury’s線(xiàn)下超市及其總部，對(duì)英倫美食與文化進(jìn)行了一場(chǎng)深度直播，還攜手微博知名博主醉鵝娘參加天貓酒水節(jié)直播品評(píng)紅酒，均獲得了不錯(cuò)的口碑。
不過(guò)，營(yíng)銷(xiāo)做得再有趣，最后還是得把 “看熱鬧的吃瓜群眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸敢赓I(mǎi)單的消費(fèi)者”。初來(lái)乍到，Sainsbury’s選擇英國(guó)本土?xí)充N(xiāo)熱賣(mài)的產(chǎn)品切入中國(guó)電商市場(chǎng)，并且根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣及市場(chǎng)反饋不斷迭代選品，把最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品打造成店內(nèi)爆款。作為Sainsbury’s在中國(guó)的合作伙伴，藍(lán)標(biāo)電商高級(jí)客戶(hù)經(jīng)理任茜告訴電商在線(xiàn)，目前店內(nèi)銷(xiāo)量最好的是熱帶格蘭諾拉水果麥片，西班牙進(jìn)口安達(dá)盧西亞特級(jí)初榨橄欖油及英國(guó)德文郡4%全脂純牛奶。
作為英國(guó)家喻戶(hù)曉的超市，Sainsbury’s在英國(guó)本土擁超過(guò)1200家線(xiàn)下連鎖店，服務(wù)2500多萬(wàn)消費(fèi)者，市場(chǎng)份額占到16.7%，是英國(guó)排名第二大的連鎖超市。今年已經(jīng)是Sainsbury’s第二次參加雙11了，然而今年Sainsbury’s無(wú)論從庫(kù)存、倉(cāng)儲(chǔ)、備貨量還是貨品多樣性上，都準(zhǔn)備相當(dāng)充足，比起第一年參加雙十一都數(shù)倍的增長(zhǎng)。作為一個(gè)英國(guó)品牌在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)僅不到兩年的時(shí)間，這可謂是一個(gè)相當(dāng)可觀(guān)地增長(zhǎng)。
24顆的鉆石，100分的誠(chéng)心回饋中國(guó)消費(fèi)者
“今年雙11，Sainsbury’s想給我們的客人送上24顆裸鉆?！比诬绺嬖V電商在線(xiàn)，之所以決定用鉆石做賣(mài)點(diǎn)，是因?yàn)樵陔p十一這樣一個(gè)因“光棍節(jié)”而開(kāi)始走紅的特殊日子里，也給所有的消費(fèi)者一份特殊的禮物。送鉆石不但有英倫風(fēng)情，符合店鋪調(diào)性，還有用驚喜點(diǎn)亮生活的寓意。
當(dāng)然，Sainsbury’s也希望用鉆石及眾多豪禮，真誠(chéng)回饋在這一年多時(shí)間支持Sainsbury’s的中國(guó)消費(fèi)者。雙11當(dāng)天，Sainsbury’s海外旗艦店將在每個(gè)小時(shí)中從下單用戶(hù)中抽取一位幸運(yùn)兒。每個(gè)ID只有一次中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，第一個(gè)小時(shí)未被抽中的消費(fèi)者將自動(dòng)納入第二小時(shí)的抽獎(jiǎng)池。這也就表示，在第一個(gè)小時(shí)內(nèi)下單的消費(fèi)者將有24次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，越早下單，中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)就越大。
從目前的預(yù)售情況來(lái)看，銷(xiāo)量基本符合預(yù)期，西班牙進(jìn)口特級(jí)初榨橄欖油、4%全脂進(jìn)口牛奶等幾款主打產(chǎn)品表現(xiàn)都不錯(cuò)。同時(shí)，Sainsbury’s還會(huì)關(guān)心天貓國(guó)際海外超市和核心類(lèi)目下的一些主要友商的預(yù)售情況和營(yíng)銷(xiāo)方式，并及時(shí)反饋在自己的備戰(zhàn)策略中。
接地氣，一家玩轉(zhuǎn)中國(guó)社交平臺(tái)的英國(guó)超市
在藍(lán)標(biāo)電商看來(lái)，要想打贏(yíng)雙11這場(chǎng)仗，首先要在流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)上拔得頭籌。這次雙11，Sainsbury’s與擁有1256萬(wàn)粉絲的微博大V英國(guó)報(bào)姐在內(nèi)容上進(jìn)行了深度合作。10月27日，英國(guó)報(bào)姐發(fā)布了盤(pán)點(diǎn)“英國(guó)女王鉆石”的視頻，片尾貼出了Sainsbury’s雙11送鉆石的方案。截止發(fā)稿，該視頻轉(zhuǎn)發(fā)量過(guò)萬(wàn)，播放量超過(guò)170萬(wàn)。
同時(shí)，Sainsbury’s請(qǐng)到了微博紅酒知名大V博主醉鵝娘在雙十一KOL會(huì)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)Sainsbury’s的紅酒， 還請(qǐng)來(lái)三位健身達(dá)人為雙11主推的橄欖油做了一場(chǎng)關(guān)于健身和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的直播。此外，Sainsbury’s還與小野妹子學(xué)吐槽、休閑璐、美食工廠(chǎng)等11位微博KOL達(dá)成合作，每個(gè)KOL將根據(jù)自己的調(diào)性主推一款產(chǎn)品。同時(shí)，Sainsbury’s還會(huì)利用天貓站內(nèi)的KOL資源，并在必買(mǎi)清單等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法上投下資源。
除了營(yíng)銷(xiāo)，Sainsbury’s在選品上也花了很多心思。據(jù)品牌方透露，在8月8日舉行的Sainsbury’s超級(jí)品牌日活動(dòng)上，首批進(jìn)駐的商品以英式早餐和英式美食為主，這些帶著英倫元素的商品對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更容易接受。今年雙11，Sainsbury’s更是一口氣推出了七款不同口味的麥片，給中國(guó)消費(fèi)者不同的選擇。截止發(fā)稿，最熱銷(xiāo)的熱帶水果麥片已預(yù)訂近萬(wàn)件。
目前，Sainsbury’s店內(nèi)現(xiàn)有近百個(gè)SKU，品類(lèi)以食品為主。未來(lái)，店鋪還將繼續(xù)擴(kuò)張品類(lèi)，把這家英國(guó)超市完整的帶給中國(guó)消費(fèi)者。在物流方面，店鋪與寧波保稅倉(cāng)、菜鳥(niǎo)物流合作，走保稅倉(cāng)發(fā)貨的形式。隨著未來(lái)品類(lèi)的擴(kuò)張，店鋪或?qū)⒃黾又编]模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。
