航起南粵廣州的國內首個無界零售居家生活方式品牌悅舍京東，繼南京、武漢、廈門三城同開之后，近日于蘇州再添一座品牌旗艦店，這一次，向來快人一步的悅舍瞄準的是“賣產品，不如造場景”的新路線。當下，場景正在成為營銷的核心，代入感成為品牌與消費者建立連接的關鍵，悅舍順勢而為，在新店中極力打造場景化消費體驗。
在超800平方米的蘇州品牌旗艦店內，悅舍究竟如何在有限的空間內做到無限的場景化延伸，為顧客提供沉浸式消費體驗？
內容化、智能化是悅舍進行場景覆蓋和場景重構的兩只手。
內容即豐富的全品類產品+逼真的生活方式體驗。確實，這是一家極致追求“無體驗，不生活”的精品生活館。在這個面積廣闊、品類齊備的旗艦店里，店鋪的概念已經“不復存在”，取而代之的是“生活體驗”這四個字，因為深諳場景營銷之道的悅舍，篤定“人”才是是場景里的主體。以往我們對主體的探討就是做用戶畫像，了解一個人群的年齡層次、性別構成、地域分布、收入以及喜好等。然后產品、運營、銷售們就展開了相關設計、運營與營銷策劃，但是把這些指標放在一個場景內的具體需求來看就顯得過于宏觀甚至是模糊，無助于我們有效識別和刺激消費者需求。
在場景化營銷中，主體變得更加個性化，營銷者需要把主體從“We”轉變?yōu)椤癕e”，也就是要以個體為中心，更加重視個體的情感需求，場景化營銷需要從個體發(fā)起互聯(lián)響應。
每一個個體對于“生活”的需求的細碎和繁雜的，這就要求京東悅舍在店鋪中盡可能地提供品類齊全的產品線，讓消費者觸景生情，促使他為這份情愫買單。與前不同的是，在這家強調場景營銷的旗艦店內，不僅設置了小家電+3C專區(qū)、洗護+電子美妝專區(qū)等常規(guī)店鋪都有的品類區(qū)，更添加了360度覆蓋消費者全方位生活場景的時尚+藝術專區(qū)、兒童專區(qū)等，甚至，當你在偌大的旗艦店中逛累了，想要坐下來休息一會兒，這里還提供了倍輕松體驗區(qū)，讓你在想當放松的環(huán)境下對產品產生認知和好感。
以個體為中心的場景化營銷要強化對情感需求的認知，這就要求在實際工作中注意洞察人在特定情境下的心理訴求和精神情緒，而不是像以往一樣僅僅考慮到消費者的生理需求和社會需求。之所以在旗艦店內設置倍輕松體驗區(qū)，正是因為京東悅舍參透了消費者需求背后的心理動機，把握顧客“逛街累了小憩一會”的心理狀態(tài)，然后結合特定場景激發(fā)顧客產生消費。
同樣地，當你移步至軟裝考究的客廳區(qū)域，客廳的餐桌上擺放著雀巢膠囊咖啡機、咖啡豆和幾個玻璃杯，作為此刻場景的主人公，顧客可以坐下來，和朋友或家人一起做一杯焦糖拿鐵，享受愜意的下午茶時光，在這些看似眼花繚亂的組合里，咖啡機不再是一件尋常單品和標配，而是場景的解決方案，產品置于場景之中，被選擇，被重新定義，產品即場景。
而在線下購物的場景中，女性顧客占主體的事實同樣不容被忽視。為此，悅舍旗艦店首次在店鋪中引進了時尚潮流的元素——幾十年來專注于家居服生產的悅舍，在店鋪中設置了時尚生活家居服板塊，與店內的廚房區(qū)域、客廳區(qū)域、出行區(qū)域合體打造“衣食住行”全覆蓋的產品網絡。
從商業(yè)機會拓展的角度上來說，傳統(tǒng)意義上對“場景”概念的認知還停留在“如何解決消費者在使用產品過程中遇到的問題”。而悅舍談場景，則不再僅限于“解決問題”這個層面，而是基于對消費者充分的了解，通過京東提供的大數據支持去洞察用戶消費、出行、生活等行為的變化，深刻認識消費升級的脈絡，進而促進、影響和革新門店的產品和服務，其店鋪內的人臉識別、電子價簽、take技術等一系列黑科技賦能，便是其科技融入零售后的新型商業(yè)優(yōu)勢；而品牌和產品的這些變化，也基于深度洞察的營銷，在合適的時間和地點用合適的形式表達給用戶。這就是京東悅舍踐行場景思維的另一只手：智能化。
一個完整的線下消費場景，是瀏覽、互動、購買、服務相互融合的有機整體。只有將整個消費鏈條智能化，才能夠使得消費場景活化，進一步與線上線下深度結合的消費趨勢相融合。在悅舍京東的這家旗艦店內，品牌打造的就是這樣一個智能化的消費場景鏈條。
首先，店鋪內隨處可見的電子互動屏幕以場景觸發(fā)為基礎，強調即時互動，通過深入挖掘用戶需求和痛點，與消費者完成場景化的深入互動，讓整個商品瀏覽、商品信息互動的過程不再干枯沉悶。
而門店內的電子價簽，則提供了專業(yè)快速的“線下體驗、線上購買”的新型購買渠道，讓體驗和消費一步到位。
在店鋪服務方面，京東悅舍的旗艦店首次引入京東JPASS黑科技，這個項目以會員碼為核心，將消費者的線上交易、線下交易串聯(lián)起來，收集完整的消費者行為數據，并為消費者后續(xù)持續(xù)的線上觸達、線下營銷提供工具。這就意味著，京東悅舍利用JPASS這一渠道開啟了線上線下的雙向會員服務：線下門店消費者或者京東APP線上用戶，只需開通會員碼，即可在線上線下享受購買優(yōu)惠券、專屬的京東支付等會員服務便利措施。
今天所有的商業(yè)都根植于數據，通過數據完成迭代，憑借算法完成優(yōu)化。悅舍的探索亦不例外。通過與京東的強強聯(lián)合，悅舍京東這座時尚生活體驗館旗艦店通過數據去洞察個體存在的新意義，在場景思維之下運用新的連接方法、數據手段，快速去搭建場景的解決方案，與消費者再次形成深度的聯(lián)結。
悅舍這一次的全場景零售試驗大有“悅無界，旗開得勝”的氣勢。消費升級的大背景下，消費場景的流動帶來新機會，它也是悅舍京東全新旗艦店這個“新物種”的誘因，之所以說它是新物種，是因為在這個旗艦店中京東悅舍抓住三個感：代入感，愉悅感，期待感。全品類的購物場景產生的代入感幫助品牌牢牢吸附消費者；而快速更迭新品的智能配貨系統(tǒng)讓消費者持續(xù)保持新鮮感和愉悅感；隨處可見的智能對話設備更讓“后移動時代”的網絡原生消費者心向往之。京東悅舍無界零售的場景思維深化，意味著以知人、知貨、知場為基礎，重構零售的成本、體驗和效率，屆時，悅舍將引領家居零售行業(yè)，藉由場景式營銷構建新商業(yè)秩序。
