對快消行業(yè)來說，2016年可以說經(jīng)歷了一場嚴(yán)酷的“寒流”，全年銷量增幅只有2.9%，堪稱10年來最低。而在這種環(huán)境下，美妝、個護(hù)行業(yè)卻在近兩年仍保持著兩位數(shù)的增長。其中線上渠道的銷售規(guī)模均高于了線下，線上無疑成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力，截止2016年，全球九大美妝個護(hù)集團(tuán)，已將旗下8成品牌布局線上。
尤其在近日，以傳統(tǒng)電視推廣而知名的祛痘護(hù)膚品牌高倫雅芙也開始進(jìn)入中國市場，其首選陣地便是天貓平臺，并隨之推出千人試用引爆開幕促銷。
作為全球祛痘護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌，高倫雅芙是由斯坦福大學(xué)的凱蒂·羅丹和凱茜·費(fèi)爾茲兩位著名皮膚學(xué)博士獨(dú)家研制發(fā)明，是全球第一款三步祛痘聯(lián)合療法的祛痘護(hù)膚產(chǎn)品，其獨(dú)創(chuàng)的護(hù)膚配方通過適當(dāng)用量、專業(yè)治療痘痘的成分以及護(hù)膚品成分組成，不僅能緩減并治療青春痘問題，并且可以有效預(yù)防青春痘的產(chǎn)生。
迄今為止，高倫雅芙已經(jīng)創(chuàng)立20年，一經(jīng)推出便暢銷美國、加拿大、日本以及澳大利亞等國家，更是在多個地區(qū)連續(xù)5年銷量第一。在2016年更是與雀巢皮膚健康公司成立合資公司，成為了繼絲塔芙之后，雀巢皮膚健康旗下的另一超級品牌。
作為一款專注青春痘和痤瘡治療的護(hù)膚產(chǎn)品，高倫雅芙首先將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)了青少年。在美國，高倫雅芙邀請了包括賈斯汀·比伯、水果姐凱蒂·派瑞在內(nèi)的國際一線明星代言，通過電視推廣講述品牌故事，迅速打開市場，很快便躍升為國際知名的祛痘品牌。
不過隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，高倫雅芙主打的年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在隨之發(fā)生變化。據(jù)CBNDate發(fā)布的《2017中國美妝個護(hù)消費(fèi)趨勢報告》統(tǒng)計，九零年后出生的年輕消費(fèi)人群在2016年線上消費(fèi)人數(shù)占比已經(jīng)過半，消費(fèi)規(guī)模首次超過了八零后，其中95后消費(fèi)人群的人數(shù)增長尤為迅猛。
面對消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)移，一向擅長講述品牌故事的高倫雅芙在登陸中國后，也對應(yīng)調(diào)整了自己的營銷策略。首選天貓作為自己登陸中國的第一站，無疑是為了能觸達(dá)年輕的目標(biāo)受眾。
當(dāng)然，在高倫雅芙登陸中國前，得益于全球超過2000萬的用戶基礎(chǔ)，不少中國消費(fèi)者早已通過代購、海淘等渠道，了解到高倫雅芙專業(yè)的祛痘功效。不少消費(fèi)者更是在小紅書等海淘平臺上親身安利種草，這樣的口碑傳播足可見證消費(fèi)者對高倫雅芙祛痘護(hù)膚的認(rèn)可與信任。
為配合天貓旗艦店的開幕，同時也為了回饋中國消費(fèi)者的信任，高倫雅芙推出了千人試用的促銷活動，用三十天幫助中國消費(fèi)者見證煥膚效果。在試用中，不少消費(fèi)者均反饋，高倫雅芙簡單的潔面、緊膚、修護(hù)三個步驟，針對青春痘、成人痘、粉刺、閉口等肌膚問題有了顯著的改善。
此外，高倫雅芙專業(yè)的祛痘功效以及千人試用的福利，也吸引到眾多微博大號以及微信知名美妝公眾號的參與。在試用結(jié)束后，這些博主也將親自加持產(chǎn)出試用報告，詳解高倫雅芙的祛痘功效，大家不妨關(guān)注后續(xù)發(fā)布的千人親測試用報告。
不過，營銷是幫助品牌建立并擴(kuò)大知名度的一個重要手段，但真正能讓消費(fèi)者持續(xù)購買并自愿安利給身邊人的關(guān)鍵，還是要落到產(chǎn)品本身上。隨著護(hù)膚市場消費(fèi)行為的日趨成熟，消費(fèi)者開始更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和成分。但目前垂直的祛痘類市場產(chǎn)品優(yōu)劣不一，許多人在祛痘產(chǎn)品的選擇上常常陷入盲目診治、越治越差的惡性循環(huán)。
傳統(tǒng)的祛痘產(chǎn)品，大都針對已經(jīng)有炎癥發(fā)生(即紅腫凸起)的青春痘，通過治療和舒緩炎癥從而解決青春痘的問題。高倫雅芙則率先在皮膚護(hù)理中開始了一場革命，創(chuàng)造性提出了三步祛痘聯(lián)合療法，通過潔面、緊膚、修復(fù)產(chǎn)品的組合使用，不僅可以有效減緩已經(jīng)發(fā)生炎癥階段的青春痘，也同時解決例如粉刺、閉口等其他不同階段皮膚問題，打破青春痘生長周期，有效預(yù)防青春痘的形成。
而高倫雅芙配方中含有的活性成分和抗痘因子，純天然配方不含激素、抗生素與酒精，無過敏及毒副作用;配方中的主要成分均來自天然植物萃取，不僅質(zhì)地溫和刺激性小，更能均衡膚質(zhì)，舒緩過敏性肌膚。經(jīng)權(quán)威認(rèn)證，高倫雅芙能有效祛除青春痘，以及有效淡化因青春痘造成的印痕。
目前，我國80%以上的人不同程度都遇到過青春痘的問題，人們的祛痘意識也逐漸升溫。據(jù)統(tǒng)計，我國祛痘產(chǎn)品的消費(fèi)額，最近三年已增長800%。高倫雅芙此時選擇進(jìn)入中國市場，正是看中了中國祛痘市場巨大的增長空間，而瞄準(zhǔn)線上渠道、千人試用營銷的策略，無疑將幫助高倫雅芙在消費(fèi)者心中快速建立認(rèn)知，也為接下來的市場競爭取得了先機(jī)。
