文/《中童觀察》記者 卓伊
一元復始，萬象更新。
站在“歲末”這一時間節(jié)點上重新審視即將終結的2016，局勢已然明朗，其中最為深刻的莫過于行業(yè)頂層設計的變動。新廣告法、跨境電商新規(guī)、保健品新規(guī)、嬰幼兒配方乳粉注冊制……從泛行業(yè)到各個細分領域，新的法律法規(guī)不斷出臺，可以說，2016年是一個政策元年。而伴隨著這種頂層設計的重構，很多的行業(yè)也在重啟中，其中就包括嬰童保健品。
新一輪市場紅利？
從某種程度上講，中國過去30年的快速發(fā)展，是以國民的健康為代價的，隨著國民的富裕，民眾開始有能力重視健康，國家也開始鼓勵健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
保健品一直有市場需求，但是之前國家對保健品行業(yè)一直采取“放養(yǎng)”政策，準入門檻放得很低，因此保健品市場得以快速擴容。不過，量上去了，質(zhì)跟不上，市場上的保健品良莠不齊，問題層出不窮，拉低了保健品行業(yè)的整體形象，也成為政府眼中的“問題產(chǎn)業(yè)”。
但是，這種狀況不會一直持續(xù)下去。變革就在當前。
近幾年，我們可以明顯感覺到國家對于營養(yǎng)品監(jiān)管政策的收緊。新《食品安全法》、《新廣告法》以及《保健食品注冊管理辦法》等法律法規(guī)的實施，既宣告了營養(yǎng)品的合法身份，規(guī)范了產(chǎn)品宣傳，同時又對違法、違規(guī)、打擦邊球的行為進行了嚴格規(guī)定，一牌多用的OEM貼牌產(chǎn)品、打擦邊球的凝膠糖果、不合規(guī)的進口食品等一定會被整頓、肅清出市場，2017年定將成為嬰童營養(yǎng)品行業(yè)優(yōu)勝劣汰的一年。
也就是說，國家要抓“質(zhì)”了，要引導營養(yǎng)品的規(guī)范化和品牌化發(fā)展。而方法就是通過提高標準，淘汰落后產(chǎn)能，鼓勵優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的發(fā)展。
這又是新一輪的市場紅利！
誰能拿走？
有實力的外資品牌可能趁機掠奪市場，但是，有實力的本土品牌也當仁不讓，比如安琪紐特。
安琪入場
今年是安琪成立30周年。在生日慶典上，中國高新技術企業(yè)的代表之一——華為發(fā)來賀電。
盡管安琪過去一直引領中國酵母工業(yè)化的發(fā)展，也躋身世界三大酵母公司行列，但是從涉及領域來說，安琪與華為關聯(lián)微乎其微，那么華為為什么會給安琪發(fā)賀電？
這是因為，在過去30年里，他們都是真正在本專業(yè)領域埋頭苦干的實業(yè)家，是中國過去30年制造業(yè)大浪淘沙之后顯露出的脊梁，同時也是未來30年中國制造業(yè)升級的中堅力量。
過去的30年里，中國出現(xiàn)了很多大開大合的企業(yè)，他們追逐市場紅利，占領了廣大的市場，也攫取了巨大的利潤。但是，當他們面對中國新一代消費升級時，卻束手無策，只能眼睜睜地看著這一波的升級紅利被海外品牌截胡。為什么？因為他們沒有技術積累。
安琪則不同，安琪是一個科研型的企業(yè)。當很多本土企業(yè)把精力放在4P中渠道這個P的時候，安琪卻把精力投向了技術儲備和產(chǎn)品研發(fā)這個P。
所以，我們很少看到關于安琪的傳奇性的報道，這個腳踏實地的國有控股上市企業(yè)，一直在圍繞酵母開拓創(chuàng)新，默默耕耘。
俗話說，一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，安琪同華為一樣，是做標準的企業(yè)，酵母應用領域的很多國家標準，包括富硒酵母、酵母葡聚糖及功能型營養(yǎng)酵母等多項營養(yǎng)應用領域的國家標準，都是安琪參與制訂。安琪被稱為中國食品行業(yè)中的“隱型冠軍”。
好產(chǎn)品才是安琪的核心競爭力所在，所以，從資本設備的投入到研發(fā)隊伍的建設，安琪不遺余力。與華為一樣，安琪同為高新技術產(chǎn)業(yè)，聚集了一大批的博士后、博士等高層次的研發(fā)人員。
甚至，安琪在進軍母嬰營養(yǎng)品這一細分領域的時候，也秉承了一貫的資本先行、技術先行的戰(zhàn)略。
“安琪沒有選擇代工，沒有選擇貼牌，而是專注于自己的最強項，依托酵母營養(yǎng)天然、安全、高效吸收的獨特優(yōu)勢，先后開發(fā)出一系列具有酵母特色的營養(yǎng)健康產(chǎn)品。其中，酵母鋅、酵母硒、酵母多糖等均屬國內(nèi)首創(chuàng)；酵母鋅更被列為“國家火炬計劃項目”和“國家高新技術產(chǎn)業(yè)化推進項目”，成為兒童生物補鋅的代表。安琪紐特從一個特殊的角度切入母嬰產(chǎn)業(yè)，開啟了營養(yǎng)素補充劑安全、高效利用的新時代?！?
這是安琪紐特在2016年第三屆中國嬰童產(chǎn)業(yè)領袖峰會CBIS上斬獲產(chǎn)品突破力大獎時的一段評獎詞。這些特色產(chǎn)品與安琪集團的實力背書一起，構成了安琪紐特的核心競爭力。25年來，安琪紐特專注嬰童營養(yǎng)，專注酵母特色，開發(fā)的酵母鋅、酵母蛋白粉系列、山楂酵母片等特色產(chǎn)品，以其獨特的賣點、可靠的效果，贏得了嬰童連鎖和消費者的認可。憑借強大的產(chǎn)品力，安琪紐特連續(xù)四屆榮獲中國保健品十大公信力品牌獎，并在2016年榮獲CBME AWARDS中國孕嬰童產(chǎn)業(yè)獎“卓越貢獻獎”，成為20年來唯一一個獲此獎項的營養(yǎng)品品牌。
也許對安琪而言，母嬰營養(yǎng)品只是其龐大的產(chǎn)品體系的一個細小分支。但是，對于當前同樣深受頂層設計變革沖擊的嬰童行業(yè)而言，它無疑是新一輪市場紅利的物質(zhì)載體，承擔著將政策利好轉(zhuǎn)化為看得到、摸得著的利益，輸送到嬰童渠道的重任。
產(chǎn)業(yè)新紅利的另一塊拼圖
一個巴掌拍不響。新政之前，母嬰營養(yǎng)品的紅利沒有被兌現(xiàn)，皆因奶粉利潤太好了，誰會分心去做整體市場份額小得多的營養(yǎng)品？
但是現(xiàn)在不同了。
如果說去年的此時，嬰童行業(yè)還在引頸觀望“尤抱琵琶半遮面”的奶粉新政，那么，站在2016年歲末的節(jié)點上，新政的洗禮已經(jīng)讓市場切切實實顫栗了一回。相較于政策醞釀之初“5個系列15種產(chǎn)品配方”，企業(yè)可持有的配方數(shù)量更少：3個系列9種產(chǎn)品配方，這給市場上現(xiàn)存的2000多個嬰配粉品牌敲響了警鐘。
這一年，市場是恐慌的。AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，2016年1至8月份，國內(nèi)配方奶粉的銷量下降了2%，銷售額更是下降了25%，出現(xiàn)了雙降。
而接下來的2017年是新政落地的緩沖期，洗牌仍將繼續(xù)?？梢灶A見的是，市場上的品牌數(shù)將進一步減少，隨之而來的是市場集中度的進一步提高和奶粉價格的下行，消費者無疑將迎來重大利好。
但是，這也意味著，奶粉的利潤空間將被進一步壓縮。對于嬰童渠道而言，一旦失去了奶粉這一門店利潤的重要支撐，誰頂上來?
很多人看到了營養(yǎng)品。
營養(yǎng)品本身的毛利較高，而且這一品類在嬰童渠道里還有很大的增長空間?！澳谭蹠絹碓诫y做，而營養(yǎng)品是眼下非常有前景的一個選擇?！币晃唤?jīng)銷商這樣說道。他做的是粵東潮汕市場，不久前跟安琪紐特簽合作協(xié)議。
但是，上述經(jīng)銷商只是此輪洗牌中積極謀變的一個。目前，在很多嬰童門店里，營養(yǎng)品還是個小部類。比如，在米氏孕嬰里占到5%，在咿呀里的占比8%，這還是高的，在大部分的中小門店里，營養(yǎng)品的占比甚至不足1%。
所以，嬰童營養(yǎng)品這一新藍海若要被填充起來，還需要更多企業(yè)來做市場教育和渠道推進的工作。只是，這一領域，達標且有實力的廠家還太少。而安琪紐特，作為此輪政策紅利的最大受益者和承接者，也是眼下這場品類突圍戰(zhàn)的最主要推動者。
亮色：動銷2016
盡管安琪紐特一開始就是瞄準母嬰渠道的，在安徽市場，但是直到2000年阜陽市場的強勢崛起才真正讓其嘗到了母嬰渠道的甜頭。2016年8月中旬，時值新政落地前夕，安琪紐特在合肥舉辦了今年的第一場動銷活動，數(shù)百位渠道商歡聚一堂，共同探討新政下的渠道生存之道。
可以明顯感覺到，氣氛變了！
安琪紐特的動銷會不像其他的廠家，安排很多銷售人員，也沒有在現(xiàn)場頒布進貨政策，也不要求在會場進貨。但是，可以看到，臺下座無虛席，渠道商們都在認真捕捉來自會議上的每個聲音，無論是行業(yè)形勢報告，還是渠道商代表的“一家之言”，亦或門店的實戰(zhàn)實操經(jīng)驗，都聽得津津有味。
安琪酵母營養(yǎng)健康事業(yè)部總經(jīng)理朱銀宏透露，這場活動過后，很多的渠道商對安琪紐特的認識發(fā)生了轉(zhuǎn)變，銷量得到相當?shù)奶嵘?
這無疑是根本性的改變！以往的保健品市場是一個沒有管制的市場，劣幣驅(qū)逐良幣，渠道商們是不敢放開步子跟進的。但是今天，市場主動權重新回到了安琪紐特這樣的實力派廠家手上。安琪紐特不需要太多的花招，需要做的僅僅是逐步改變廠家與渠道之間的信息不對稱局面，將市場的這種改變與自身的實力傳達出去。
這也正是安琪紐特舉辦動銷活動的意義所在。
繼動銷安徽之后，2016年11月中旬，安琪紐特又在廣州舉辦了今年的第二場動銷活動。而在這場活動上，安琪紐特的底氣更足了。
可以清晰地感受到，作為嬰童營養(yǎng)品中為數(shù)不多的實力派之一，安琪紐特正在被越來越多的嬰童渠道商所認識，這種改變，在2016年尤為明顯。這也是為什么在2016年CBIS頒獎典禮過后的晚宴上，來自四面八方的渠道商們會主動跟朱銀宏交換名片的原因所在。
朱銀宏表示，未來，安琪紐特還將繼續(xù)加強與嬰童渠道之間的溝通和交流。
展望，2017！
如果說以往，安琪將工作的重心放在第一個P（產(chǎn)品）上，那么今后，對于安琪紐特而言，將同時在第三個P（渠道）發(fā)力。在即將到來的2017，如何打動門店的芳心？安琪紐特必須拿出真本事。
多種動銷方案支持
除了用好產(chǎn)品打動渠道外，還需落到落到實處的動銷解決方案。安琪紐特依托遍布全國的市場服務部，以及安琪營養(yǎng)商學院，建立了“以動銷為導向”的服務型營銷體系。
據(jù)悉，安琪紐特在全國有20個省區(qū)市場部、200多個地級市場服務部，每個市場部設置省區(qū)經(jīng)理、市場策劃、財務、講師四大職能，配備動銷團隊，同時擁有800余名獲得營養(yǎng)師資格認證的專業(yè)營銷人員，能夠為客戶提供貼身的動銷服務。
基于龐大的動銷隊伍，安琪紐特推出了一些列行之有效的落地方案，比如：通過黃金單品、銷售PK賽、店長精英特訓營等機制，充分挖掘店員潛力；定期組織系列路演活動，通過外圍活動為門店吸客引流；推進健康快車項目，打造樣板門店、樣板客戶及樣板市場；通過投放權威央視媒體、嬰童行業(yè)雜志及行業(yè)媒體、參與行業(yè)盛會及新媒體組合推廣手段，加強新品推介和品牌傳播等。
營養(yǎng)師輸出，助力門店專業(yè)度提升
其實，2016年還是實體零售回歸的一年。大家伙兒似乎已經(jīng)看淡了電商對實體零售的沖擊，將目光重新聚焦于商品力、服務力、門店體驗，尤其是專業(yè)度的提升上。而專業(yè)度的提升，關鍵在于人才的培養(yǎng)。
在這方面，安琪紐特依托“安琪營養(yǎng)商學院”，為嬰童行業(yè)輸送了大批的專業(yè)人才。安琪營養(yǎng)商學院擁有營養(yǎng)師資格培訓認證、客戶專業(yè)化培訓、消費者教育以及科研基金發(fā)布四大板塊任務，每年為合作客戶培養(yǎng)大批的營養(yǎng)師隊伍，提升了店員的專業(yè)化水平。
12月6日,安琪紐特2016年第二期營養(yǎng)師培養(yǎng)項目啟動，來自全國各地的270名考生參加了考試?！拔覀儐訝I養(yǎng)師培訓項目,一方面是想提高安琪紐特銷售人員的專業(yè)水平,同時幫忙合作客戶打造即戰(zhàn)力,加強客戶的增值服務，但更重要的是，通過這個方法，批量打造‘健康使者’，成就‘上醫(yī)’，讓營養(yǎng)、健康的生活方式被更多人接受，將疾患扼殺在萌芽狀態(tài)。”朱銀宏說。
3日后，安琪營養(yǎng)商學院再放大招，價值120萬的安琪營養(yǎng)基金科研項目評審會在宜昌舉行，旨在吸引和調(diào)動科技資源開展酵母及發(fā)酵相關領域的研究工作，探索有效的營養(yǎng)干預方案。在輸出更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務的同時，也在向行業(yè)輸出全民大健康的理念。
持續(xù)廣告投放，提升品牌力
品牌力的提升也是重要的一個方面。據(jù)悉，未來，安琪紐特還將在多個渠道進行持續(xù)的品牌廣告投放，包括天王巨星郭富城品牌代言，央視廣告投放，寶寶樹和行業(yè)媒體等廣告投放。
據(jù)悉，安琪紐特還與央視建立了持續(xù)合作，同央視《走近科學》欄目合作拍攝的《酵母營養(yǎng)的奧秘》科普教育片正在緊張籌備之中，節(jié)目通過對酵母應用領域和酵母營養(yǎng)的介紹，向人們?nèi)轿徽故旧衿娴慕湍笭I養(yǎng)，進一步加強酵母營養(yǎng)的科普宣傳和教育力度。
總之，新的一年，安琪紐特依舊不改初心，將從多方面入手，持續(xù)提升品牌力和服務力，助力嬰童渠道實現(xiàn)動銷。
小結：實力派的春天
真正的好產(chǎn)品從來都是歷久彌新的，安琪紐特要做的，就是一個能夠經(jīng)得住風雨的時代企業(yè)。“愛心”“良心”與“智慧”是朱銀宏常常掛在嘴邊的三個詞匯，在他看來，做嬰童營養(yǎng)品跟一般的食品或者一般的健康產(chǎn)品不同，必須具備高度的責任感和使命感，這也是安琪紐特做產(chǎn)品的初心。此輪升級過后，真正的實力派將站上時代的舞臺，2017，且看安琪紐特獨領風騷！
