移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的自主性越來(lái)越強(qiáng)，主動(dòng)搜索自己感興趣的商品，并利用碎片化的時(shí)間在手機(jī)、pad等終端上下單購(gòu)買(mǎi)成為慣常的消費(fèi)行為；同時(shí)，消費(fèi)者喜歡通過(guò)微博、微信朋友圈分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)和使用心得，由此形成的口碑影響力將會(huì)對(duì)其他消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起到關(guān)鍵作用。這種消費(fèi)閉環(huán)倒逼日化品牌將搜索、社交、電商、輿情四大重要環(huán)節(jié)進(jìn)行一體化管理，尤其是日化產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化非常頻繁，動(dòng)態(tài)追蹤用戶行為并緊密調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，決定市場(chǎng)成敗。
圖：國(guó)雙全國(guó)解決方案咨詢總監(jiān)盧元
國(guó)雙全國(guó)解決方案咨詢總監(jiān)盧元日前在360推廣舉辦的“數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力大師班——聚焦日化行業(yè)”的活動(dòng)上，做出上述表示。他同時(shí)還與到場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛、法國(guó)伊夫黎雪、相宜本草、丸美、FCB（美格廣告集團(tuán)）、凱度消費(fèi)者指數(shù)等知名品牌主、廣告公司和市場(chǎng)調(diào)研公司的高管，共同探討了消費(fèi)升級(jí)背景下，日化行業(yè)的具體應(yīng)對(duì)方法。
會(huì)上，盧元從搜索引擎環(huán)境分析和消費(fèi)者爭(zhēng)奪態(tài)勢(shì)這兩個(gè)角度詳解了日化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最新玩法。他表示，就搜索營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，國(guó)雙制定了基于數(shù)據(jù)的整合搜索營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、SMO（社會(huì)化媒體優(yōu)化）的有機(jī)組合，為品牌主打造綠色的營(yíng)銷(xiāo)搜索環(huán)境。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在搜索引擎搜索框中，輸入某品牌洗發(fā)水，搜索結(jié)果的第一頁(yè)主要由SEM、SEO及SMO的內(nèi)容構(gòu)成。（該洗發(fā)水品牌購(gòu)買(mǎi)的搜索關(guān)鍵詞而呈現(xiàn)的內(nèi)容即我們所熟知的SEM；官網(wǎng)優(yōu)化的內(nèi)容即為SEO；對(duì)該品牌在社交媒體如微博、搜索引擎自帶的問(wèn)答平臺(tái)，知道平臺(tái)等的評(píng)論進(jìn)行優(yōu)化的內(nèi)容，即SMO。）其中，SMO在首頁(yè)占據(jù)了最多的位置，而這三類(lèi)內(nèi)容的質(zhì)量將直接影響消費(fèi)者對(duì)該洗發(fā)水品牌的印象。
就組合策略來(lái)說(shuō)，這三者在其中擔(dān)任的角色并不相同：SEO在整個(gè)搜索營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，發(fā)揮著防守作用，為該品牌的官網(wǎng)搶占比較好的搜索頁(yè)面位置。而SMO則通過(guò)優(yōu)化該品牌在微博、知識(shí)平臺(tái)、電商網(wǎng)站評(píng)論，將利于品牌的正面點(diǎn)評(píng)展示在搜索頁(yè)面的首頁(yè)，助力品牌主提升品牌曝光的同時(shí)營(yíng)造良好的口碑環(huán)境。最后SEM則可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)詞、競(jìng)品詞等幫助該品牌搶奪競(jìng)品用戶和潛在用戶的關(guān)注度，從而擴(kuò)大品牌的曝光度，提升轉(zhuǎn)化率。
盧元強(qiáng)調(diào)，這一整合搜索營(yíng)銷(xiāo)策略除了在360搜索、百度搜索等搜索引擎平臺(tái)發(fā)揮作用外，其在某些社交網(wǎng)站站內(nèi)搜索營(yíng)銷(xiāo)方面的價(jià)值也不容小覷。在國(guó)雙的建議下，某日化品牌優(yōu)化了社區(qū)電商平臺(tái)小紅書(shū)的站內(nèi)搜索環(huán)境，改良搜索頁(yè)面的結(jié)果呈現(xiàn)順序，打造了良好了站內(nèi)搜索環(huán)境，提升了搜索體驗(yàn)，最終大幅提升轉(zhuǎn)化效果。
就用戶爭(zhēng)奪態(tài)勢(shì)來(lái)說(shuō)，盧元以一組數(shù)據(jù)揭示了日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)到白熱化程度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上女性護(hù)膚、彩妝、洗發(fā)水等品類(lèi)中，平均每一項(xiàng)的品牌數(shù)量就超過(guò)150個(gè)，而消費(fèi)者只鐘情其中的2-4個(gè)品牌。在如此殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中，日化品牌唯有知己知彼知用戶，快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步搶占市場(chǎng)先機(jī)，才能贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的眷顧，最終實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展。
盧元表示，國(guó)雙為品牌主量身定制了用戶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告，通過(guò)追蹤每個(gè)用戶的搜索行為，電商購(gòu)買(mǎi)行為和自媒體評(píng)論行為等海量信息，深度刻畫(huà)用戶競(jìng)爭(zhēng)格局，找出用戶的品牌篩選因素、購(gòu)買(mǎi)決策因素和二次傳播因素，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)清晰化運(yùn)營(yíng)，量化指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容決策和投放媒體的選擇。
他以兩個(gè)洗發(fā)水品牌A和B為例，講述了針對(duì)B品牌推出的“無(wú)硅油”賣(mài)點(diǎn)洗發(fā)水，A品牌在國(guó)雙用戶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析報(bào)告的協(xié)助下，在一個(gè)月內(nèi)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并針對(duì)雙方用戶關(guān)注的近20個(gè)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行分析比對(duì)，最終確認(rèn)“水潤(rùn)”為消費(fèi)者最關(guān)心的優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，并在關(guān)注該賣(mài)點(diǎn)的重點(diǎn)城市開(kāi)展針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；同時(shí)調(diào)整線上渠道的布局，重點(diǎn)投放關(guān)注”水潤(rùn)”的用戶經(jīng)常訪問(wèn)的網(wǎng)站，如太平洋時(shí)尚網(wǎng)、百度貼吧等。最終，通過(guò)2個(gè)月的時(shí)間，國(guó)雙幫助品牌A扭轉(zhuǎn)用戶流失的不利局面，而且其用戶的凈流量占比提升了29%。
國(guó)雙日化行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新玩法將搜索營(yíng)銷(xiāo)和用戶競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)洞察完美結(jié)合，兼顧搜索、電商、社交、輿情四大渠道，全方位幫助日化企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)新模式，在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。如需了解具體的營(yíng)銷(xiāo)新玩法，還請(qǐng)將需求發(fā)送到adsuite@gridsum.com，我們將及時(shí)為您答疑解惑。
