據(jù)報(bào)道，新氧APP醫(yī)美平臺(tái)入選騰訊2017年“我是創(chuàng)始人·騰飛榜單12強(qiáng)”!
截至2017年，新氧用戶規(guī)模超過(guò)2000萬(wàn)。對(duì)于一個(gè)高客單價(jià)、重決策的垂直領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這一用戶量足以產(chǎn)生巨大的行業(yè)影響及豐厚回報(bào)。基于其快速增長(zhǎng)的用戶規(guī)模，引發(fā)了全行業(yè)的關(guān)注!
據(jù)記者了解，新氧成立于2013年，采用“美容日記”一類的親身體驗(yàn)類內(nèi)容，在醫(yī)美內(nèi)容貧乏的互聯(lián)網(wǎng)上成功聚集了一群愿意付費(fèi)，但決策慎重的潛在消費(fèi)者。并利用手中的精準(zhǔn)流量，在新氧醫(yī)美網(wǎng)絡(luò)社區(qū)撬動(dòng)了數(shù)量眾多醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)，完成了消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的精準(zhǔn)對(duì)接。
對(duì)此，新氧創(chuàng)始人兼CEO金星先生表示：為了變得更美，女孩子們預(yù)備了大筆預(yù)算。至于這些預(yù)算投向何處?醫(yī)美服務(wù)應(yīng)用“新氧”希望為愛(ài)美人士找到放心花錢的地方，同時(shí)也從醫(yī)美機(jī)構(gòu)處獲得回報(bào)。
新氧匯聚愛(ài)美人士，吸引垂直用戶，形成巨大流量
2013年新氧剛成立，金星急需足夠豐富的內(nèi)容來(lái)吸引用戶。但是，這位曾在中國(guó)元老級(jí)社交網(wǎng)站“貓撲”供職的創(chuàng)業(yè)者深知，盡管中國(guó)越發(fā)開(kāi)放，但對(duì)于美容整形者的社會(huì)壓力依然存在，他們很難在現(xiàn)實(shí)生活中找到同好并與溝通，所以即使愛(ài)美之心人皆有之，但愿意坦陳自己有美容整形的計(jì)劃，并付諸實(shí)施的人并不多。
金星也坦言：一個(gè)女生不太敢在微博這樣的社交媒體上公開(kāi)說(shuō)自己美容了，因?yàn)橄逻叺墓_(kāi)評(píng)論可能毀譽(yù)參半，甚至負(fù)面評(píng)價(jià)居多。他以“貓撲”的社交運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)新氧做了定位：“在社會(huì)層面上，稍顯另類和非主流的人群更容易形成社區(qū)：當(dāng)不被大眾話語(yǔ)所接受，他們更需要一個(gè)地方相互傾訴，抱團(tuán)取暖。金星想讓愛(ài)美人士在新氧的社區(qū)里暢所欲言?！?
如何將這樣的定位用到醫(yī)美社區(qū)新氧上，金星也是費(fèi)了一番周折的，他說(shuō)當(dāng)時(shí)消費(fèi)者已經(jīng)意識(shí)到：“你要在臉上動(dòng)刀，你要花上萬(wàn)塊錢，決策自然非常謹(jǐn)慎，需要收集信息”。可是在那個(gè)時(shí)候，中文互聯(lián)網(wǎng)上有參考價(jià)值的內(nèi)容不多，一方面缺乏相應(yīng)的發(fā)表平臺(tái)，另一方面醫(yī)美機(jī)構(gòu)的軟性廣告充斥著網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)時(shí)有人建議金星炮制內(nèi)容，金星堅(jiān)決予以反駁，他認(rèn)為只有真實(shí)內(nèi)容才能吸引消費(fèi)者，任何不切實(shí)際的炮制只會(huì)讓自己陷入尷尬境界，所以金星大膽地選擇了內(nèi)容引進(jìn)。
金星為新氧選擇的內(nèi)容引進(jìn)是將某整形業(yè)興盛鄰國(guó)的醫(yī)美社區(qū)內(nèi)容翻譯引入到國(guó)內(nèi)，“圖文并茂，拍照拍得好，文字也詳細(xì)”，方便中國(guó)愛(ài)美人士參考。此外，新氧還通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)，試圖豐富本土原創(chuàng)內(nèi)容。邀請(qǐng)各大整形醫(yī)院在新氧平臺(tái)上提供少量免費(fèi)整形機(jī)會(huì)，參與者需要發(fā)帖說(shuō)明為什么自己應(yīng)該得到這個(gè)機(jī)會(huì)，并承諾在整形后的一段時(shí)間連載整形日記，供后來(lái)者參考——這些動(dòng)作都極大提升了社區(qū)的活躍度，新氧吸引了眾多垂直用戶。
事實(shí)證明，真實(shí)的內(nèi)容的確可以吸引有相同感受的用戶，同時(shí)也為有醫(yī)美需求的人，指引了更準(zhǔn)確的方向，這種前人的美容經(jīng)驗(yàn)和恢復(fù)日記，對(duì)于那些后來(lái)者的參考意義極大。
新氧以大流量撬動(dòng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，使變現(xiàn)成為可能
當(dāng)新氧社區(qū)引來(lái)了巨大用戶流量時(shí)，就再形成一個(gè)交易平臺(tái)，雙方變成了一個(gè)互相推動(dòng)的模式。當(dāng)新氧匯聚了足夠多的低成本流量，變現(xiàn)也就成為了可能。
金星判斷，就像攜程和搜房那樣，對(duì)于垂直平臺(tái)的機(jī)會(huì)，多數(shù)高客單價(jià)、審慎決策的領(lǐng)域，理論上都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)垂直交易平臺(tái)的機(jī)會(huì)，而新氧就是金星在醫(yī)美領(lǐng)域打造的交易平臺(tái)。
一般而言，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用占全部支出的三成五到四成：他們通過(guò)各種渠道獲客，并努力將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。這就是先有流量，再有交易!
當(dāng)新氧能將平臺(tái)上的用戶導(dǎo)到醫(yī)美機(jī)構(gòu)促成交易時(shí)，它也能獲得醫(yī)美機(jī)構(gòu)支付的市場(chǎng)費(fèi)用。新氧的商業(yè)模式類似于“大眾點(diǎn)評(píng)+天貓”：新氧的社區(qū)部分對(duì)應(yīng)前者，而交易部分對(duì)應(yīng)后者。在社區(qū)中，網(wǎng)友創(chuàng)作的整形日記匯集在一起，變成了對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的點(diǎn)評(píng)。而作為平臺(tái)，也允許證照齊全的醫(yī)美機(jī)構(gòu)利用新氧獲客，促成交易。
金星說(shuō)相較于百度這樣的搜索引擎，優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧渠道的獲客成本僅為前者的七分之一，這大大節(jié)約了市場(chǎng)費(fèi)用，拉低了營(yíng)銷成本。當(dāng)然金星也表示，有一點(diǎn)需要注意，“不同醫(yī)院，不同醫(yī)生做的雙眼皮可能不一樣”，社區(qū)分享型的平臺(tái)更合適醫(yī)美服務(wù)這種非標(biāo)品的導(dǎo)購(gòu)和推薦。
醫(yī)美行業(yè)凈利潤(rùn)不足一層，新氧勝在的復(fù)購(gòu)率高
金星婉拒了騰訊財(cái)經(jīng)有關(guān)公司利潤(rùn)多少的問(wèn)題，僅強(qiáng)調(diào)公司已在2016年下半年實(shí)現(xiàn)盈利。他分享了部分?jǐn)?shù)據(jù)以佐證醫(yī)美行業(yè)的龐大潛力。據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)德勤發(fā)布的一份研究報(bào)告預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)約112億美元，2015到2020年間的年均增長(zhǎng)率是約23%。
但與市場(chǎng)大眾普遍認(rèn)知有些許差異的是，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利潤(rùn)率并不高。11家新三板掛牌醫(yī)美機(jī)構(gòu)的2016年財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)率普遍不足一成，最高的機(jī)構(gòu)不到15%，營(yíng)業(yè)成本中銷售費(fèi)用占均值為36%，最高能達(dá)到約六成。金星說(shuō)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)雖然凈利潤(rùn)率并不高，但勝在復(fù)購(gòu)率上，也就是人們常說(shuō)的“走量”!他風(fēng)趣地說(shuō)道“女孩子夏天要脫毛，秋天要補(bǔ)水……雙眼皮一輩子可能只割一次，但瘦臉針半年得打一次，玻尿酸3-6個(gè)月打一次……”
整形會(huì)上癮的說(shuō)法，不是金星說(shuō)的，但根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)而言，這話的確很有道理!醫(yī)美行業(yè)用戶復(fù)購(gòu)率極高：根據(jù)新氧數(shù)據(jù)，用戶在包括首次下單在內(nèi)的12個(gè)月里，平均每位用戶產(chǎn)生4.1單消費(fèi)，其中超過(guò)九成的人都不只一筆訂單。
新氧打通醫(yī)美行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，格局升級(jí)在即
在消費(fèi)者與廠商之間，當(dāng)前者的信息搜集意愿和能力不斷增強(qiáng)，耗材和器械廠商在影響醫(yī)院和醫(yī)生采購(gòu)決策的傳統(tǒng)操作路徑外，也嘗試影響消費(fèi)者，以期通過(guò)消費(fèi)者影響醫(yī)院和醫(yī)生。一方面，醫(yī)美領(lǐng)域市場(chǎng)化程度高，醫(yī)院和醫(yī)生重視消費(fèi)者反饋;另一方面，醫(yī)美領(lǐng)域耗材和器械的性質(zhì)類似于化妝品，消費(fèi)者有意愿參與采購(gòu)決策。
醫(yī)生與廠商的連接是醫(yī)療領(lǐng)域的傳統(tǒng)關(guān)系：廠商為醫(yī)生提供學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，以拉近距離，培養(yǎng)醫(yī)生使用其產(chǎn)品的習(xí)慣;而握有眾多醫(yī)院消費(fèi)數(shù)據(jù)的新氧，也可以利用其匯聚的醫(yī)院資源，集中向廠商低價(jià)采購(gòu)藥品和耗材。
此外，在醫(yī)院與醫(yī)生之間，存在招聘和培訓(xùn)的可能性。而在醫(yī)生與醫(yī)生之間，則有可能形成專業(yè)性社區(qū)。
金星說(shuō)，醫(yī)美行業(yè)中有四個(gè)要素，在醫(yī)院、醫(yī)生、消費(fèi)者和廠商之間，新氧已經(jīng)連接了消費(fèi)者和醫(yī)院、醫(yī)生，做導(dǎo)流和消費(fèi)決策的生意。但事實(shí)上，還有其他潛在商業(yè)機(jī)會(huì)發(fā)生在消費(fèi)者與廠商、醫(yī)生與廠商，醫(yī)院與醫(yī)生及醫(yī)生與醫(yī)生之間，利用已經(jīng)獲得的龐大垂直流量，新氧愿意嘗試“四兩撥千斤”。
當(dāng)以上連接都已建立，新氧還試圖借由這些關(guān)系，進(jìn)軍醫(yī)生、廠商及醫(yī)院之間的商業(yè)機(jī)會(huì)?！俺蔀獒t(yī)美行業(yè)的服務(wù)提供商。”
金星表示，在用戶導(dǎo)向的醫(yī)美領(lǐng)域，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中最有話語(yǔ)權(quán)的就是手握消費(fèi)者的平臺(tái)。他希望從消費(fèi)者入手，生長(zhǎng)出一個(gè)龐大的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈。新氧力圖構(gòu)建醫(yī)美行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，格局升級(jí)在即!
