2018年3月，天貓小黑盒在一周歲之際迎來(lái)了自己的全線升級(jí)，作為天貓的品牌營(yíng)銷產(chǎn)品，天貓小黑盒用一年的時(shí)間，將自己打造為了新品的代名詞，同時(shí)也成為了品牌新品首發(fā)的重要陣地。
去年天貓把自己的SLOGAN升級(jí)成了“理想生活上天貓”，天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理劉博認(rèn)為，天貓不僅是品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，也是品牌創(chuàng)新和升級(jí)的主陣地，更是商業(yè)未來(lái)的驅(qū)動(dòng)器和發(fā)動(dòng)機(jī)。
誠(chéng)然，新品作為一個(gè)品牌活力的象征，往往會(huì)成為品牌全年規(guī)劃的重中之重，但是即便投入大量的人力物力，新品的成功率依然不容樂(lè)觀。尤其在消費(fèi)升級(jí)和新零售的大背景下，新品的發(fā)售形態(tài)和過(guò)去也發(fā)生著巨大的變化。
如何在新品上市前就對(duì)消費(fèi)者種草？如何在海量的新品中脫穎而出？如何把新品在短時(shí)間內(nèi)做成爆款？似乎天貓小黑盒可以告訴你這個(gè)答案。
從0到1的新品零售場(chǎng)
在小黑盒之前，天貓對(duì)新品運(yùn)營(yíng)也“踩了很多坑”，用天貓品牌營(yíng)銷中心總監(jiān)秀珣的話來(lái)說(shuō)“天貓是個(gè)大眾平臺(tái)，每天又有這么多新品上架，如果我們沒(méi)有一個(gè)有記憶點(diǎn)的營(yíng)銷產(chǎn)品來(lái)承載，是很難被大眾所認(rèn)知的?！?
如果我們把小黑盒看成是一個(gè)新品營(yíng)銷的IP，經(jīng)過(guò)一年的打磨，它神秘、酷炫的互動(dòng)方式和對(duì)新品營(yíng)造的儀式感，顛覆了原本平面貨架的售賣方式。
在天貓平臺(tái)上，每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的新品上市，“推出新品是品牌保持活力的重要方式，也是抓取新用戶的重要手段。”而對(duì)天貓來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的貨品和良好的體驗(yàn)是作為一個(gè)品質(zhì)平臺(tái)的必備要素，作為平臺(tái)需要鼓勵(lì)品牌創(chuàng)新并且?guī)椭缕贩趸砷L(zhǎng)。但是，小黑盒的原有服務(wù)體量已經(jīng)無(wú)法滿足品牌和消費(fèi)者雙方的需求，把小黑盒沉淀為一個(gè)日常渠道，對(duì)每天上市的新品做分層運(yùn)營(yíng)變成一件刻不容緩的事情。
由此，2018年小黑盒開(kāi)始針對(duì)不同新品采取個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)方式，天貓小黑盒運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人九隆告訴《天下網(wǎng)商》記者，“針對(duì)單品牌，有超級(jí)新品日，針對(duì)特別重磅的新品，我們會(huì)專門立項(xiàng)超級(jí)新品計(jì)劃，對(duì)整個(gè)新品發(fā)布周期做全方位的營(yíng)銷和銷售落地。針對(duì)多品牌，每個(gè)月底會(huì)有月度新品大賞承接，小黑盒頻道更是365天的新品營(yíng)銷陣地”
“從以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新品在首發(fā)當(dāng)月的表現(xiàn)尤為重要，所以我們把‘超級(jí)新品日’升級(jí)為‘超級(jí)新品計(jì)劃’，新品首發(fā)融入到整個(gè)產(chǎn)品生命周期里來(lái)運(yùn)作，通過(guò)30天的周期將這款新品打造成類目的TOP單品。”
30天爆款孵化
要讓一款新品在短時(shí)間內(nèi)成為爆款，不僅需要品牌提前洞察市場(chǎng)需求，也需要營(yíng)銷和銷售渠道的全力配合。
新品營(yíng)銷的難點(diǎn)在于，它需要把一個(gè)全新的、消費(fèi)者并不完全認(rèn)知的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，而且不能以低價(jià)的形式推廣。所以秀珣認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷將成為重要途徑，“作為品牌和平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要在這個(gè)時(shí)期說(shuō)服消費(fèi)者以比較高的價(jià)格購(gòu)買新品，內(nèi)容化是比較好的種草和蓄水方式，要把產(chǎn)品背后的理念和故事用多種形式傳遞給消費(fèi)者。”
美寶蓮fitme粉底液首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，小黑盒為它制定了“20天預(yù)熱+1天上線爆發(fā)+29天續(xù)銷期”的新品NPI解決方案，目標(biāo)是打造粉底液品類的全新Top1單品?！笆紫任覀儽P點(diǎn)了各自可撬動(dòng)的營(yíng)銷和渠道資源，然后根據(jù)不同的時(shí)間點(diǎn)來(lái)調(diào)配這些資源，比如美寶蓮和小黑盒共同定制了一個(gè)線下的發(fā)布會(huì)，陳偉霆出席并當(dāng)場(chǎng)公布其為產(chǎn)品代言，天貓端則上線了一個(gè)智能測(cè)膚色的h5應(yīng)用。此外還在站內(nèi)外做了大量?jī)?nèi)容化營(yíng)銷的嘗試?！?
3月19日首發(fā)當(dāng)天，fitme粉底液熱銷超過(guò)10萬(wàn)支，創(chuàng)造了美寶蓮歷來(lái)新品上市的銷售紀(jì)錄。在續(xù)銷期，小黑盒還聯(lián)動(dòng)了聚劃算、淘搶購(gòu)等眾多流量渠道為產(chǎn)品持續(xù)供能。按目前的進(jìn)度，fitme本月將會(huì)成為天貓粉底液的第一單品，而更令小黑盒以及品牌振奮的是，通過(guò)這一系列的操作，天貓已成為fitme這款新品在中國(guó)市場(chǎng)的第一銷售渠道?！?
大數(shù)據(jù)為新品發(fā)布加碼
新品首發(fā)即成爆款，這讓品牌方也非常意外。對(duì)于大部分國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)往往非常忐忑，單從粉底液這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，大部分美妝品牌并不會(huì)一次性引進(jìn)所有色號(hào)，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)會(huì)被認(rèn)為尚未成熟，難以消化所有SKU。
“但是通過(guò)天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，粉底液品類的銷售增速遠(yuǎn)高于行業(yè)大盤，是彩妝整體品類的2倍以上。所以我們認(rèn)為這個(gè)品類的滲透率已經(jīng)足以承接fitme的全系列產(chǎn)品?！毙惬懜嬖V記者，正是得益于大數(shù)據(jù)的佐證，品牌才有底氣把fitme全系列10個(gè)色號(hào)一次性引入中國(guó)市場(chǎng)。
新品能否成功，很大程度上取決于品牌前期研發(fā)是否踩中市場(chǎng)趨勢(shì)，這也是小黑盒在挑選新品時(shí)的重要依據(jù)。而通過(guò)天貓后臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，是可以洞察到市場(chǎng)趨勢(shì)的。
“比如雅詩(shī)蘭黛前不久推出的新品‘線雕精華’，它所打的提拉、緊致等關(guān)鍵詞就是符合我們?cè)诖蟊P中看到的消費(fèi)趨勢(shì)的，盡管它的價(jià)格高達(dá)980元一瓶，但是新品發(fā)布當(dāng)天就賣出了9500瓶。”秀珣表示，類似這樣符合市場(chǎng)趨勢(shì)的產(chǎn)品，被認(rèn)為是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品，也是小黑盒會(huì)重點(diǎn)推的產(chǎn)品。
然而行業(yè)和行業(yè)之間，對(duì)新品的概念有不同的理解，標(biāo)品與非標(biāo)之間，新品的周期也差異明顯，對(duì)于小黑盒來(lái)說(shuō)，它對(duì)新品的要求就是，你得足夠好，剩下的就交給小黑盒。
所以除了單品爆款，小黑盒也在打造每月一次的新品大賞，“每個(gè)月我們都會(huì)根據(jù)時(shí)下最前沿的市場(chǎng)潮流策劃新品大賞，3月底我們就聯(lián)合了《這！就是街舞》推出街舞風(fēng)尚的新品大賞?！边@種大規(guī)模集合上新的模式比較適合服裝等非標(biāo)產(chǎn)品的上新。
當(dāng)然對(duì)于小黑盒來(lái)說(shuō)，除了幫助品牌上新，自身作為一個(gè)品牌也將出現(xiàn)在更多人的視野中，讓更多消費(fèi)者感受到新品的魅力，感受到天貓上不斷涌現(xiàn)的活力。
