移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者的自主性越來越強(qiáng)，主動搜索自己感興趣的商品，并利用碎片化的時間在手機(jī)、pad等終端上下單購買成為慣常的消費(fèi)行為；同時，消費(fèi)者喜歡通過微博、微信朋友圈分享自己的購物體驗和使用心得，由此形成的口碑影響力將會對其他消費(fèi)者的購買決策起到關(guān)鍵作用。這種消費(fèi)閉環(huán)倒逼日化品牌將搜索、社交、電商、輿情四大重要環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化管理，尤其是日化產(chǎn)品，復(fù)購和轉(zhuǎn)化非常頻繁，動態(tài)追蹤用戶行為并緊密調(diào)整營銷策略，決定市場成敗。
圖：國雙全國解決方案咨詢總監(jiān)盧元
國雙全國解決方案咨詢總監(jiān)盧元日前在360推廣舉辦的“數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力大師班——聚焦日化行業(yè)”的活動上，做出上述表示。他同時還與到場的雅詩蘭黛、法國伊夫黎雪、相宜本草、丸美、FCB（美格廣告集團(tuán)）、凱度消費(fèi)者指數(shù)等知名品牌主、廣告公司和市場調(diào)研公司的高管，共同探討了消費(fèi)升級背景下，日化行業(yè)的具體應(yīng)對方法。
會上，盧元從搜索引擎環(huán)境分析和消費(fèi)者爭奪態(tài)勢這兩個角度詳解了日化行業(yè)營銷的最新玩法。他表示，就搜索營銷來說，國雙制定了基于數(shù)據(jù)的整合搜索營銷策略，通過SEM（搜索引擎營銷）、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SMO（社會化媒體優(yōu)化）的有機(jī)組合，為品牌主打造綠色的營銷搜索環(huán)境。
舉個例子來說，在搜索引擎搜索框中，輸入某品牌洗發(fā)水，搜索結(jié)果的第一頁主要由SEM、SEO及SMO的內(nèi)容構(gòu)成。（該洗發(fā)水品牌購買的搜索關(guān)鍵詞而呈現(xiàn)的內(nèi)容即我們所熟知的SEM；官網(wǎng)優(yōu)化的內(nèi)容即為SEO；對該品牌在社交媒體如微博、搜索引擎自帶的問答平臺，知道平臺等的評論進(jìn)行優(yōu)化的內(nèi)容，即SMO。）其中，SMO在首頁占據(jù)了最多的位置，而這三類內(nèi)容的質(zhì)量將直接影響消費(fèi)者對該洗發(fā)水品牌的印象。
就組合策略來說，這三者在其中擔(dān)任的角色并不相同：SEO在整個搜索營銷過程中，發(fā)揮著防守作用，為該品牌的官網(wǎng)搶占比較好的搜索頁面位置。而SMO則通過優(yōu)化該品牌在微博、知識平臺、電商網(wǎng)站評論，將利于品牌的正面點(diǎn)評展示在搜索頁面的首頁，助力品牌主提升品牌曝光的同時營造良好的口碑環(huán)境。最后SEM則可以通過購買活動詞、競品詞等幫助該品牌搶奪競品用戶和潛在用戶的關(guān)注度，從而擴(kuò)大品牌的曝光度，提升轉(zhuǎn)化率。
盧元強(qiáng)調(diào)，這一整合搜索營銷策略除了在360搜索、百度搜索等搜索引擎平臺發(fā)揮作用外，其在某些社交網(wǎng)站站內(nèi)搜索營銷方面的價值也不容小覷。在國雙的建議下，某日化品牌優(yōu)化了社區(qū)電商平臺小紅書的站內(nèi)搜索環(huán)境，改良搜索頁面的結(jié)果呈現(xiàn)順序，打造了良好了站內(nèi)搜索環(huán)境，提升了搜索體驗，最終大幅提升轉(zhuǎn)化效果。
就用戶爭奪態(tài)勢來說，盧元以一組數(shù)據(jù)揭示了日化行業(yè)的競爭已達(dá)到白熱化程度。據(jù)統(tǒng)計，目前中國市場上女性護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)水等品類中，平均每一項的品牌數(shù)量就超過150個，而消費(fèi)者只鐘情其中的2-4個品牌。在如此殘酷的市場環(huán)境中，日化品牌唯有知己知彼知用戶，快于競爭對手一步搶占市場先機(jī)，才能贏得越來越多消費(fèi)者的眷顧，最終實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。
盧元表示，國雙為品牌主量身定制了用戶競爭態(tài)勢分析報告，通過追蹤每個用戶的搜索行為，電商購買行為和自媒體評論行為等海量信息，深度刻畫用戶競爭格局，找出用戶的品牌篩選因素、購買決策因素和二次傳播因素，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)清晰化運(yùn)營，量化指導(dǎo)營銷內(nèi)容決策和投放媒體的選擇。
他以兩個洗發(fā)水品牌A和B為例，講述了針對B品牌推出的“無硅油”賣點(diǎn)洗發(fā)水，A品牌在國雙用戶競爭態(tài)勢分析報告的協(xié)助下，在一個月內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題，并針對雙方用戶關(guān)注的近20個賣點(diǎn)進(jìn)行分析比對，最終確認(rèn)“水潤”為消費(fèi)者最關(guān)心的優(yōu)勢賣點(diǎn)，并在關(guān)注該賣點(diǎn)的重點(diǎn)城市開展針對性的營銷活動；同時調(diào)整線上渠道的布局，重點(diǎn)投放關(guān)注”水潤”的用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站，如太平洋時尚網(wǎng)、百度貼吧等。最終，通過2個月的時間，國雙幫助品牌A扭轉(zhuǎn)用戶流失的不利局面，而且其用戶的凈流量占比提升了29%。
國雙日化行業(yè)營銷新玩法將搜索營銷和用戶競爭態(tài)勢洞察完美結(jié)合，兼顧搜索、電商、社交、輿情四大渠道，全方位幫助日化企業(yè)構(gòu)建營銷新模式，在白熱化的市場競爭中處于不敗之地。如需了解具體的營銷新玩法，還請將需求發(fā)送到adsuite@gridsum.com，我們將及時為您答疑解惑。
