誰能收割消費升級的紅利？事實上，這是那些渴望搶占先機(jī)的品牌商們幾乎每天都要被問到的問題?，F(xiàn)在，已經(jīng)成為了中國消費升級主要引擎的天貓，正試圖幫助在這個賽道里的品牌商們跑起來。
近日，天貓強(qiáng)勢推出了“超級品類日”活動，首次嘗試的是洗護(hù)品類，吸引了包括飄柔、施華蔻、卡詩、沙宣在內(nèi)的十幾個國際品牌參加，這次活動的主題是“護(hù)發(fā)新浪潮”，和消費升級相契合的是，活動的slogan是“升級你的生活”。
為什么要做“超級品類日”？
背后的驅(qū)動力來自消費升級
和天貓之前成熟的“超級品牌日”不一樣，超級品類日是對于某一個品類的營銷活動，比如這次“超級品類日”主打的就是洗發(fā)護(hù)發(fā)類產(chǎn)品。
一個鮮明的特點是，天貓的“超級品類”日，針對的并不是傳統(tǒng)意義上的主力銷售產(chǎn)品。
“基于消費端的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這些主力銷售產(chǎn)品，用戶對于產(chǎn)品價格的敏感度很高，同時產(chǎn)品的客單價和購買的頻次也趨于穩(wěn)定。”此次活動的負(fù)責(zé)人介紹說，“如果我們把目光還放在這些傳統(tǒng)產(chǎn)品上的話，活動意義就不大了，因此我們把精力放在那些具有潛力的產(chǎn)品上?！?/span>
顯然，天貓并不想把超級品類日僅僅設(shè)計成“賣貨日”。
“這些潛力產(chǎn)品往往代表的是未來消費的一個趨勢，我們希望能通過一系列的活動，引導(dǎo)用戶來了解和關(guān)注這些產(chǎn)品的特性?！被顒迂?fù)責(zé)人介紹說。
事實上，對于潛力產(chǎn)品的需求正在越來越強(qiáng)烈。人們不僅僅只是滿足于產(chǎn)品基本功能的實現(xiàn)，對品質(zhì)和附加功能有了更多的要求。而這正是消費升級所帶來的一種新的消費潮流。
這一點，漢高中國電商總監(jiān)顧馬克非常有共鳴?！熬拖褚郧拔覀儗ο赐昴樅蟛撩嬗瓦@個行為很簡單，男女老少可能都用的是同一款，但現(xiàn)在不一樣了，市面上有各種不同的功能和定位的產(chǎn)品，還分人群，非常細(xì)分?！?/span>
天貓現(xiàn)在面對的是一個有著龐大基數(shù)的新中產(chǎn)消費群體，這個消費群體有著全新的消費理念，同時對品類結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的要求更加多元化。
“這也就是我們?yōu)槭裁匆瞥壠奉惾盏脑?，順?yīng)的是消費升級的大背景。”活動負(fù)責(zé)人說。
首次“超級品類日”為什么選洗護(hù)發(fā)？
大數(shù)據(jù)起了作用
作為電商的常規(guī)銷售產(chǎn)品，洗護(hù)發(fā)系列的產(chǎn)品一直被充當(dāng)是引導(dǎo)流量的工具，也是捕捉消費者動向的一個風(fēng)向標(biāo)。
“我們通過天貓消費者的購買行為和搜索、瀏覽路徑，發(fā)現(xiàn)了一些比較有意思的細(xì)節(jié)?！睗h高中國電商總監(jiān)顧馬克說。
事實上，天貓正成為一個真正的數(shù)據(jù)平臺，在阿里數(shù)據(jù)驅(qū)動的大背景下，品牌和消費者在天貓平臺的任何行為都會成為數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也在被品牌所用。
在購買洗發(fā)水的消費者中，細(xì)心的商家發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者已經(jīng)不是通過搜索“洗發(fā)水”進(jìn)來的，“他們會疊加很多關(guān)鍵詞，比如無硅、卸妝等等，這說明消費者對功能的細(xì)分需求越來越強(qiáng)烈了?！?/span>
這個發(fā)現(xiàn)讓商家感到興奮，事實上在歐洲，洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域中，專業(yè)屬性和各類概念已經(jīng)深入人心，“現(xiàn)在很多原本是專業(yè)發(fā)廊里的產(chǎn)品，開始通過電商，線下門店，成為了家庭用品?！鳖欛R克說。
這恰恰正是消費升級的一個鮮明特征，“所以我們在做這次超級品類日時，選擇了洗發(fā)產(chǎn)品，同時參與的商家，涉及的產(chǎn)品，也都是自帶概念，符合消費者對消費升級的品質(zhì)要求?！被顒迂?fù)責(zé)人說。
這次“超級品類日”怎么搞？
都是年輕人愛玩的
區(qū)別于常規(guī)的營銷玩法，天貓的“超級品類日”更注重的是互動和傳播的效果。
“它看上去更像是品牌調(diào)性和潛力產(chǎn)品的一個傳播?！睗h高中國電商總監(jiān)顧馬克介紹說。漢高旗下的施華蔻是參加這次天貓超級品類日的四個品牌之一，“我們這次強(qiáng)調(diào)的是對頭發(fā)護(hù)理的‘潤’?！?/span>
在超級品類日的預(yù)熱期間，包括施華蔻在內(nèi)的飄柔、卡詩、沙宣分別會從頭發(fā)護(hù)理的不同痛點，進(jìn)行針對性地去做傳播。
從5月21到5月24日這四天時間里，天貓會在邀請這些品牌，每天傳播一個洗護(hù)主題，分別是“凈”、“潤”、“養(yǎng)”、“型”，進(jìn)行活動的預(yù)熱，最后5月25日正式推出洗護(hù)類的“超級品類日”。
“我們采取的都是組合傳播的形式，會圍繞當(dāng)天的產(chǎn)品主題，邀請一些時尚類的博主、主播進(jìn)行直播，和粉絲互動，是引導(dǎo)用戶一起來參加?！被顒迂?fù)責(zé)人介紹說。
“這非常重要?！鳖欛R克說，“這其實是一個對用戶進(jìn)行產(chǎn)品教育的過程，就像幾年前我們推出的無硅產(chǎn)品和精油護(hù)理產(chǎn)品，再經(jīng)過一段時間的市場培育之后，現(xiàn)在都已經(jīng)成為了主流產(chǎn)品?！?/span>
將產(chǎn)品線做細(xì)是目前洗發(fā)類品牌重點做的一個內(nèi)容。“一瓶洗發(fā)水，一瓶潤發(fā)乳”打天下的局面已經(jīng)成為了過去時?！坝脩魰貏e關(guān)注細(xì)分的功能性和品質(zhì)?！鳖欛R克說，這也是為什么市場上現(xiàn)在多的是像“抗霧霾”、“卸妝”等標(biāo)簽的產(chǎn)品的原因。
另一方面，能接受這些產(chǎn)品的用戶也是屬于年輕和樂意嘗試新鮮事物的人群，借助天貓的大數(shù)據(jù)，商家也能用戶進(jìn)行畫像，通過這些分析，幫助天貓和商家更好地設(shè)計傳播和營銷手段，促使了品類日具有了很強(qiáng)的傳播效果。
