“徹夜排隊,花幾千塊錢買一個小擺件,依然樂于其中”,“打飛的去另一個城市,只為參加一次設(shè)計師的見面會”,“部分娃娃一經(jīng)轉(zhuǎn)手,身價就已經(jīng)翻了十幾倍”……為了這些潮流玩具,人們不惜花費重金和時間,甚至傾其所有。
圖:備受熱捧的潮玩,POP MART泡泡瑪特當(dāng)家花旦——Molly
潮流玩具橫掃國外玩具市場,中國潮流玩具艱難萌芽
潮流玩具又稱為設(shè)計師玩具,在海外也被稱為藝術(shù)玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。然而如今讓成年人們瘋狂的潮流玩具,在中國大陸的興起時間并不久,甚至可以說在很長一段時間都是一片空白。即使在中國潮流玩具的起源地香港,潮流玩具的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。
在21世紀(jì)初的香港,融入設(shè)計師和藝術(shù)家的理念在玩具造型中,結(jié)合街頭潮流和品牌合作,涌現(xiàn)出 Michael Lau、Eric So、猿創(chuàng)作、Kennyswork、Hot Toys、ThreeZero&ThreeA、Enterbay 等潮流玩具品牌。這些忙碌于臺前幕后的從業(yè)者,奠定了中國香港在潮流玩具領(lǐng)域的主導(dǎo)地位,逐漸聚斂人氣。但沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和很好的推廣,即使有著一定的粉絲基礎(chǔ),潮流玩具也依然處在快速興起、快速衰落的階段。
同一時期,潮流玩具在海外也已經(jīng)快速興起。在日本,各類潮流玩具品牌紛紛涌現(xiàn)?！懊ず小薄ⅰ半[藏款”和“限量版”等玩法讓潮流玩具的復(fù)購率大幅度提升。同時,玩家之間也自發(fā)進行二手交易,價格炒作時有發(fā)生,這一過程中,潮流玩具文化也開始從小眾走向大眾。
在歐美市場,潮流玩具同樣展現(xiàn)了巨大的魔力。市場調(diào)研公司NPD集團發(fā)布的2016年歐美市場玩具銷售檢測數(shù)據(jù)顯示,在歐美各大主要玩具市場,可收藏玩具銷售額的同比增長率除意大利以外,都超過了兩位數(shù)。其中,英、美、加這3個英語國家對可收藏玩具的接受程度最高,可收藏玩具占整個玩具市場的份額都比其他類別要高,占比最低的是英國,為8%,美國居中,有10%,最高的是加拿大,達到11%。3個國家可收藏玩具的年度同比增長率均超過了35%。
圖:NPD集團發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,潮流玩具在歐美玩具市場呈高速增長態(tài)勢
與此同時,在國外,潮流玩具的產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸成熟,從藝術(shù)家包裝到潮玩IP的開發(fā),潮流玩具逐漸滲透進藝術(shù)、品牌、時尚潮流乃至娛樂等領(lǐng)域。另外,在世界各地如美國、香港、新加坡、韓國、泰國等地,還擁有各自的年度潮流玩具展。
國內(nèi)潮流玩具市場與國外發(fā)展不均衡的狀態(tài),讓潮流玩具代購有了巨大的利益驅(qū)動。一些專門在海外代購服裝、鞋、帽、化妝品的個人放棄了原有業(yè)務(wù),開始成為各大海外潮流玩具展的?？?據(jù)說一年能掙幾十萬人民幣。這類人成為了黃牛大軍的一份子,加速了限量版玩具的供求不平衡,也讓玩具價格水漲船高。
蓄力中的中國潮流玩具市場,有著旺盛的消費需求
缺乏獲取潮流玩具的渠道,被壓抑的需求為中國潮流玩具的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。再加上,從小熏陶在好萊塢大片、亞文化、二次元文化之中的90 后、00 后的崛起,以及 80后消費能力的日漸強盛,物質(zhì)上的極大豐富,讓年輕人們開始追求精神的滿足,尤其是對次世代潮流文化的關(guān)注度持續(xù)升溫。
秉持游戲人生的態(tài)度,認為“好看的皮囊千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一”,這群絕不甘愿無趣地活著的80、90們,對獨一無二個性產(chǎn)品體驗有著旺盛的渴求,這就令集設(shè)計、藝術(shù)、時尚、人文于一身的潮流玩具獲得了前所未有的關(guān)注。再加上盲盒玩法以及各種隱藏款,更是刺激著年輕人們的“癢”點。對于他們來說,每次購買并不僅僅是玩具本身,而是排隊購買新系列時候的期待,是選盲盒時的忐忑,是拆開包裝一剎那時的欣喜或者失望,是集齊一套時候的滿足感。年輕人們由此與商品本身產(chǎn)生一種情感,這種情感讓他們沉迷其中,欲罷不能。
值得一提的是,潮流玩具和二次元并不相同,潮玩的多數(shù)作品是沒有故事,沒有價值觀的,像鋼鐵俠、哆啦A夢等IP,他們身上大多寄托著人們的希冀。而潮玩更像是一個集繪畫和雕塑于一身的藝術(shù)品,是零價值觀的,是把靈魂掏空來裝粉絲自己的靈魂。因此某一款潮玩對于粉絲而言,代表著是屬于自己的情緒和想法,有著獨一無二的價值?；蛟S正是這種零價值觀,不斷的拉扯著粉絲的購買欲望。
與此同時,在中國的潮流玩具收藏愛好者中間,也正在形成一定的收藏規(guī)范和購買規(guī)律。比如:拒絕盜版;聚焦有升值潛力的知名設(shè)計師作品;選擇型號較大,限量少,初始發(fā)售價格較高,購買難度較大,有特別紀(jì)念意義的玩具等等。但在規(guī)范的同時,對潮流玩具瘋狂的追捧也不可阻擋。
不過正處于爆發(fā)前夕的中國潮玩市場還需要一個踐行者去找到這個突破點。很快,這個踐行者在2015年出現(xiàn)了,它就是現(xiàn)在中國最大的潮流玩具銷售商——POP MART泡泡瑪特。
在2015年,POP MART 泡泡瑪特還是一個平臺渠道商,雖然已在一線城市的許多主流商圈、購物中心開設(shè)了門店,并與許多大品牌的供應(yīng)商、官方授權(quán)的正品代理商達成合作。但這一時期的商業(yè)模式限制了POP MART泡泡瑪特的發(fā)展,其售賣的大多數(shù)品牌并不具有獨家代理權(quán),商品利潤不高,并且難以與消費者產(chǎn)生互動,于是創(chuàng)始人王寧想辦法帶領(lǐng)團隊進行變革。
王寧決定對POP MART泡泡瑪特門店的品類做減法,砍掉SKU數(shù)量多,并且管理復(fù)雜的品類,聚焦核心品類。也就是在這個過程中,王寧發(fā)現(xiàn)了潮流玩具這個潛在的市場。2015年12月POP MART泡泡瑪特首次將香港潮流玩具Molly公仔帶入內(nèi)陸。隨后,在2016年,POP MART 泡泡瑪特與設(shè)計師Kenny Wong(王信明)簽約,成為Molly大陸地區(qū)獨家授權(quán)經(jīng)銷商及獨家授權(quán)生產(chǎn)廠商。
從小眾推向大眾,POP MART泡泡瑪特點燃了中國潮流玩具爆發(fā)的引子
這個金發(fā)碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象迅速擁有一大批擁躉,成為了POP MART泡泡瑪特的“當(dāng)家花旦”。其中,POP MART泡泡瑪特發(fā)行的第一個Molly系列,一套有12個盲盒,每套售價708元,在POP MART泡泡瑪特天貓旗艦店開售的200套在開賣4秒后,被粉絲們一搶而空,線下門店更是火爆,很多門店開賣不久,就出現(xiàn)缺貨狀況。而隨后圍繞Molly推出的圣誕系列、國際象棋系列、西游系列、海洋系列、宮廷瑞獸系列等,無不引發(fā)粉絲的搶購熱潮。
正是從Molly開始,POP MART泡泡瑪特的商業(yè)模式發(fā)生了改變。除了Molly,POP MART 泡泡瑪特還與包括FLUFFY HOUSE、妹頭、Satyr等眾多國內(nèi)外知名IP 達成全面戰(zhàn)略合作。與此同時,隨著本土潮流玩具受眾群體不斷壯大,越來越多的設(shè)計師工作室走向了臺前。然而,一大批潮流玩具藝術(shù)家、設(shè)計師、獨立作者都未曾經(jīng)歷過成熟的商業(yè)化運營,分散是行業(yè)的普遍特征。在此背景下,POP MART泡泡瑪特開始攜手設(shè)計師探索一套屬于自己的獨特的運營法則。
圖:POP MART泡泡瑪特與知名潮玩FLUFFY HOUSE達成戰(zhàn)略合作
1、瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng),簽約設(shè)計師,發(fā)掘潮玩IP
潮流玩具的主要消費者是80、90后為主的年輕人,因此POP MART泡泡瑪特在一開始就將用戶瞄準(zhǔn)一二線城市,年齡在18-35歲之間的年輕白領(lǐng)。
與此同時,簽約有潛力的設(shè)計師亦是重要的法則之一?！八怯稍O(shè)計師完全獨立創(chuàng)作,這個過程當(dāng)中沒有背景,沒有原型,設(shè)計師只是憑自己的想象力去創(chuàng)造了這樣一個形象,我們稱它為IP?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士曾對潮流玩具IP進行解釋。由此也可以看出,設(shè)計師是潮流玩具最關(guān)鍵的因素。
POP MART泡泡瑪特簽約了一大批頂級潮玩設(shè)計師,由設(shè)計師們源源不斷地提供新內(nèi)容。而且,每簽約一個IP,POP MART泡泡瑪特就會為它制定一個三年規(guī)劃,像包裝藝人一樣對設(shè)計師進行包裝?！拔覀兿Ｍ约旱腎P是一個長期的受大家喜愛的形象,而不是很快就過時”,POP MART泡泡瑪特副總裁司德曾在接受媒體采訪時表示。
合作達成后,設(shè)計師們會向POP MART泡泡瑪特提供IP系列的設(shè)計草圖,再由POP MART泡泡瑪特的設(shè)計團隊對草圖進行3D設(shè)計,將其產(chǎn)品化。除了把IP進行產(chǎn)品化設(shè)計,工業(yè)化生產(chǎn),推向市場銷售外。POP MART泡泡瑪特還會以小型展覽、跨界合作、大型展會等更多形式推廣IP品牌,打造其知名度。比如今年7月POP MART泡泡瑪特在青島舉行的Molly海洋系列展覽,以及每年一度的國際潮流玩具展,就是這其中的典型例子。
圖:Molly海洋系列展覽
2、完整的供應(yīng)鏈體系、渠道優(yōu)勢以及刺激的銷售規(guī)則“盲盒”
在將潮玩IP產(chǎn)品化的過程中,POP MART泡泡瑪特構(gòu)筑了一條完整的供應(yīng)鏈體系,以及產(chǎn)品化體系。比如從IP產(chǎn)品化設(shè)計到工廠生產(chǎn)的統(tǒng)一流程、統(tǒng)一生產(chǎn)規(guī)則:統(tǒng)一的尺寸、統(tǒng)一的盲盒形式,每個盲盒里普通產(chǎn)品的比例、隱藏系列的比例等。
再加上多年的深耕,POP MART 泡泡瑪特還有著銷售渠道的優(yōu)勢。覆蓋30多個城市,主流商圈近70家直營門店,100多家機器人商店以及天貓旗艦店、葩趣商城等線上渠道,足以讓潮玩愛好者們在第一時間購買到POP MART 泡泡瑪特的產(chǎn)品。
同時,盲盒這一獨特的銷售方式也是POP MART泡泡瑪特推動這個市場潮流玩具市場一個重要因素。樂趣和驚喜也會刺激消費,在這樣帶著不確定性的售賣規(guī)則下,往往更容易刺激消費者的購買欲望。很多粉絲為了湊齊一整個系列,或者為了買到自己喜歡的形象,會不斷買入某系列的玩具。
3、獨特的社交渠道優(yōu)勢以及完善的二手交易市場
在POP MART泡泡瑪特的線下門店,POP MART泡泡瑪特的粉絲也可以加入各個門店的微信粉絲群,與娃友進行互動。POP MART泡泡瑪特的工作人員,也會通過這個微信群收集粉絲們的意見并反饋到總部。目前,POP MART泡泡瑪特注冊會員已超過50多萬,活躍會員保持在20萬人左右。
POP MART泡泡瑪特還打造了潮玩社交平臺葩趣,在這個平臺上,潮流玩具的粉絲們可以選擇加入自己喜歡的潮玩IP圈子,發(fā)表帖子,與志同道合的網(wǎng)友進行交流與分享。并且,還可以在平臺上的“娃市”對產(chǎn)品進行二次交易,參與平臺抽號活動,購買限定商品。
不僅僅是葩趣,在二手交易平臺“閑魚”上,也有很多粉絲在進行二手娃娃的交易,粉絲們還有專門的“Molly魚塘”、“潮玩魚塘”等社群,每天都在持續(xù)更新娃友們“換娃”以及“賣娃”的信息。
4、打造國內(nèi)最大的潮流玩具展,潮流玩具真正火起來
如果前面的努力依然局限在潮流玩具圈子里,POP MART泡泡瑪特打造的國內(nèi)最大的潮流玩具展覽——國際潮流玩具展,則真正地將潮流玩具推向了大眾。如2018年的北京國際潮流玩具展不僅吸引了國內(nèi)外眾多知名潮玩藝術(shù)家參與,聚集了一大批國內(nèi)外潮玩粉絲前來“朝圣”。更為重要的是,更多對潮玩品牌和設(shè)計師并不非常了解的人也參與了進來,并且表現(xiàn)出了極高的消費能力。
圖:2018北京國際潮流玩具展
有值得期待的未來,但潮玩市場仍任重道遠
但POP MART泡泡瑪特對潮玩市場的挖掘并不止于此?？缃缇C藝節(jié)目,向游戲、服裝等周邊產(chǎn)業(yè)延伸,POP MART泡泡瑪特有著更大的“野心”。王寧就曾在接受媒體時表示:“潮玩市場一定比二次元市場更大?！?
在王寧的規(guī)劃中,他希望POP MRT泡泡瑪特能夠發(fā)展成為像“萬代”那樣的日本知名玩具供應(yīng)商,通過潮流玩具傳遞美好生活。未來,則希望通過挖掘IP更多的內(nèi)容表現(xiàn)形式,例如周邊、動漫、游戲,等產(chǎn)品表現(xiàn)形式,帶給消費者一些深層次的感官和心靈上的影響。“就像迪士尼用動漫傳遞快樂和愛一樣,我們希望通過這些IP文化,去影響一代人的生活,傳遞美好。”王寧表示。
POP MART泡泡瑪特有此野心并不足為奇,市場數(shù)據(jù)足以證明潮流玩具市場的巨大潛力。咨詢公司NPD集團發(fā)布的最新報告顯示,2018年全球13國玩具市場上半年銷售額整體同比增長4%,達到184億美元。藝術(shù)家玩具等收藏品玩具類別增長達到26%,占玩具業(yè)整體銷售額的11%。
對比國外市場的規(guī)模,剛剛迸發(fā)的中國潮玩市場還有著巨大的增長空間?；诖?越來越多的國內(nèi)外潮流玩具零售商開始加入這一領(lǐng)域,一些普通雜貨店也開始在門店賣起了盲盒。大量粉絲和設(shè)計師的加入,為潮玩生意注入了不少新鮮的血脈,但要打造潮玩爆款并不容易,設(shè)計師、IP資源以及渠道就已經(jīng)讓很多新入者望塵莫及。而且正如其它行業(yè)一樣,都會經(jīng)歷優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌,潮玩玩具行業(yè)同樣不例外。先進入行業(yè),構(gòu)筑護城河的POP MART 泡泡瑪特自然占盡優(yōu)勢,而對其它人而言,要在行業(yè)中扎下根來,仍需沉下心來做事。
