誰(shuí)能收割消費(fèi)升級(jí)的紅利？事實(shí)上，這是那些渴望搶占先機(jī)的品牌商們幾乎每天都要被問(wèn)到的問(wèn)題?，F(xiàn)在，已經(jīng)成為了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)主要引擎的天貓，正試圖幫助在這個(gè)賽道里的品牌商們跑起來(lái)。
近日，天貓強(qiáng)勢(shì)推出了“超級(jí)品類(lèi)日”活動(dòng)，首次嘗試的是洗護(hù)品類(lèi)，吸引了包括飄柔、施華蔻、卡詩(shī)、沙宣在內(nèi)的十幾個(gè)國(guó)際品牌參加，這次活動(dòng)的主題是“護(hù)發(fā)新浪潮”，和消費(fèi)升級(jí)相契合的是，活動(dòng)的slogan是“升級(jí)你的生活”。
為什么要做“超級(jí)品類(lèi)日”？
背后的驅(qū)動(dòng)力來(lái)自消費(fèi)升級(jí)
和天貓之前成熟的“超級(jí)品牌日”不一樣，超級(jí)品類(lèi)日是對(duì)于某一個(gè)品類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如這次“超級(jí)品類(lèi)日”主打的就是洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品。
一個(gè)鮮明的特點(diǎn)是，天貓的“超級(jí)品類(lèi)”日，針對(duì)的并不是傳統(tǒng)意義上的主力銷(xiāo)售產(chǎn)品。
“基于消費(fèi)端的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這些主力銷(xiāo)售產(chǎn)品，用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的敏感度很高，同時(shí)產(chǎn)品的客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)的頻次也趨于穩(wěn)定。”此次活動(dòng)的負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，“如果我們把目光還放在這些傳統(tǒng)產(chǎn)品上的話，活動(dòng)意義就不大了，因此我們把精力放在那些具有潛力的產(chǎn)品上?！?/span>
顯然，天貓并不想把超級(jí)品類(lèi)日僅僅設(shè)計(jì)成“賣(mài)貨日”。
“這些潛力產(chǎn)品往往代表的是未來(lái)消費(fèi)的一個(gè)趨勢(shì)，我們希望能通過(guò)一系列的活動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)來(lái)了解和關(guān)注這些產(chǎn)品的特性?！被顒?dòng)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
事實(shí)上，對(duì)于潛力產(chǎn)品的需求正在越來(lái)越強(qiáng)烈。人們不僅僅只是滿(mǎn)足于產(chǎn)品基本功能的實(shí)現(xiàn)，對(duì)品質(zhì)和附加功能有了更多的要求。而這正是消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的一種新的消費(fèi)潮流。
這一點(diǎn)，漢高中國(guó)電商總監(jiān)顧馬克非常有共鳴?！熬拖褚郧拔覀儗?duì)洗完臉后擦面油這個(gè)行為很簡(jiǎn)單，男女老少可能都用的是同一款，但現(xiàn)在不一樣了，市面上有各種不同的功能和定位的產(chǎn)品，還分人群，非常細(xì)分?！?/span>
天貓現(xiàn)在面對(duì)的是一個(gè)有著龐大基數(shù)的新中產(chǎn)消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體有著全新的消費(fèi)理念，同時(shí)對(duì)品類(lèi)結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的要求更加多元化。
“這也就是我們?yōu)槭裁匆瞥?jí)品類(lèi)日的原因，順應(yīng)的是消費(fèi)升級(jí)的大背景?！被顒?dòng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
首次“超級(jí)品類(lèi)日”為什么選洗護(hù)發(fā)？
大數(shù)據(jù)起了作用
作為電商的常規(guī)銷(xiāo)售產(chǎn)品，洗護(hù)發(fā)系列的產(chǎn)品一直被充當(dāng)是引導(dǎo)流量的工具，也是捕捉消費(fèi)者動(dòng)向的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。
“我們通過(guò)天貓消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和搜索、瀏覽路徑，發(fā)現(xiàn)了一些比較有意思的細(xì)節(jié)。”漢高中國(guó)電商總監(jiān)顧馬克說(shuō)。
事實(shí)上，天貓正成為一個(gè)真正的數(shù)據(jù)平臺(tái)，在阿里數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的大背景下，品牌和消費(fèi)者在天貓平臺(tái)的任何行為都會(huì)成為數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)也在被品牌所用。
在購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水的消費(fèi)者中，細(xì)心的商家發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)不是通過(guò)搜索“洗發(fā)水”進(jìn)來(lái)的，“他們會(huì)疊加很多關(guān)鍵詞，比如無(wú)硅、卸妝等等，這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)功能的細(xì)分需求越來(lái)越強(qiáng)烈了?！?/span>
這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓商家感到興奮，事實(shí)上在歐洲，洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域中，專(zhuān)業(yè)屬性和各類(lèi)概念已經(jīng)深入人心，“現(xiàn)在很多原本是專(zhuān)業(yè)發(fā)廊里的產(chǎn)品，開(kāi)始通過(guò)電商，線下門(mén)店，成為了家庭用品?！鳖欛R克說(shuō)。
這恰恰正是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)鮮明特征，“所以我們?cè)谧鲞@次超級(jí)品類(lèi)日時(shí)，選擇了洗發(fā)產(chǎn)品，同時(shí)參與的商家，涉及的產(chǎn)品，也都是自帶概念，符合消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)升級(jí)的品質(zhì)要求?！被顒?dòng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
這次“超級(jí)品類(lèi)日”怎么搞？
都是年輕人愛(ài)玩的
區(qū)別于常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，天貓的“超級(jí)品類(lèi)日”更注重的是互動(dòng)和傳播的效果。
“它看上去更像是品牌調(diào)性和潛力產(chǎn)品的一個(gè)傳播?！睗h高中國(guó)電商總監(jiān)顧馬克介紹說(shuō)。漢高旗下的施華蔻是參加這次天貓超級(jí)品類(lèi)日的四個(gè)品牌之一，“我們這次強(qiáng)調(diào)的是對(duì)頭發(fā)護(hù)理的‘潤(rùn)’?！?/span>
在超級(jí)品類(lèi)日的預(yù)熱期間，包括施華蔻在內(nèi)的飄柔、卡詩(shī)、沙宣分別會(huì)從頭發(fā)護(hù)理的不同痛點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性地去做傳播。
從5月21到5月24日這四天時(shí)間里，天貓會(huì)在邀請(qǐng)這些品牌，每天傳播一個(gè)洗護(hù)主題，分別是“凈”、“潤(rùn)”、“養(yǎng)”、“型”，進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱，最后5月25日正式推出洗護(hù)類(lèi)的“超級(jí)品類(lèi)日”。
“我們采取的都是組合傳播的形式，會(huì)圍繞當(dāng)天的產(chǎn)品主題，邀請(qǐng)一些時(shí)尚類(lèi)的博主、主播進(jìn)行直播，和粉絲互動(dòng)，是引導(dǎo)用戶(hù)一起來(lái)參加?！被顒?dòng)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
“這非常重要?！鳖欛R克說(shuō)，“這其實(shí)是一個(gè)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品教育的過(guò)程，就像幾年前我們推出的無(wú)硅產(chǎn)品和精油護(hù)理產(chǎn)品，再經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)培育之后，現(xiàn)在都已經(jīng)成為了主流產(chǎn)品?！?/span>
將產(chǎn)品線做細(xì)是目前洗發(fā)類(lèi)品牌重點(diǎn)做的一個(gè)內(nèi)容。“一瓶洗發(fā)水，一瓶潤(rùn)發(fā)乳”打天下的局面已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)?！坝脩?hù)會(huì)特別關(guān)注細(xì)分的功能性和品質(zhì)?！鳖欛R克說(shuō)，這也是為什么市場(chǎng)上現(xiàn)在多的是像“抗霧霾”、“卸妝”等標(biāo)簽的產(chǎn)品的原因。
另一方面，能接受這些產(chǎn)品的用戶(hù)也是屬于年輕和樂(lè)意嘗試新鮮事物的人群，借助天貓的大數(shù)據(jù)，商家也能用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，通過(guò)這些分析，幫助天貓和商家更好地設(shè)計(jì)傳播和營(yíng)銷(xiāo)手段，促使了品類(lèi)日具有了很強(qiáng)的傳播效果。
