美國(guó)紐約——為了做自己品牌的首款香水，他要對(duì)幾百種原料進(jìn)行盲樣測(cè)試。吳季剛（Jason Wu）不斷地回到茉莉花?！皻馕叮芄雌鹉阕顑?nèi)在的反應(yīng)，”這位設(shè)計(jì)師說(shuō)：“我在臺(tái)灣長(zhǎng)大，那些茉莉花長(zhǎng)啊長(zhǎng)，我和表哥一起摘茉莉花。這是很美好的回憶——所以這就描述了我走到今天的這段旅程?！?/span>
從頭香到底香組合，到香水瓶設(shè)計(jì)和包裝，并非每一位設(shè)計(jì)師都會(huì)親自監(jiān)督自己標(biāo)志性香氛的研發(fā)。但在這個(gè)面臨挑戰(zhàn)的香氛市場(chǎng)，小而向上生長(zhǎng)的“小眾”類別成為亮點(diǎn)，吳季剛或許也會(huì)擁抱這股“手工”趨勢(shì)。了解該時(shí)裝品牌的消息人士表示，此款香水的項(xiàng)目銷售額在第一年或達(dá)1000萬(wàn)美元（Jason Wu在2014年將多數(shù)股權(quán)售予投資公司Interluxe）。
Jason Wu 首款香氛產(chǎn)品 | 圖片來(lái)源：對(duì)方提供
鑒于香氛市場(chǎng)目前正處艱難境地，這個(gè)預(yù)測(cè)還是可靠的。與零售行業(yè)中多數(shù)領(lǐng)域類似，大眾市場(chǎng)也在停滯不前。市場(chǎng)研究公司NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，明星設(shè)計(jì)的香氛產(chǎn)品長(zhǎng)期出現(xiàn)下滑，2016年在英國(guó)下降了22%達(dá)5060萬(wàn)美元，2011年至2014年在美國(guó)百貨公司下降66%達(dá)5060萬(wàn)美元。
如今，就連設(shè)計(jì)師品牌香氛這種傳統(tǒng)百貨暢銷品都在苦苦掙扎。全球第三大化妝品制造商、Burberry美容產(chǎn)品代理權(quán)所有者科蒂集團(tuán)（Coty Inc.）在截至2017年6月30日的財(cái)年中，銷售額下降3%，主要原因在于Marc Jacobs、Calvin Klein香氛產(chǎn)品出現(xiàn)下滑，但有機(jī)銷售在第四財(cái)季增長(zhǎng)了5%。NPD集團(tuán)表示，去年美國(guó)大眾市場(chǎng)香氛銷售量有所下滑，而傳統(tǒng)高端大牌香氛則出現(xiàn)了1%增長(zhǎng)。與美國(guó)其它地區(qū)的美容行業(yè)相比，傳統(tǒng)高端美妝品牌上升了12%。截至2017年6月底，在法國(guó)、意大利、西班牙、英國(guó)的整體香氛市場(chǎng)僅增長(zhǎng)1%，為69億美元。
NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者偏好已經(jīng)轉(zhuǎn)向小眾品牌——小眾品牌在過(guò)去3年內(nèi)已在市場(chǎng)創(chuàng)造近25億美元的價(jià)值。這些手工調(diào)制香氛通常更多主打濃縮與天然成分，通常在小型或獨(dú)立精品店進(jìn)行銷售，相對(duì)而言不太可能在營(yíng)銷上進(jìn)行大量投入或是得到明星背書。
“最大的贏家要數(shù)那些能提供良好體驗(yàn)的小眾品牌，以及在高端市場(chǎng)上推出強(qiáng)勁新品的品牌，”NPD集團(tuán)美容產(chǎn)業(yè)專家Mathilde Lion說(shuō)：“小眾品牌的發(fā)展動(dòng)態(tài)還是很好，增長(zhǎng)也達(dá)到兩位數(shù)。此外推出高端系列的經(jīng)典品牌在高端香水領(lǐng)域全都表現(xiàn)得很好?？隙ㄟ€是有部分消費(fèi)者愿意掏錢買售價(jià)高于200歐元的香水的。”
小眾品牌香氛往往更多關(guān)注香氣本身、天然成分以及更高濃度使其留香更加持續(xù)。這些品牌往往還提供一整個(gè)系列的香氛，并在服務(wù)而非營(yíng)銷上投入更多。明星渠道已經(jīng)過(guò)時(shí)了，產(chǎn)品質(zhì)量才是最重要。
D.S.&Durga就是一個(gè)好例子：這家總部位于紐約布魯克林區(qū)的香氛品牌過(guò)去3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100%同比增長(zhǎng)?！白铋_(kāi)始，我們就在布魯克林為朋友們創(chuàng)造香味，”該公司所有者、調(diào)香師David Moltz與Kavi Moltz對(duì)BoF表示，“我們的計(jì)劃始終是把香水推向藝術(shù)的極致，教育人們香氛領(lǐng)域正在發(fā)生什么變化。我們想體現(xiàn)的是香水的力量。我們認(rèn)為香水與其它任何藝術(shù)無(wú)異，能夠傳達(dá)信息，并能讓人沉浸在可以探索的新世界。”該品牌目前正擴(kuò)大其產(chǎn)品線，并在全球范圍內(nèi)更多的精品店與高端百貨（包括巴尼斯紐約）販?zhǔn)邸Ｒ黄?.7盎司的Radio Bombay香水售價(jià)為175美元。
吳季剛表示自己十分欣賞Frederic Malle、Byredo等小眾香氛品牌。“有趣的是，這就是最后的接觸點(diǎn)，又絕對(duì)是最最重要的一點(diǎn)，”他說(shuō)，“我不想在品質(zhì)上妥協(xié)。在香氛市場(chǎng)，人們的UI手工調(diào)制香氛有著發(fā)自內(nèi)心的欣賞。Jason Wu的香水是手工調(diào)制香氛與設(shè)計(jì)師品牌香氛的合體。”3盎司容量香水售價(jià)145美元——價(jià)格也看得出來(lái)。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，吳季剛選擇與香氛產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造與分銷商Parlux Ltd.合作?！八麄兏幸环N獨(dú)立的精神，”吳季剛接著說(shuō)，“不用一層層地通過(guò)企業(yè)決策。就只有我、調(diào)香師和我選擇合作的人——他們與我的關(guān)系都很緊密。在這樣的項(xiàng)目，我就不會(huì)受到公司繁文縟節(jié)的約束?！?
Parlux還為Kenneth Cole、蕾哈娜（Rihanna）以及巴黎希爾頓（Paris Hilton）等客戶生產(chǎn)香水。熟悉該公司的消息人士透露，由于其在墨西哥、拉丁美洲、亞洲大受歡迎，巴黎希爾頓香氛依舊能每年創(chuàng)造約5000萬(wàn)美元年銷售額——Parlux應(yīng)當(dāng)專注高端與手工調(diào)制方向。
這是一種藝術(shù)形式，帶有很強(qiáng)的自豪感，這和推出新汽水肯定不一樣。
“零售業(yè)現(xiàn)在真的很難做，因?yàn)樗械臇|西都很平庸。零售最重要的是品質(zhì)，要引起人們對(duì)原料的尊重，這是一種藝術(shù)形式，帶有很強(qiáng)的自豪感，這和推出新汽水肯定不一樣，”Parlux總裁Don Loftus說(shuō)，他曾效力寶潔（Procter & Gamble）高端品牌部門，以及歐萊雅集團(tuán)（L’Oréal）與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)（Estée Lauder），“以前從來(lái)沒(méi)打算買售價(jià)250美元香氛的客戶，現(xiàn)在開(kāi)始來(lái)買了。因?yàn)檫@些香水太特別，他們正在對(duì)這個(gè)行業(yè)以往的魔力進(jìn)行重塑。”
傳統(tǒng)時(shí)裝屋將香氛劃分為渴望擁有該時(shí)裝屋設(shè)計(jì)師時(shí)裝的客戶的“入門級(jí)產(chǎn)品”，同時(shí)香氛也被視為進(jìn)一步傳達(dá)信息與建立身份地位標(biāo)識(shí)的手段。會(huì)有人說(shuō)Victor & Rolf的Flower Bomb（“鮮花炸彈”）香水要比品牌本身更出名?；仡櫄v史，香水業(yè)務(wù)也是很有利可圖?！昂芏鄷r(shí)裝屋都得靠香水來(lái)付賬單，”Loftus說(shuō)：“有多少女性能真正買得起時(shí)裝？支撐這些時(shí)裝公司存活的都是香水業(yè)務(wù)以及其它特許經(jīng)營(yíng)?！?
盡管Jason Wu選擇了相對(duì)較小的制造商Parlux，歐萊雅、科蒂與雅詩(shī)蘭黛等大型玩家也在不斷開(kāi)發(fā)小眾手調(diào)香氛不同程度的成功機(jī)遇。
小眾即新常態(tài)
過(guò)去幾年內(nèi)，雅詩(shī)蘭黛已經(jīng)搶先收購(gòu)了Le Labo、Parfums Frédéric Malle以及法國(guó)香氛品牌Kilian。所有前述品牌都在獨(dú)立精品店銷售，并選擇與高檔百貨合作，營(yíng)銷投入少，提供高品質(zhì)原來(lái)與高端價(jià)位。Le Labo大受歡迎的Santal 33以售價(jià)180美元（50ml），Kilian的Good Girl Gone Bad香氛則售275美元。
“小眾不一定是新出現(xiàn)的，但小眾品牌增長(zhǎng)軌跡和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)途徑越來(lái)越得到看重，”雅詩(shī)蘭黛執(zhí)行集團(tuán)總裁John Dempsey表示：“就產(chǎn)品區(qū)分度上，許多零售商已在更廣泛的市場(chǎng)搶占先機(jī)。其中一部分得益于社交媒體將聲音放大，以及品牌歷史、真實(shí)性與故事講述中的獨(dú)特差異的……做得很好的品牌，創(chuàng)始人、零售概念或是服務(wù)的動(dòng)態(tài)是有自己特點(diǎn)的。貨架上總是不會(huì)缺地方給你的產(chǎn)品，人們知道自己要什么，他們就自己去找到它。但是‘發(fā)掘’和‘啟發(fā)’這整個(gè)世界的可能性，這種想法就在這樣的動(dòng)態(tài)中得到放大。”
雅詩(shī)蘭黛上周三公布的季度報(bào)告錄得近3年內(nèi)最強(qiáng)勁季度銷售增長(zhǎng)。香氛盡管依舊只占其業(yè)務(wù)一小部分，但在該財(cái)年錄得最快增長(zhǎng)，達(dá)10%。得益于奢侈香氛品牌Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo的“大兩位數(shù)增長(zhǎng)”的推動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了護(hù)膚和化妝。Dempsey表示20年前被認(rèn)為是小眾品牌的Jo Malone，是“我們觀察到最大、增長(zhǎng)最快、最為成功的”品牌。
Dempsey表示，手工調(diào)制小眾香氛也給設(shè)計(jì)師品牌香氛以及特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)啟發(fā)?！笆袌?chǎng)上有很多成功的產(chǎn)品，比如Aerin或Tory Burch，都是基于一系列香水而非某個(gè)奇跡般大熱的設(shè)計(jì)師觀點(diǎn)。小眾就是‘新常態(tài)’。很多所謂的‘小眾’概念已經(jīng)高度商業(yè)化?！?
Dempsey還將Lanvin、嬌蘭（Guerlain）、Dior、Chanel以及“伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden）的黃金時(shí)代”拿來(lái)作為例子，證明許多知名品牌曾經(jīng)都被視為“小眾”：“真正偉大的產(chǎn)品，就與行業(yè)本身一樣古老，很多不同的品牌都是這樣。除了悠久的經(jīng)典傳統(tǒng)品牌在做這個(gè)表現(xiàn)驚人的市場(chǎng)，現(xiàn)在這里還有高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的地帶。
瞄準(zhǔn)“千禧一代”
成功的設(shè)計(jì)師品牌香氛發(fā)布案例，包括Derek Lam的10 Crosby香水，這是去年該設(shè)計(jì)師經(jīng)由副線品牌發(fā)布的、針對(duì)25至35歲女性消費(fèi)者的香氛系列。就其發(fā)布策略來(lái)看，該系列提供的10種不同香水也能聞到一絲“小眾”氣味。共有10位獨(dú)立電影制作人創(chuàng)作了10多個(gè)特別的時(shí)刻與10中香味名稱，包括設(shè)定為發(fā)生在紐約下城街頭的Drunk on Youth（“醉酒青春”）與Silent Street（“沉默街道”）。沒(méi)有任何一款香水的名字提及香味。
產(chǎn)品的分銷收得很緊。這款香水在絲芙蘭（Sephora）進(jìn)行專賣，如今也能在諾斯通（Nordstrom）購(gòu)得，并附贈(zèng)售價(jià)38美元的香氛棒。業(yè)內(nèi)人士表示銷售額已超1000萬(wàn)美元。
“香水對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是很好的入門點(diǎn)，也是能夠吸引人注意的方式，不僅能吸引現(xiàn)在的消費(fèi)者，還能將新消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，”Derek Lam首席執(zhí)行官Jan-Hendrik Schlottmann說(shuō)：“這10款種香水的系列已經(jīng)成功帶入了一批與時(shí)尚客戶完全不同的客戶群體?！?
（Sarah Shannon）
