很多人了解顧家，始于去年的成功上市，作為家居行業(yè)為數(shù)不多的上市企業(yè)，這是一家擁有35年家具制造服務(wù)歷史的老企業(yè)，也是較早進(jìn)入天貓的家居品牌。
有意思的是，去年有一件商品，在顧家天貓旗艦店的月銷量高達(dá)14018件，這件商品竟然不是家具，而是VR眼鏡。
4月16日，蓄勢(shì)二十余天的顧家天貓超級(jí)品牌日打響收官之戰(zhàn)，創(chuàng)造了多項(xiàng)天貓記錄：成為天貓超級(jí)品牌日首個(gè)銷售破億的家居品牌；天貓直播收獲用戶1億2400萬(wàn)點(diǎn)贊，刷新了天貓直播記錄，當(dāng)天新增粉絲數(shù)相比去年雙11提升150%。
靠大數(shù)據(jù)跑出來(lái)的新品
新品研發(fā)與上市一直是傳統(tǒng)家居行業(yè)的一塊“心病”，過(guò)去在企業(yè)B2C的模式下，品牌生產(chǎn)什么消費(fèi)者就只能買什么。
天貓與顧家的合作正是以大數(shù)據(jù)為支撐，是品牌進(jìn)行跨界整合，反向驅(qū)動(dòng)新品研發(fā)的典型。此次顧家天貓超級(jí)品牌日期間，顧家家居發(fā)布的能量艙炫酷版沙發(fā)就是從“大數(shù)據(jù)跑出來(lái)”的新品。
依托阿里大數(shù)據(jù)，通過(guò)收集全網(wǎng)大量白領(lǐng)樣本，對(duì)身體狀況、加班情況、住房面積，對(duì)沙發(fā)的功能需求、外觀需求、使用習(xí)慣及對(duì)現(xiàn)有功能沙發(fā)的不滿等11個(gè)維度的數(shù)據(jù)，在對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，顧家家居設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)最終打造出了這款真正適合年輕消費(fèi)者的沙發(fā)。
據(jù)悉，這款能量艙炫酷版沙發(fā)直擊80、90后白領(lǐng)的“痛”點(diǎn)，增加了可調(diào)節(jié)頭枕功能緩解肩頸疼痛、創(chuàng)新仿肩背肌肉構(gòu)造緩解壓力、流線型設(shè)計(jì)使沙發(fā)占地面積縮減為傳統(tǒng)沙發(fā)的一半——0.8㎡；全身7區(qū)立體支撐，在160°展開時(shí)可實(shí)現(xiàn)接近無(wú)重力的無(wú)極躺。
業(yè)內(nèi)人士表示，顧家家居新品沙發(fā)整個(gè)的研發(fā)生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上就是一種對(duì)C2B的嘗試過(guò)程，C2B可以理解為新零售和新制造的結(jié)合，大數(shù)據(jù)是兩者的重要結(jié)合點(diǎn)。天貓大數(shù)據(jù)，對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)向C2B制造轉(zhuǎn)變、提升經(jīng)營(yíng)效率有重大影響。
通過(guò)此次C2B模式轉(zhuǎn)型嘗試，顧家家居引領(lǐng)家居行業(yè)轉(zhuǎn)型第一步。這家有35年歷史老牌家居企業(yè)，依托阿里大數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售、物流等多方面，全面部署新零售，成為國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的領(lǐng)先者。在4月11日的TES天貓電器美家生態(tài)峰會(huì)上，顧家家居與英特爾、西門子等國(guó)際知名品牌，一同獲得“TES年度創(chuàng)新突破力品牌”。
值得一提的是，隨著平臺(tái)資源受到越來(lái)越多品牌商的認(rèn)可，天貓已經(jīng)成為家電數(shù)碼、家裝家居的第一大平臺(tái)。目前已有75000多個(gè)電器、家裝家居品牌在天貓開設(shè)旗艦店，在2016年7成以上品牌通過(guò)天貓首發(fā)了近200萬(wàn)個(gè)新品。
傳統(tǒng)行業(yè)的新零售之路
回到開頭說(shuō)的VR眼鏡，這副原價(jià)199元VR眼鏡在雙11期間僅售0.11元。顧家家居副總裁劉宏說(shuō)，當(dāng)時(shí)，許多人來(lái)找他打聽：“顧家上市以后，是不是要進(jìn)軍VR行業(yè)？”
2016年，顧家家居專門組建VR技術(shù)團(tuán)隊(duì)，初衷就是為了解決大家網(wǎng)上購(gòu)買大件家具的困擾，想把VR技術(shù)融入到網(wǎng)購(gòu)沙發(fā)中，讓廣大用戶在上網(wǎng)的時(shí)候就能360度實(shí)景體驗(yàn)沙發(fā)，為他們創(chuàng)造一個(gè)逼真的購(gòu)買環(huán)境。
家具作為網(wǎng)購(gòu)中的大件商品，質(zhì)量與交期是用戶最在意的問(wèn)題。劉總認(rèn)為，新零售能完美解決，讓大家放心購(gòu)物：“就好像我今天要買這個(gè)A018（沙發(fā)型號(hào)），但我如果只是在網(wǎng)上看到，我心里就會(huì)有很多疑慮，不好確定這個(gè)沙發(fā)最終到我家的情況。但現(xiàn)在我們有了新零售，線上線下打通，消費(fèi)者網(wǎng)上看好產(chǎn)品，馬上就能到附近的顧家門店去體驗(yàn)，還能直接拿貨。”
此外，類似沙發(fā)這樣的大家具，一般從下單到收貨大約需要45天左右時(shí)間，而在新零售全渠道的帶動(dòng)下，顧家在這方面也有了很大的改善，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)備貨，精化統(tǒng)籌物流，縮短送裝時(shí)間。2017隨著全渠道新零售的越發(fā)完善，部分商品很快就能實(shí)現(xiàn)3-15天完成服務(wù)。
顧家的全渠道新零售，線下3000多家門店配合，線上依托天貓等平臺(tái)店鋪，可以實(shí)現(xiàn)幾乎是全地域、全時(shí)間段的完整覆蓋，已經(jīng)初步給消費(fèi)者提供了全面的購(gòu)物體驗(yàn)，比如交期縮短、體驗(yàn)多樣化等。
持續(xù)20天的新媒體發(fā)酵
產(chǎn)品、通路解決之后，便進(jìn)入了傳播與營(yíng)銷階段，顧家天貓超級(jí)品牌日的新媒體傳播在4月初就已啟動(dòng)。
考慮到80、90后已成為在線消費(fèi)主力群體，此次顧家天貓超級(jí)品牌日期間，天貓聯(lián)合顧家家居圍繞新、酷、變?nèi)齻€(gè)方向逐步推進(jìn)，互動(dòng)營(yíng)銷。在渠道融合上，囊括了線上線下各重量級(jí)的宣發(fā)渠道，不僅有華晨宇領(lǐng)銜30位明星的豪華陣容進(jìn)行直播、微博話題曝光、粉絲評(píng)論蓋樓等新媒體傳播，還有70座高鐵站LED覆蓋，29城CBD廣告大屏，150000場(chǎng)電影貼片傳播曝光，并同步在城市影院設(shè)置新品體驗(yàn)區(qū)，充分調(diào)動(dòng)年輕群體的線上參與度，足以呈現(xiàn)顧家家居品牌年輕化的趨勢(shì)
通過(guò)“海陸空”全方位傳播實(shí)現(xiàn)過(guò)億級(jí)曝光量，天貓助力顧家家居品牌年輕化戰(zhàn)略，提升顧家天貓超級(jí)品牌日的超級(jí)影響力。據(jù)悉，在4月8日顧家天貓超級(jí)品牌日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，天貓直播平臺(tái)的發(fā)布會(huì)全程直播點(diǎn)贊量突破1億2400萬(wàn)，創(chuàng)天貓直播點(diǎn)贊新紀(jì)錄。
除了成為顧家家居新零售線上合作平臺(tái)以外，天貓還將成為顧家家居新制造商品的首發(fā)平臺(tái)及新物流合作方，通過(guò)與菜鳥倉(cāng)的合作，提升全鏈路服務(wù)能力，聚焦端到端的服務(wù)體驗(yàn)，保證在運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。
值得一提的是，此次顧家天貓超級(jí)品牌日還推出了行業(yè)首個(gè)“跨品牌沙發(fā)清洗服務(wù)”，在3.25-4.16天貓超級(jí)品牌日期間，顧家釋放10000名免費(fèi)沙發(fā)清洗名額，打破了O2O服務(wù)的品牌界限，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。
