一說德芙，大部分人就想到當年的“縱享絲滑”。就好比一說巧克力，大家就會認為這是愛情的代表。作為巧克力品牌中的領銜者，德芙其實一直在試圖打破這種局限。1月18日，德芙2018年的第一個天貓超級品牌日，就讓消費者和行業(yè)一起看見了關于巧克力的更多可能性。
恰逢春節(jié)臨近，德芙邀請代言人趙麗穎和2018春節(jié)德芙女孩馬思純一起給消費者送“芙”氣，通過走心的定制和故事真正將明星價值最大化。據(jù)悉，超級品牌日活動當天，德芙天貓官方旗艦店全場5折，限量“得福之書”受到瘋搶，創(chuàng)造了2018年德芙銷售的第一個小高峰。
定制“得福之書”，角力新年禮物營銷
活動伊始，德芙代言人趙麗穎即為消費者科普了專為此次活動量身打造的“得福之書”。據(jù)了解，得福之書新年禮盒內(nèi)含得福之書一本和巧克力一盒，且有三種巧克力組合可選，買兩件還贈穎寶摯愛垂耳兔公仔一只。
除了新穎的形式，新年訂下好“芙”氣的寓意也非常符合新年送禮的氛圍，這就突破了巧克力作為情侶禮物的認知局限，只要是愛的人，你都可以為他預定一冊得福之書?；顒又?，天貓超級品牌日也幫助德芙在萬能的“得福”IP下針對家人、朋友、情侶與巧克力作深度關聯(lián)，并發(fā)布主題視覺海報。有了創(chuàng)新的形式、豐富的內(nèi)涵，在流量小花的加持下，帶貨力度也就不言而喻。天貓超級品牌日為德芙打造的活動主題也告訴我們：要讓明星的價值最大化，也需要建立在產(chǎn)品本身的包裝上。
深化“得福”IP，為消費者講一個新年好故事
消費者可能發(fā)現(xiàn)了，在此次天貓超級品牌日活動中，不僅有趙麗穎同款發(fā)布，金馬影后馬思純也來為活動熱情打call。兩大新生代小花為德芙積聚的流量自然不在話下，不過對于品牌來說，新一年品牌如何定調(diào)，關鍵就在于1月份的品牌表現(xiàn)。通過明星傳遞出來的品牌故事、品牌內(nèi)涵，才是更有可持續(xù)性的。
早在活動前一周，1月11日，德芙即發(fā)布馬思純作為2018春節(jié)德芙女孩主演的文藝情感微電影，將普通家庭的親情密碼戳淚呈現(xiàn)。父母與孩子漸行漸遠的距離，越長大越淡漠的新年家庭活動，世界再大不過一個家的揪心感慨，無一不是每個年輕人正在經(jīng)歷的軌跡。緊扣“年年得?！钡膕logan，德芙也再一次將自己的新年營銷拔高到打造IP的程度?！澳昴甑酶！辈⒎鞘状翁岢?，德芙女孩也一直是萬眾矚目，但如何在每一次都創(chuàng)作出打動人心的作品，成為粉絲心目中的保留節(jié)目，才是品牌思考的關鍵。
也正是借勢此次新年營銷，接踵而至的德芙天貓超級品牌日得以奠定了良好的預熱基礎。而德芙的整條營銷線索也清晰可循：跳出巧克力屬于愛情食品的框架，走親情路線定制新年禮盒，打造暖心營銷。在天貓的賦能下，德芙將“年年得福”IP化，圍繞這一IP打造微電影、定制產(chǎn)品、活動主題等等，賦予其更大的營銷價值。整體而言，德芙此次似乎更重視如何為消費者用心講好一個故事，以此為基礎，流量明星的加持就成為錦上添花的助攻。
回顧2016年，德芙也聯(lián)合天貓超級品牌日推出年底圣誕活動。據(jù)悉，活動當天，德芙天貓旗艦店一分鐘銷售突破100萬，爆款德芙三碗裝的銷售是日均銷售的90倍。今年，德芙天貓超級品牌日更是成功打造了一次新年整合營銷，不僅進一步突破德芙原有線下零售渠道，而且深化了“得福”作為一個年底IP的影響力，讓品牌在更多維度跟消費者建立情感共鳴。
消費升級時代，對于快消食品來說，與天貓的合作被看成是打通線上、線下會員隔閡的捷徑，良品鋪子、三只松鼠、雀巢、星巴克、蒙牛等各大國內(nèi)外品牌都已借助天貓搭上新零售的東風。而在這種合作格局中，天貓也得以獲取更多數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，打造自己愈加完整的生態(tài)閉環(huán)。隨著品牌商家越來越多，如何為不同品牌量身打造全域營銷路線，突破窠臼和同質(zhì)化，依然是天貓作為全球品牌營銷主陣地發(fā)力的方向。
