12月19日本來(lái)并不是什么節(jié)日,但卻成為了小米的購(gòu)物節(jié)。
原因是在Papi醬的周一放送里,推出的為小米商城創(chuàng)作的創(chuàng)意廣告。Papi醬此次視頻的主題《挑剔的媽媽》,初看這個(gè)標(biāo)題真是怎么也想不到居然植入了小米的廣告。Papi醬打出“媽媽的嘮叨”這樣一張溫情牌,一人分別演繹了“擰巴的別人家小孩”和“宇宙無(wú)敵嘮叨上海媽媽”兩種極端人格,上演“遭遇挑剔媽媽無(wú)懈可擊的圍剿”大戲,引爆了網(wǎng)友“同一個(gè)世界,同一個(gè)媽媽”的話題熱議。
段子王Papi醬又拋出“小米都知道感恩,真是生你不如生叉燒,養(yǎng)你不如養(yǎng)小米!”這樣的金句。隨后雷軍也轉(zhuǎn)發(fā)了此條微博:就是一個(gè)大寫的服!
短短24小時(shí)內(nèi)小米商城就被熱情過度的網(wǎng)友擠爆了,12月19日凌晨由于人氣過旺甚至出現(xiàn)了服務(wù)器不可用的狀態(tài)。而這次通過第一網(wǎng)紅Papi醬的親自助攻,從家庭消費(fèi)的角度切入要害,1.5億小米感恩節(jié)紅包更是刷爆了全網(wǎng)。
Papi醬用一段視頻,為網(wǎng)友非常接地氣地詮釋了小米感恩季活動(dòng)的本質(zhì),堪稱經(jīng)典。
這次視頻的成功并非偶然,翻看往期視頻不難發(fā)現(xiàn),Papi醬不光在短視頻領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭,內(nèi)容營(yíng)銷也做得出類拔萃,對(duì)于新媒體從業(yè)者來(lái)說可以稱得上是極具教科書意義的示范案例。
另一個(gè)值得稱道的案例來(lái)自中國(guó)工商銀行近期推出Visa宇宙星座卡,卡片設(shè)計(jì)顏值頗高,精準(zhǔn)定位年輕受眾群體,尾隨在前陣招行營(yíng)銷事件《世界再大,大不過一盤番茄炒蛋》的巨大成功之后,作為同品類的工行信用卡的營(yíng)銷著實(shí)壓力非常之大,好在工行最后下了一步好棋,跨界與網(wǎng)紅巨頭Papi醬合作。Papi醬也不負(fù)眾望,將這次營(yíng)銷玩得淋漓盡致,激活了這款工行信用卡品牌的青春密碼。
在此營(yíng)銷事件開始后5個(gè)小時(shí)內(nèi),僅僅在微博一個(gè)平臺(tái)上,播放量就達(dá)到了1369萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)9萬(wàn)、點(diǎn)贊11余萬(wàn),不出意外地登上了微博熱搜榜。一周內(nèi),Papi醬視頻總播放量4500萬(wàn),評(píng)論數(shù)55萬(wàn),獲贊26萬(wàn),可見工商銀行的這次信用卡營(yíng)銷真的是打了個(gè)完美的勝仗。
那么Papi醬到底是有什么樣的手段讓其在如今網(wǎng)紅扎堆、傳播方式錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷時(shí)代仍然保持持久的張力,從而脫穎而出的呢?
我們嘗試通過對(duì)于Papi醬的定位和視頻分析總結(jié)出以下幾點(diǎn):
一 . 題材的精準(zhǔn)定位
無(wú)論是從小米這樣的電子產(chǎn)品,還是工商銀行的金融產(chǎn)品, Papi醬的內(nèi)容切入點(diǎn):“挑剔的媽媽”和“星座”都是能在大部分年輕人的話題中爭(zhēng)得一席之地的熱點(diǎn)。
“挑剔的媽媽”無(wú)論從選題劇情到表演,都讓人忍不住大聲贊嘆:“這不就是我媽嘛?”不論觀眾年齡是多大,親情是中國(guó)人永恒不變的熱門話題。而星座近十年來(lái),已成為最有影響力的大眾的娛樂精神消費(fèi)話題, 如果我們是陌生人,可能第五句話就會(huì)聊到星座,這就是星座真正的價(jià)值所在。
這就不難解釋Papi醬的短視頻為什么輻射面那么廣,因?yàn)樗龑?duì)于題材精準(zhǔn)的定位總是直切大眾關(guān)注的熱點(diǎn)。
二.獨(dú)特的喜劇視角及創(chuàng)作思維能力
當(dāng)然光玩親情和星座話題也很容易被玩死,因?yàn)槟么俗鑫恼碌拿襟w實(shí)在太多了,而Papi醬和其團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的喜劇視角及創(chuàng)作思維能力卻令人咋舌。
對(duì)于Papi醬這個(gè)僅僅依靠輸出價(jià)值觀就紅遍大江南北的高知識(shí)高水準(zhǔn)又幽默風(fēng)趣的網(wǎng)紅,不論是面對(duì)挑剔的媽媽的吐槽,還是在十二星座人面前的不同表現(xiàn),看似是詼諧幽默的吐槽段子手,實(shí)則輸出了大量的正確價(jià)值觀和思維導(dǎo)向。而片中大量碎片化的內(nèi)容,比如用夸張又寫實(shí)的手法,將媽媽對(duì)于孩子關(guān)心愛護(hù)與挑剔的生活細(xì)節(jié)表演得惟妙惟肖;或是用一個(gè)小動(dòng)作,一個(gè)表情,一個(gè)內(nèi)心獨(dú)白,甚至是一個(gè)眼神,就把十二星座每一個(gè)星座人物的特征都體現(xiàn)得淋漓盡致,以及將星座之間人物關(guān)系的戲劇沖突夸張表現(xiàn),讓人在捧腹大笑的同時(shí),不禁深深認(rèn)同,啊,這就是我,沒錯(cuò),這就是xx星座。觀眾看時(shí)輕松享受,大腦就像嬰兒一點(diǎn)點(diǎn)地被填滿,3-5分鐘的片子里,信息密度大,笑點(diǎn)充足,節(jié)奏緊湊,符號(hào)鮮明,結(jié)合熱點(diǎn),張力十足,成為了很多人緊張的生活工作之余緩解壓力的精神食糧。
Papi醬獨(dú)特的喜劇視角本身,吸引的大多是相對(duì)更具消費(fèi)欲望的年輕群體,哪怕是常被自媒體納入選題的親情和星座,Papi醬在同類話題領(lǐng)域保持的穩(wěn)定專業(yè)度和超常的創(chuàng)新性還是非常牛X的,這源于Papi醬對(duì)于日常生活的觀察和思考,再經(jīng)過團(tuán)隊(duì)腦洞創(chuàng)意加工,鑄就了一次又一次的營(yíng)銷成功。
三.恰到好處的品牌粘合度與精準(zhǔn)的受眾定位
在今年的11月17日,洋碼頭與Papi醬聯(lián)手的互聯(lián)網(wǎng)宣傳案例中,根據(jù)洋碼頭黑五的戰(zhàn)報(bào)顯示,在11月17日當(dāng)天,它的流量訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)83%,表明在這個(gè)時(shí)段里瀏覽了洋碼頭APP的用戶中,有83%的用戶下單購(gòu)買,這意味著Papi帶來(lái)的不僅僅是“到此一游”式虛流量,而是實(shí)打?qū)崜碛匈?gòu)買力的優(yōu)質(zhì)用戶群體。
而這一次,Papi醬和工商銀行宇宙星座信用卡的合作,更是緊跟“星座”主題,為工商銀行星座卡量身定制了專屬于他們自身的品牌形象,完美契合了年輕態(tài)與新生代力量,給更具購(gòu)買力與購(gòu)買欲望的年輕一代更多的選擇。
四.粉絲粘度與互動(dòng)社群的建立
作為年輕一代受眾緊跟的KOL,Papi醬的號(hào)召力也是毋庸置疑的。這可以從Papi醬此次活動(dòng)的ROI得以見證,以這次活動(dòng)為例,Papi醬在評(píng)論區(qū)設(shè)置了三個(gè)名額1000*3的中獎(jiǎng)機(jī)制,僅僅3000元的投入,其轉(zhuǎn)發(fā)率比平常日常的周一放送整整高出14倍,這個(gè)數(shù)字在其他粉絲群體中是非常難達(dá)到的。
另外Papi醬更為聰明的一點(diǎn)是,她充分地調(diào)動(dòng)了粉絲的互動(dòng),在視頻最后,她放出活動(dòng):“星座咖征集令”,鼓勵(lì)粉絲進(jìn)行創(chuàng)造和互動(dòng),這樣一改往常點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的粉絲管理模式,引導(dǎo)粉絲形成巨大的社群網(wǎng)絡(luò),粉絲在社群中不斷地進(jìn)行再創(chuàng)造,生成內(nèi)容,從而使傳播更加深遠(yuǎn)和持久。
五.獨(dú)具一格的軟廣形式
在Papi醬推出的為小米商城創(chuàng)作的創(chuàng)意視頻里,在廣告植入部分,用一句“給媽媽送禮物實(shí)在是太難了”的總結(jié)和網(wǎng)友達(dá)成共識(shí)后,無(wú)縫接入“除非我們送的禮物是真的實(shí)惠”,和小米商城的年末感恩優(yōu)惠活動(dòng)完美契合了。
在一個(gè)沒有硬性推薦,強(qiáng)行植入的視頻里,完美地將12星座融入到了一個(gè)會(huì)議當(dāng)中,充分地體現(xiàn)了每個(gè)星座的特性,在最后一直反復(fù)通過強(qiáng)調(diào)“沒意思”(同時(shí)也一直在記次數(shù)強(qiáng)行加深受眾記憶點(diǎn))的同時(shí),同時(shí)用詼諧幽默的方式告訴大家“工行宇宙星座卡最有意思”,極大地加深了受眾對(duì)該品牌的認(rèn)知及定位。
縱觀以上五點(diǎn)分析結(jié)論,現(xiàn)代人吐槽需求那么高漲,Papi醬可以說是不失時(shí)機(jī)恰到好處地迎合了這一市場(chǎng),從而進(jìn)行了更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位,推片必火在我看來(lái)只是一個(gè)水到渠成之勢(shì)。
最后,隨著原來(lái)越多成功案例見證在Papi醬身上,Papi醬在做營(yíng)銷這件事上已然爐火純青了,這不僅僅是她一個(gè)人作為重量級(jí)KOL的品牌效應(yīng),也得益于其分工明確和經(jīng)驗(yàn)豐富的幕后制作團(tuán)隊(duì),讓我們拭目以待其之后更為精彩的發(fā)揮。
