2015年開(kāi)始，天貓針對(duì)商家推出了“天貓超級(jí)品牌日”，通過(guò)平臺(tái)和商家一起整合資源，打造一個(gè)屬于品牌自己的“狂歡日”。據(jù)了解，僅2016這一年，參加過(guò)天貓超級(jí)品牌日的商家就已經(jīng)超過(guò)100個(gè)，并且每次活動(dòng)當(dāng)天，都能成為該品牌全年單日成交量的一次新高峰，帶給品牌和消費(fèi)者巨大的驚喜。
品牌營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)
在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)趨緩的大背景下，很多品牌商希望跳出“一年僅僅借幾次大促做活動(dòng)”的圍墻限制 ，能夠打通線上線下，整合平臺(tái)與品牌資源，更好地回饋和運(yùn)營(yíng)自己的粉絲，但往往又無(wú)從下手。擁有一個(gè)品牌專屬的狂歡節(jié)日，變得迫在眉睫。
顯然，天貓深諳商家的需求，從2015年開(kāi)始孵化“天貓超級(jí)品牌日”，作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，希望品牌入駐天貓之后，不僅將天貓作為一個(gè)線上賣(mài)貨的渠道，還能夠獲得更多的能力，比如品牌宣傳、聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、線上線下打通等。賦能商家，恰是天貓超級(jí)品牌日的核心目標(biāo)。
事實(shí)證明，天貓超級(jí)品牌日確實(shí)讓許多品牌有所收益，無(wú)論是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)還是新粉絲增長(zhǎng)。天貓方面給出的數(shù)據(jù)顯示，在2016年的天貓超級(jí)品牌日當(dāng)中，奧利奧在活動(dòng)當(dāng)天的銷(xiāo)量是該品牌雙12的6倍，梅西百貨Macy's活動(dòng)當(dāng)天成交量也大幅提高；國(guó)際家電品牌戴森在活動(dòng)當(dāng)日的銷(xiāo)量，更是比平日增長(zhǎng)了70倍。2016年，共有107個(gè)品牌參加了天貓超級(jí)品牌日，其中21個(gè)品牌超過(guò)其他活動(dòng)的銷(xiāo)量，達(dá)到全年銷(xiāo)量最高峰，30個(gè)品牌達(dá)到全年銷(xiāo)量次高峰（指該品牌全年單日銷(xiāo)量第二），同時(shí)商家通過(guò)超級(jí)品牌日還獲得了百萬(wàn)級(jí)的新增粉絲和上億的新增潛客。
根據(jù)長(zhǎng)尾效應(yīng)，天貓超級(jí)品牌日就像每個(gè)品牌自己的狂歡日，天貓將和品牌商做聯(lián)合投放，包括明星宣傳、新品發(fā)布等具體細(xì)節(jié)，同時(shí)還包括一系列的線下主推計(jì)劃。也就是說(shuō)，對(duì)任何品牌而言，借助天貓超級(jí)品牌日完成一次高效的線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以降低自身運(yùn)營(yíng)、推廣的成本，更有助于品牌調(diào)性提升和品牌形象塑造。
據(jù)了解，天貓超級(jí)品牌日會(huì)在活動(dòng)當(dāng)天，提供給商家更多的品牌露出和宣傳資源，比如流量包場(chǎng)，即在天貓首頁(yè)亮相該品牌超級(jí)品牌日的資源位置，打造品牌的主場(chǎng)概念；其次，還會(huì)在新浪微博制造微博話題，天貓官微協(xié)助推廣，同時(shí)邀請(qǐng)KOL造勢(shì)。天貓官微還會(huì)開(kāi)通買(mǎi)手平臺(tái)——尤物頻道，該頻道也與天貓平臺(tái)打通，即商家在天貓上發(fā)布的活動(dòng)信息，在微博尤物上會(huì)同時(shí)呈現(xiàn)。為了幫助品牌在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，天貓相關(guān)團(tuán)隊(duì)還會(huì)聯(lián)合品牌資源，在線上、線下多個(gè)創(chuàng)新渠道，進(jìn)行聯(lián)合投放、創(chuàng)意造勢(shì)；而針對(duì)數(shù)據(jù)畫(huà)像這部分，天貓超級(jí)品牌日將根據(jù)該品牌的用戶特征，選擇相應(yīng)的活動(dòng)形式以及活動(dòng)場(chǎng)景。
天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人舉了個(gè)例子，在vivo天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，天貓根據(jù)該品牌用戶畫(huà)像發(fā)現(xiàn)，除了以年輕女性為主，品牌粉絲還喜歡養(yǎng)寵物，所以在推送活動(dòng)消息時(shí)還會(huì)選擇帶寵物的人群，結(jié)果帶來(lái)了更高的粉絲轉(zhuǎn)化率。
“vivo天貓超級(jí)品牌日的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)就很好，而且商家不僅僅看銷(xiāo)量，還看品牌效果，vivo的粉絲在二三線城市比較集中，在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，品牌的新增粉絲數(shù)大大提升，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于品牌此前官方微博和官方旗艦店粉絲數(shù)量的總和?！碧熵埑?jí)品牌日相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
除此之外，根據(jù)每個(gè)品牌的差異性，天貓超級(jí)品牌日也會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品，提供不同的創(chuàng)意，從而達(dá)到品牌宣傳的效果。德芙就是其中一個(gè)典型的品牌合作方，天貓超級(jí)品牌日的奇妙研究所欄目，專門(mén)為德芙創(chuàng)作了一支創(chuàng)意小視頻，德芙巧克力溶化后被制作成經(jīng)典電影《雨中曲》中的主角形象，視頻最后通過(guò)致敬的方式高度還原了影片中的知名歌舞片段。據(jù)悉，在整個(gè)活動(dòng)日期間，該視頻在各視頻網(wǎng)站、社交媒體中得到不斷發(fā)酵，為本次活動(dòng)贏得了大量關(guān)注。
此外，德芙在這個(gè)活動(dòng)中還主打融合了VR黑科技的圣誕禮盒限量裝。消費(fèi)者只要使用手機(jī)掃碼，配上禮盒中的VR眼鏡，便可觀看甜蜜的德芙圣誕視頻，與李易峰零距離接觸。
當(dāng)然，為了擴(kuò)大活動(dòng)效應(yīng)，德芙自身不僅會(huì)在線下進(jìn)行廣告投放，還會(huì)聯(lián)合KOL進(jìn)行內(nèi)容造勢(shì)。
另一個(gè)典型的品牌合作方是尤妮佳moony ，在12月15日該品牌天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，其旗下高端進(jìn)口的Natural moony皇家系列紙尿褲新品正式發(fā)布，當(dāng)日優(yōu)酷、一直播、花椒等多平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行了直播，發(fā)布會(huì)上吳尊對(duì)Natural moony皇家系列的柔軟度、吸收力等性能進(jìn)行直播測(cè)試，發(fā)布會(huì)在天貓直播平臺(tái)獲得了近65萬(wàn)次點(diǎn)贊，近2萬(wàn)條直播實(shí)時(shí)留言。
據(jù)了解，當(dāng)天moony的銷(xiāo)量超過(guò)了雙12的成交量，成為這個(gè)品牌全年的銷(xiāo)量次高峰，為此，moony將每個(gè)月15日，都定為自己的粉絲日。
用消費(fèi)者習(xí)慣為商家挖掘潛在客戶
品牌聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，從另一個(gè)角度看還減少了用戶的盲目消費(fèi)。曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子，“今年的雙11又要開(kāi)始，去年買(mǎi)的衛(wèi)生紙還沒(méi)用完?！边@從側(cè)面反映了用戶的巨大消費(fèi)需求，但如何更加合理地釋放這種需求，天貓超級(jí)品牌日給出了正確打法。
平臺(tái)大促期間，消費(fèi)者常常會(huì)收到各種商家的信息轟炸，這反而會(huì)讓他們忽視自己想關(guān)注的品牌，到最后可能在購(gòu)物車(chē)放了很多東西，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有幾件是真正想買(mǎi)的。
而在天貓超級(jí)品牌日，天貓會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行人群畫(huà)像，重點(diǎn)推送，然后聯(lián)合品牌推廣宣傳，讓信息精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和幸福感的雙重提升，從而逐步解放天貓用戶的購(gòu)買(mǎi)力。
最近很火的YSL圣誕裝口紅就是個(gè)例子，據(jù)媒體報(bào)道，該款口紅出街就受到瘋搶，實(shí)際售價(jià)是品牌定價(jià)的幾倍。有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式，針對(duì)目標(biāo)人群投放，更容易讓用戶為之埋單，這也是天貓超級(jí)品牌日正在做的事情。
超級(jí)品牌日這種模式不僅能夠讓商家在產(chǎn)品銷(xiāo)量上有所增長(zhǎng)，最主要的是幫助品牌在活動(dòng)中進(jìn)行推廣，達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，更聚焦地沉淀粉絲。在品牌塑造和宣傳以后，也能讓商家發(fā)掘更多的潛在用戶，同時(shí)也讓用戶對(duì)品牌有更多的了解，從而提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
據(jù)記者了解，目前商家想要參與天貓超級(jí)品牌日，并不需要付費(fèi)，天貓方面免費(fèi)為商家提供創(chuàng)意和資源。
不過(guò)也并不是所有的品牌都能得到參與，天貓超級(jí)品牌日負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們內(nèi)部有個(gè)評(píng)審會(huì)，現(xiàn)在報(bào)名的品牌有很多，有的已經(jīng)提前半年鎖定日期，時(shí)間越早，造起來(lái)的勢(shì)頭就可能越大，我們會(huì)有一個(gè)篩選機(jī)制，每個(gè)月最終精選出10個(gè)左右的大牌?！?/span>
“新零售”并不遙遠(yuǎn)
與其說(shuō)新零售是賦能商家，不如說(shuō)阿里巴巴更希望貼合用戶購(gòu)買(mǎi)的心意。
“消費(fèi)者洞察越來(lái)越重要。消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明，消費(fèi)者的決策越來(lái)越回歸到商品本原，商品借助品牌在發(fā)生非常核心的作用。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說(shuō)。
雖然最終還是為了提高商家成交量，但顯然想要達(dá)到這種效果的渠道正在發(fā)生變化。品牌的能力強(qiáng)弱決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度，而天貓超級(jí)品牌日的妙用之一正是提升品牌力，讓品牌在“新零售”時(shí)代先行一步。張勇認(rèn)為，消費(fèi)的無(wú)線化改造已完成，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從商品為核心到以內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生態(tài)將被重構(gòu)，基于消費(fèi)者洞察的品牌開(kāi)始崛起，全域營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)以及銷(xiāo)售正在融合，品牌把天貓作為數(shù)字化升級(jí)主陣地的趨勢(shì)越來(lái)越明顯。
在營(yíng)銷(xiāo)上探索品效合一的全域營(yíng)銷(xiāo)、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)；在物流上不僅要追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。而數(shù)據(jù)是阿里巴巴做新零售最大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閿?shù)據(jù)的價(jià)值是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)平臺(tái)，在天貓超級(jí)品牌日中，每一款產(chǎn)品的“數(shù)據(jù)銀行”都會(huì)在活動(dòng)策劃中發(fā)揮魔力。
通過(guò)數(shù)據(jù)讓商家更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，其實(shí)是未來(lái)零售業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣很重要的方式，這也是很多平臺(tái)爭(zhēng)奪流量獲取用戶數(shù)據(jù)很重要的原因之一。而天貓超級(jí)品牌日已經(jīng)在阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐下，開(kāi)始幫助商家走進(jìn)“新零售”。
