隨著近年來經濟快速增長，高端消費復蘇，消費升級帶來需求重構，珠寶行業(yè)日漸成為備受投資者和消費者矚目的高利潤行業(yè)。富裕階級崛起、“千禧一代”登上消費舞臺、女性消費力量壯大，人口結構變遷驅動消費需求趨于多元化、個性化，給這一行業(yè)帶來了更大的盈利空間。前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《中國珠寶首飾行業(yè)消費需求與市場競爭投資預測分析報告》顯示，2016年和2017年期間，我國的珠寶銷售行業(yè)零售總額超過6000億元，預計2021年將超過8000億元。
資料來源：前瞻產業(yè)研究院整理
珠寶行業(yè)同時面臨著機遇與挑戰(zhàn)，在迎接下一階段增長空間的同時，這一行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”也日益凸顯，一定程度上限制了珠寶行業(yè)的快速發(fā)展與進一步提升。據普華有策在今年8月發(fā)布的《珠寶首飾行業(yè)未來發(fā)展的六大趨勢》顯示，珠寶行業(yè)現階段所面臨困境的具體表現為：其在互聯網時代背景下的“免疫”效應——線上市場發(fā)展遲滯，傳統(tǒng)交易方式仍為主流。然而，珠寶行業(yè)面臨這一問題的癥結何在，又如何破局？針對這些疑惑，我們采訪了國家首飾質量監(jiān)督檢驗中心主任王春生、亞洲知名珠寶專家湯惠民，以及珠寶交易及鑒定行業(yè)的資深從業(yè)者。
互聯網時代線上市場發(fā)展受阻，“信任感”如何建立？
近十幾年間，隨著網絡的不斷發(fā)展，互聯網深刻地改變了各行業(yè)的經濟發(fā)展形態(tài)。以高頻、低價和標準化為代表的商品和服務行業(yè)，都因受到互聯網的青睞，使原來的產業(yè)形態(tài)發(fā)生了顛覆性的變革。然而，部分行業(yè)因其自身特殊原因，形成了互聯網“免疫”特性，并未被互聯網“改造”。珠寶行業(yè)就是代表之一，其低頻、高價和非標準化的特點，讓這個行業(yè)的線上轉化率增長受阻，盡管近兩年互聯網珠寶市場迎來了一波發(fā)展勢頭，但遠未成為珠寶交易的主流。
臺灣珠寶鑒定專家湯惠民指出，珠寶的線上交易市場潛力巨大，但由于擔心商品品質，部分消費者對于線上珠寶商品購買存有疑慮，高客單珠寶商品線上占比偏低，阻礙了線上珠寶市場的進一步發(fā)展和繁榮。針對這一問題，他表示：“公開透明的行業(yè)標準是關鍵所在，消費者對行業(yè)信任度的提升，一定是建立在明確標準之上的。”
對此，國家首飾質量監(jiān)督檢驗中心主任王春生也同樣認為，盡管目前全國質檢機構的檢測水平在不斷提高，但面對年營業(yè)額近萬億的國內珠寶市場，數量及覆蓋程度上仍然存在一定不足。而市面上檢測證書泛濫的情況則屢禁不止，假冒的檢測機構和偽造的證書信息一般消費者難以辨別，自然就難以信任看不見摸不著的線上交易。
然而，隨著珠寶行業(yè)消費群體的年輕化，電商銷售的不斷發(fā)展，形勢正在發(fā)生改變。如京東等線上珠寶交易平臺，已經采取措施，與權威檢測機構合作，致力于建立明確的檢測標準。市場從業(yè)者與質量檢測機構的深入合作，讓線上市場的珠寶首飾同樣達到每件商品配有檢測證書的要求標準。消費者在平臺購買珠寶時，只需認準帶有“品質鑒定”標識的商品，即可在質檢機構與京東雙平臺線上查詢商品對應的證書。因此消費者對線上交易市場的認可度正在不斷提升，商品質量保障趨于完善，新的信任關系也在不斷構建。
年輕化、理性化趨勢明顯，互聯網加速珠寶“標準化”解困
盡管目前珠寶類商品的線上交易存在種種問題，但臺灣珠寶鑒定專家湯惠民仍然堅定認為，線上互聯網市場仍然是珠寶行業(yè)的未來發(fā)展機會所在。
“隨著千禧一代逐漸成為消費主力，珠寶行業(yè)即將迎來年輕化浪潮，這意味著傳統(tǒng)消費形式和審美觀念將發(fā)生劇烈轉型?！睖菝衽e例說明了這一觀點，他指出，年輕化反映在市場上的一大表現，就是按克稱重、極難標準化的黃金產品，其市場份額正在被更容易標準化的鉆石、K金等產品所取代。黃金產品30克以上就需要上萬元高價，而重量較輕的鉆石、K金、銀飾等產品價格則相對低價，日常佩戴和平時搭配需求也比黃金商品多，這就使得消費頻次明顯提高，商品標準化水平不斷提升。
“互聯網免疫”特性的失效，將導致互聯網對珠寶行業(yè)的滲透加速，對于傳統(tǒng)的珠寶行業(yè)而言，同樣是提高行業(yè)效率，加速整合線上線下資源，乃至拓寬整個行業(yè)發(fā)展空間的機遇。國家首飾質量監(jiān)督檢驗中心主任王春生也在采訪中表示，消費升級階段，消費者的購物理念也隨之變化，從實體商場走向電商銷售的趨勢，使珠寶市場也將迎來新的發(fā)展階段。但與此同時，保證線上交易市場的商品質量，為其提供標準化、公信力強的檢測認證，應當是質檢機構和行業(yè)從業(yè)者共同關注的焦點問題。
目前，大型線上交易平臺已經對這一問題表現出了明顯的關切，而尤其值得借鑒的，是京東聯合權威質檢機構、珠寶商戶，共同開啟的“京質聯盟”項目。通過“京質聯盟”的建立，京東正在逐漸為“互聯網+珠寶”階段的行業(yè)發(fā)展掃清障礙，為商品檢測標準化的進程提供全方位保障。
“京質聯盟”+無界零售，電商巨頭的破局之道
作為國內電商行業(yè)的領軍企業(yè)，京東商城在珠寶銷售行業(yè)互聯網化的過程中，扮演著重要的角色。在此前對消費者的行為習慣調查中，不少消費者表示，習慣于“小物件去淘寶挑便宜價格，而貴重物品在京東買個安心”。而以數碼產品起家的京東，恰好擅長在貴重商品的線上交易市場，在商家與消費者之間，搭建互利互信的平臺。
因此，在珠寶銷售行業(yè)線上化的過程中，京東所采取的應對策略具有較強的代表性。2018年，京東啟動了“京質聯盟·珠寶品質保障計劃“，與國家珠寶玉石質量監(jiān)督檢驗中心、國家首飾質量監(jiān)督檢驗中心、中國地質大學珠寶檢測中心、北京中地大珠寶鑒定中心，以及廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心這五大質檢機構，簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。其中的國家珠寶玉石質量監(jiān)督檢驗中心、國家首飾質量監(jiān)督檢驗中心，更是珠寶玉石及貴金屬國家標準的制定單位。這些權威機構出具的證書能夠有效保障商品質量，在一定程度上杜絕市場亂象。國家首飾質量監(jiān)督檢驗中心主任王春生認為，京東自2004年起所推行的“正品行貨”概念贏得了消費者的認可，其對商品品質保障的追求與國家質檢機構的目標是一致的，這是雙方展開深度戰(zhàn)略合作的基礎。
據了解，此次計劃還獨創(chuàng)性地引入了京東大數據與智能供應鏈事業(yè)部的“智臻鏈防偽追溯平臺”作為技術支持。今后，接入“智臻鏈防偽追溯平臺”的珠寶，消費者在線下單購買后，可以在訂單詳情頁面查詢到聯盟共同認證的珠寶證書。
嚴把商戶從業(yè)資質，制定質檢機構準入門檻，深化消費者信任體系——聯手珠寶交易平臺和權威質檢機構，京東平臺致力于實現行業(yè)整體的標準化建構。目前，京東與周大福、周生生等大型珠寶商家，達成了京質聯盟系統(tǒng)接入意向。而與五大質檢機構，則在數據對接、質量監(jiān)督檢查、技術支持等方面形成了密切互動機制。王春生稱，這在行業(yè)內部屬于首例。
在采訪中，京東時尚生活事業(yè)群資深員工強調，“京東與質檢機構將共擔風險，為消費者提供強有力的保障，兩方共同來解決信任問題，可以充分打消用戶的顧慮?！?除此之外他還提到，在日常的品控工作中，京東會以“神秘購買人”的形式，對于平臺自己分析出的高危商品類目，進行神秘的購買抽檢，如果商品存在質量問題，會根據規(guī)則對商家進行處罰，及一系列的整改。
與此同時，京東平臺發(fā)揮“無界零售”戰(zhàn)略優(yōu)勢，對珠寶類商家進行充分賦能。憑借自身多年積累的消費大數據以及在物流等基礎設施方面的優(yōu)勢，京東平臺為合作商戶搭建了“無界零售”快速增長的橋梁。全方位增強消費者與商戶的聯系、拓寬珠寶類商品線上銷售的渠道與路徑、通過跨界營銷等方式提升品牌線上活躍度……例如，8月份聯合深圳金展珠寶廣場推出“金展京挑細選”集約平臺，推動珠寶行業(yè)的互聯網化進程，惠及億萬珠寶消費者。在今年年初，還推出了首個線上黃金回購平臺，率先解開了“買金容易，賣金難”的問題。京東正在以其獨有的方式，化解珠寶類商品在線上平臺的困境，加速線上交易市場的擴大與變革。
“京質聯盟”構建新型信任關系，“無界零售”創(chuàng)造線上線下打通的市場機會，京東正在以兩個方面的共同努力，推動珠寶行業(yè)線上市場的破局。隨著商品質量認證標準化的逐漸確立與完善，珠寶市場的年輕化和線上化程度將不斷提高。電商平臺、珠寶行業(yè)從業(yè)者和質檢機構應當加大合作力度，共同構建行業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢，為實現跨越式的行業(yè)發(fā)展貢獻力量。
