2018年已過大半，換標(biāo)的企業(yè)又是一波接著一波:良品鋪?zhàn)?、萬科、奧美......作為細(xì)分行業(yè)的“扛把子”，他們的換標(biāo)背后有哪些故事?又代表著怎樣的一種趨勢(shì)?
良品鋪?zhàn)訐Q標(biāo)：聚焦品質(zhì)，凸顯年輕化、國(guó)際化戰(zhàn)略
近日，良品鋪?zhàn)永^提交IPO申請(qǐng)之后，又于其12周年慶典上宣布換標(biāo)。相較舊版來說，新logo改動(dòng)較大，更聚焦、更年輕化和更國(guó)際化。
更聚焦品質(zhì)。首先從視覺說，其沿用了12年的良品妹妹形象被完全棄用，改用現(xiàn)代化設(shè)計(jì)的“良”字代替，而且這個(gè)良字占比最高最醒目。背后的意圖，則是聚焦品質(zhì)——“良品”。事實(shí)上，作為休閑食品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，良品鋪?zhàn)右恢眻?jiān)持品質(zhì)的初心。用良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)的話說，良品鋪?zhàn)邮恰疤峁┝计返匿佔(zhàn)?，良品是我們的生命線，也是良品鋪?zhàn)訌牟辉鴦?dòng)搖的核心，它是高于其它一切的存在。”對(duì)品質(zhì)的強(qiáng)調(diào)在此次換標(biāo)事件中不僅沒有被削弱，反而得以強(qiáng)化。
為凸顯對(duì)品質(zhì)的高追求，良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)布新logo的同時(shí)，加以“良印”、“百良圖”、“百里挑一”等品牌形象輔助視覺進(jìn)行了加強(qiáng)。這些輔助形象皆擷取于主標(biāo)識(shí)的一部分，以勾的符號(hào)，讓消費(fèi)者直接聯(lián)想到美好寓意。
“全球挑零食，只為挑剔的你”，良品鋪?zhàn)颖敬螕Q標(biāo)背后，是企業(yè)對(duì)自身核心優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步聚焦，進(jìn)一步強(qiáng)化了良品鋪?zhàn)悠焚|(zhì)大于天的理念。
更年輕化。良品鋪?zhàn)有耹ogo，顏色從原來的橙色、暗紅色摻雜變?yōu)榻y(tǒng)一的明紅色，這一獨(dú)特的顏色被定義為“良品紅”，更加質(zhì)感，時(shí)尚，比較適應(yīng)目前消費(fèi)者年輕化、用戶粉絲化的大趨勢(shì)。
更國(guó)際化。新logo的設(shè)計(jì)有很大一部分原因是出于國(guó)際化戰(zhàn)略的考慮。新logo從中國(guó)傳統(tǒng)印章中獲得靈感，對(duì)“良”字進(jìn)行印章化，從對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承上凸顯良品鋪?zhàn)拥拿褡鍍?yōu)勢(shì)，進(jìn)而在一眾國(guó)際化企業(yè)中獨(dú)樹一幟。另外，良字筆畫的省略和符號(hào)化，整體溝通的更加穩(wěn)健，也國(guó)際接軌的一個(gè)信號(hào)。據(jù)了解，良品鋪?zhàn)佑?018年4月開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、法國(guó)等20個(gè)國(guó)家，總業(yè)績(jī)達(dá)到220余萬元，月環(huán)比最高增長(zhǎng)率達(dá)到44.9%。
整體來說，良品鋪?zhàn)哟舜纹放粕?jí)，新logo改動(dòng)較大，這不僅是對(duì)當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)反應(yīng)，更是良品鋪?zhàn)訌膮^(qū)域企業(yè)成為行業(yè)引領(lǐng)者，布局國(guó)際化，探索新零售的一個(gè)體現(xiàn)。
奧美換標(biāo)：適應(yīng)品牌重組 簡(jiǎn)化品牌核心，適應(yīng)“新格局：一個(gè)奧美”
相對(duì)良品鋪?zhàn)拥闹鲃?dòng)尋求突破來說，奧美的換標(biāo)更屬于市場(chǎng)環(huán)境下的積極變革，意在重新喚起人們對(duì)奧美這個(gè)70年的資深廣告品牌的信任。
奧美是世界上最大的廣告代理商，于今年6月?lián)Q標(biāo)。這次換標(biāo)是奧美“新格局：一個(gè)奧美”理念下的重大舉措，在簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)、品牌重組過程中擔(dān)當(dāng)重要一環(huán)。
奧美集團(tuán)原logo為創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的手寫簽名，藝術(shù)感比較濃厚。新的logo更加簡(jiǎn)潔、明朗，代表著靈活、協(xié)作與聯(lián)接，使之有效傳達(dá)品牌立意。標(biāo)志性的奧美紅金華為更加明亮的基調(diào)，并且同時(shí)增加時(shí)還增加了灰色，粉紅色，藍(lán)色和黃色四種輔助色，來強(qiáng)調(diào)公司在追溯過去?化遺產(chǎn)的同時(shí)，對(duì)于現(xiàn)代感的追求。?奧美字體也重新調(diào)整修訂為 Ogilvy Serif和 Ogilvy Sans。
左舊右新
新的奧美 Logo代表著靈活、協(xié)作與聯(lián)接，使之有效傳達(dá)品牌?意，其更大的意義其實(shí)在于向公眾傳達(dá)一個(gè)70年資深廣告品牌在衰落面前積極變革的信號(hào)?！拔覀兿胍氐紻avid Ogilvy1948年創(chuàng)辦奧美時(shí)的狀態(tài)，”奧美全球總裁兼首席執(zhí)行官John Seifert表示，“多年以來，我們的內(nèi)部結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，很多客戶表示很難在這種復(fù)雜結(jié)構(gòu)下與我們合作。他們希望可以更簡(jiǎn)單、更無縫，而不希望在同一個(gè)會(huì)議中，看到17種不同的名片?！?
萬科換標(biāo)：順應(yīng)國(guó)際化發(fā)展 轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商，更加厚重
作為地產(chǎn)行業(yè)巨頭，2018年的換標(biāo)已經(jīng)是其第四次了。
第一代萬科logo以英文字母“VANKE”+中文“萬科地產(chǎn)”為主形象，slogan是“建筑無限生活”品牌底色白色。發(fā)展到第二代，就是我們熟悉的4V組成的正方形形狀+中文“萬科”為主形象的版本了。英文標(biāo)識(shí)“VANKE”消失了，底色變?yōu)榧t色，slogan也變?yōu)椤白尳ㄖ澝郎?。第三代采用無圖形設(shè)計(jì)，不僅英文標(biāo)識(shí)“VANKE”回來并放大了，底色也重新變成了白色，倒是與第一代logo更為相似。slogan更新為“贊美生命 共筑城市”。
最近的就是2018年更新的第四代版本，為適應(yīng)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，新標(biāo)完全舍棄了“萬科”的中文標(biāo)識(shí)以及slogan中的文字，純以英文標(biāo)識(shí)“VANKE”為形象展示，底色更換為第二版的紅色。新標(biāo)的線條字體清新柔和，表明萬科將以更細(xì)致、更謙卑的姿態(tài)貼近客戶。
據(jù)萬科方面相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，第四次換標(biāo)主要是與國(guó)際主流設(shè)計(jì)接軌，體現(xiàn)公司國(guó)際化、充分利用全球資源的發(fā)展方向，同時(shí)為萬科轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商做準(zhǔn)備。和城市共同發(fā)展是萬科始終堅(jiān)持的重要戰(zhàn)略，未來的萬科，不光要繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)住宅業(yè)務(wù)，還要不斷完善社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，密切關(guān)注新的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，緊跟城市演進(jìn)的步伐，在消費(fèi)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域拓寬視野，培育和提升新業(yè)務(wù)能力，為企業(yè)成長(zhǎng)持續(xù)注入動(dòng)力。
據(jù)了解，自2013年開始，萬科進(jìn)入美國(guó)、新加坡等海外市場(chǎng)，一方面開展實(shí)際業(yè)務(wù);另一方面學(xué)習(xí)借鑒海外優(yōu)秀同行經(jīng)驗(yàn)。目前已經(jīng)取得了不俗的成績(jī)。
小結(jié)：換標(biāo)是企業(yè)基于升級(jí)和迭代思維，競(jìng)爭(zhēng)思維、用戶思維的綜合考量，而這背后是聚焦、體驗(yàn)、創(chuàng)新和國(guó)際化的大趨勢(shì)。
從上面三個(gè)企業(yè)的換標(biāo)經(jīng)歷來說，最大的共同點(diǎn)是：換標(biāo)是企業(yè)順應(yīng)時(shí)代、市場(chǎng)的變化主動(dòng)做出的改變。
升級(jí)和迭代思維。當(dāng)下的社會(huì)，信息瞬息萬變。從用戶、營(yíng)銷環(huán)境、行業(yè)，乃至國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境，都在不斷變化;同時(shí)，企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏也再加快。因此，因勢(shì)利導(dǎo)，對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，在更國(guó)際化的場(chǎng)景下，升級(jí)品牌，是所有品牌更新logo不約而同的選擇。
競(jìng)爭(zhēng)化思維。聚焦品牌核心 形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 。所謂的競(jìng)爭(zhēng)化思維，是指品牌在市場(chǎng)上必須成為第一、第二，才能在眾多品牌匯中脫穎而出。以良品鋪?zhàn)訛槔?。其所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，必須要考慮到行業(yè)的同質(zhì)化帶來的辨識(shí)度低的問題。良品鋪?zhàn)拥牟呗允蔷劢蛊焚|(zhì)，外在的表現(xiàn)是用一個(gè)大寫的“良”字。
用戶思維。鏈接用戶生活 占據(jù)用戶心智。所謂用戶思維，需要品牌能深刻洞察用戶需求，為用戶提供意外的驚喜。在這方面，這四家企業(yè)都做得很出色。萬科為解決在國(guó)外品牌形象的認(rèn)知度和推廣度，不惜完全舍棄含有中文標(biāo)識(shí)的想象;奧美針對(duì)目前已經(jīng)過于龐大的組織體系而進(jìn)行的簡(jiǎn)化和重組;良品鋪?zhàn)俞槍?duì)行業(yè)逐漸年輕化和社交化傾向，提升“食力、玩味、創(chuàng)造”的品牌核心主張，都是出于這種考慮。
企業(yè)換標(biāo)不是小事。很多企業(yè)換標(biāo)是小改，有的則是大動(dòng)干戈;有的選擇是中規(guī)中矩的發(fā)布，有的則把換標(biāo)演繹為一個(gè)事件營(yíng)銷，自帶流量，打造IP?？梢哉f，2018年以上三家企業(yè)的換標(biāo)比較典型，讓我們發(fā)現(xiàn)了很多趨勢(shì)性的東西，為后來者提供了不少的借鑒。
