航起南粵廣州的國內(nèi)首個(gè)無界零售居家生活方式品牌悅舍京東，繼南京、武漢、廈門三城同開之后，近日于蘇州再添一座品牌旗艦店，這一次，向來快人一步的悅舍瞄準(zhǔn)的是“賣產(chǎn)品，不如造場景”的新路線。當(dāng)下，場景正在成為營銷的核心，代入感成為品牌與消費(fèi)者建立連接的關(guān)鍵，悅舍順勢而為，在新店中極力打造場景化消費(fèi)體驗(yàn)。
在超800平方米的蘇州品牌旗艦店內(nèi)，悅舍究竟如何在有限的空間內(nèi)做到無限的場景化延伸，為顧客提供沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)？
內(nèi)容化、智能化是悅舍進(jìn)行場景覆蓋和場景重構(gòu)的兩只手。
內(nèi)容即豐富的全品類產(chǎn)品+逼真的生活方式體驗(yàn)。確實(shí)，這是一家極致追求“無體驗(yàn)，不生活”的精品生活館。在這個(gè)面積廣闊、品類齊備的旗艦店里，店鋪的概念已經(jīng)“不復(fù)存在”，取而代之的是“生活體驗(yàn)”這四個(gè)字，因?yàn)樯钪O場景營銷之道的悅舍，篤定“人”才是是場景里的主體。以往我們對主體的探討就是做用戶畫像，了解一個(gè)人群的年齡層次、性別構(gòu)成、地域分布、收入以及喜好等。然后產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售們就展開了相關(guān)設(shè)計(jì)、運(yùn)營與營銷策劃，但是把這些指標(biāo)放在一個(gè)場景內(nèi)的具體需求來看就顯得過于宏觀甚至是模糊，無助于我們有效識(shí)別和刺激消費(fèi)者需求。
在場景化營銷中，主體變得更加個(gè)性化，營銷者需要把主體從“We”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癕e”，也就是要以個(gè)體為中心，更加重視個(gè)體的情感需求，場景化營銷需要從個(gè)體發(fā)起互聯(lián)響應(yīng)。
每一個(gè)個(gè)體對于“生活”的需求的細(xì)碎和繁雜的，這就要求京東悅舍在店鋪中盡可能地提供品類齊全的產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者觸景生情，促使他為這份情愫買單。與前不同的是，在這家強(qiáng)調(diào)場景營銷的旗艦店內(nèi)，不僅設(shè)置了小家電+3C專區(qū)、洗護(hù)+電子美妝專區(qū)等常規(guī)店鋪都有的品類區(qū)，更添加了360度覆蓋消費(fèi)者全方位生活場景的時(shí)尚+藝術(shù)專區(qū)、兒童專區(qū)等，甚至，當(dāng)你在偌大的旗艦店中逛累了，想要坐下來休息一會(huì)兒，這里還提供了倍輕松體驗(yàn)區(qū)，讓你在想當(dāng)放松的環(huán)境下對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和好感。
以個(gè)體為中心的場景化營銷要強(qiáng)化對情感需求的認(rèn)知，這就要求在實(shí)際工作中注意洞察人在特定情境下的心理訴求和精神情緒，而不是像以往一樣僅僅考慮到消費(fèi)者的生理需求和社會(huì)需求。之所以在旗艦店內(nèi)設(shè)置倍輕松體驗(yàn)區(qū)，正是因?yàn)榫〇|悅舍參透了消費(fèi)者需求背后的心理動(dòng)機(jī)，把握顧客“逛街累了小憩一會(huì)”的心理狀態(tài)，然后結(jié)合特定場景激發(fā)顧客產(chǎn)生消費(fèi)。
同樣地，當(dāng)你移步至軟裝考究的客廳區(qū)域，客廳的餐桌上擺放著雀巢膠囊咖啡機(jī)、咖啡豆和幾個(gè)玻璃杯，作為此刻場景的主人公，顧客可以坐下來，和朋友或家人一起做一杯焦糖拿鐵，享受愜意的下午茶時(shí)光，在這些看似眼花繚亂的組合里，咖啡機(jī)不再是一件尋常單品和標(biāo)配，而是場景的解決方案，產(chǎn)品置于場景之中，被選擇，被重新定義，產(chǎn)品即場景。
而在線下購物的場景中，女性顧客占主體的事實(shí)同樣不容被忽視。為此，悅舍旗艦店首次在店鋪中引進(jìn)了時(shí)尚潮流的元素——幾十年來專注于家居服生產(chǎn)的悅舍，在店鋪中設(shè)置了時(shí)尚生活家居服板塊，與店內(nèi)的廚房區(qū)域、客廳區(qū)域、出行區(qū)域合體打造“衣食住行”全覆蓋的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。
從商業(yè)機(jī)會(huì)拓展的角度上來說，傳統(tǒng)意義上對“場景”概念的認(rèn)知還停留在“如何解決消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題”。而悅舍談場景，則不再僅限于“解決問題”這個(gè)層面，而是基于對消費(fèi)者充分的了解，通過京東提供的大數(shù)據(jù)支持去洞察用戶消費(fèi)、出行、生活等行為的變化，深刻認(rèn)識(shí)消費(fèi)升級的脈絡(luò)，進(jìn)而促進(jìn)、影響和革新門店的產(chǎn)品和服務(wù)，其店鋪內(nèi)的人臉識(shí)別、電子價(jià)簽、take技術(shù)等一系列黑科技賦能，便是其科技融入零售后的新型商業(yè)優(yōu)勢；而品牌和產(chǎn)品的這些變化，也基于深度洞察的營銷，在合適的時(shí)間和地點(diǎn)用合適的形式表達(dá)給用戶。這就是京東悅舍踐行場景思維的另一只手：智能化。
一個(gè)完整的線下消費(fèi)場景，是瀏覽、互動(dòng)、購買、服務(wù)相互融合的有機(jī)整體。只有將整個(gè)消費(fèi)鏈條智能化，才能夠使得消費(fèi)場景活化，進(jìn)一步與線上線下深度結(jié)合的消費(fèi)趨勢相融合。在悅舍京東的這家旗艦店內(nèi)，品牌打造的就是這樣一個(gè)智能化的消費(fèi)場景鏈條。
首先，店鋪內(nèi)隨處可見的電子互動(dòng)屏幕以場景觸發(fā)為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)，通過深入挖掘用戶需求和痛點(diǎn)，與消費(fèi)者完成場景化的深入互動(dòng)，讓整個(gè)商品瀏覽、商品信息互動(dòng)的過程不再干枯沉悶。
而門店內(nèi)的電子價(jià)簽，則提供了專業(yè)快速的“線下體驗(yàn)、線上購買”的新型購買渠道，讓體驗(yàn)和消費(fèi)一步到位。
在店鋪服務(wù)方面，京東悅舍的旗艦店首次引入京東JPASS黑科技，這個(gè)項(xiàng)目以會(huì)員碼為核心，將消費(fèi)者的線上交易、線下交易串聯(lián)起來，收集完整的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并為消費(fèi)者后續(xù)持續(xù)的線上觸達(dá)、線下營銷提供工具。這就意味著，京東悅舍利用JPASS這一渠道開啟了線上線下的雙向會(huì)員服務(wù)：線下門店消費(fèi)者或者京東APP線上用戶，只需開通會(huì)員碼，即可在線上線下享受購買優(yōu)惠券、專屬的京東支付等會(huì)員服務(wù)便利措施。
今天所有的商業(yè)都根植于數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)完成迭代，憑借算法完成優(yōu)化。悅舍的探索亦不例外。通過與京東的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，悅舍京東這座時(shí)尚生活體驗(yàn)館旗艦店通過數(shù)據(jù)去洞察個(gè)體存在的新意義，在場景思維之下運(yùn)用新的連接方法、數(shù)據(jù)手段，快速去搭建場景的解決方案，與消費(fèi)者再次形成深度的聯(lián)結(jié)。
悅舍這一次的全場景零售試驗(yàn)大有“悅無界，旗開得勝”的氣勢。消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)場景的流動(dòng)帶來新機(jī)會(huì)，它也是悅舍京東全新旗艦店這個(gè)“新物種”的誘因，之所以說它是新物種，是因?yàn)樵谶@個(gè)旗艦店中京東悅舍抓住三個(gè)感：代入感，愉悅感，期待感。全品類的購物場景產(chǎn)生的代入感幫助品牌牢牢吸附消費(fèi)者；而快速更迭新品的智能配貨系統(tǒng)讓消費(fèi)者持續(xù)保持新鮮感和愉悅感；隨處可見的智能對話設(shè)備更讓“后移動(dòng)時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)原生消費(fèi)者心向往之。京東悅舍無界零售的場景思維深化，意味著以知人、知貨、知場為基礎(chǔ)，重構(gòu)零售的成本、體驗(yàn)和效率，屆時(shí)，悅舍將引領(lǐng)家居零售行業(yè)，藉由場景式營銷構(gòu)建新商業(yè)秩序。
