一篇“救救光明”，刷爆整個(gè)朋友圈。在這個(gè)入冬時(shí)節(jié)，悄然而至的不應(yīng)該只有寒冷。
信息的便利，推動(dòng)了這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)不斷向前，國(guó)有品牌在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下也似乎變得越來(lái)越弱不禁風(fēng)，是我們一邊高喊著“狼來(lái)了”，一邊不思進(jìn)取的固步自封，還是勇敢的打破現(xiàn)狀，堅(jiān)持用“創(chuàng)新”拉近與消費(fèi)者的距離?
一支“大白兔”口味的潤(rùn)唇膏，可以在上線的第一時(shí)間就被搶爆，其實(shí)實(shí)體經(jīng)濟(jì)也好，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也罷，在新鮮期的浮華散盡之后，最終回歸的終究還是創(chuàng)新的思維和高品質(zhì)的產(chǎn)品。消費(fèi)者不會(huì)為長(zhǎng)期的去為“情懷”買單，最終打動(dòng)消費(fèi)者的，還是需求的制造與滿足，消費(fèi)降級(jí)也只是理由與借口。
就如中國(guó)的冰淇淋行業(yè)。國(guó)產(chǎn)冰淇淋始終受制于商業(yè)模式，流通環(huán)節(jié)侵吞了最大的利潤(rùn)，缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品及營(yíng)銷，一成不變。而高端市場(chǎng)始終被進(jìn)口品牌牢牢占據(jù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商的發(fā)展，為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)，但在高額的物流成本面前，又讓諸多的傳統(tǒng)冰淇淋品牌望而卻步。所有觀望、懷疑、憂慮、質(zhì)疑，都是因?yàn)閷?duì)于缺乏消費(fèi)行為的深刻理解帶來(lái)的不自信與戰(zhàn)略上的不思進(jìn)取。
天貓搜索 “冰淇淋”，“鐘薛高”在這其中或者算是一個(gè)異類。通過(guò)其他媒體，這個(gè)團(tuán)隊(duì)在啟動(dòng)“鐘薛高”項(xiàng)目之前，他們已經(jīng)成功的驗(yàn)證了線下直營(yíng)門店加線上售賣冰淇淋的可行性。基于對(duì)于商業(yè)模式的理解不同，基于對(duì)于消費(fèi)者的需求認(rèn)知清晰，基于對(duì)于產(chǎn)品的獨(dú)到眼光，“鐘薛高”上市不到半年的時(shí)間，累計(jì)銷售已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)片，這是用真實(shí)的數(shù)據(jù)證明，只要勇于改變、善于改變，就沒(méi)有所謂的“地域墻”、“價(jià)格帶”。
“鐘薛高”，用三個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)姓氏，直截了當(dāng)?shù)母嬖V了消費(fèi)者，這是中國(guó)的雪糕，而他們的運(yùn)作模式，我們可以將其讀作“新國(guó)貨”思維。
l “新國(guó)貨”，是高品質(zhì)、好味道。
戴森可以賣2999元的吹風(fēng)機(jī)。冰淇淋行業(yè)一樣可以賣高價(jià)格的雪糕。但高價(jià)格一定不是莫須有的，高價(jià)格的背后是高價(jià)值。更是一種剛?cè)岵⑿?、博采眾長(zhǎng)。從愛(ài)爾蘭的切達(dá)干酪，到加納A級(jí)可可液塊;從厄瓜多爾RUBY粉色巧克力，到法國(guó)總統(tǒng)稀奶油，集全球食材，集國(guó)人智慧，打造出一支高價(jià)值、好味道的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的產(chǎn)品迭代。
正如鐘薛高在本次雙十一推出的“厄瓜多爾粉鉆”，66元一片的價(jià)格在全中國(guó)的冰淇淋中也是絕無(wú)僅有，但產(chǎn)品輔一上線，其天貓旗艦店就涌入了超過(guò)10萬(wàn)粉絲，在雙十一大家都在打折、促銷、買贈(zèng)的大環(huán)境下，鐘薛高的“反其道而行”，真的只是為了博眼球嗎?沒(méi)有沒(méi)來(lái)由的喜歡，更沒(méi)有所謂的消費(fèi)降級(jí)。尤其是在食品領(lǐng)域，更健康、更安全、高品質(zhì)的、高稀缺且為客戶量身定制的高值產(chǎn)品，是消費(fèi)者樂(lè)于去接受的。
也唯有不斷滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，形成持續(xù)高品質(zhì)的同時(shí)，打出不一樣價(jià)格段的產(chǎn)品系列，這才是從產(chǎn)品本質(zhì)面的創(chuàng)新。也是“新國(guó)貨”的魅力。
“新國(guó)貨”，是有態(tài)度的創(chuàng)新。
沒(méi)有上百種SKU，沒(méi)有花樣反復(fù)的造型與口味，一切回歸簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的造型、簡(jiǎn)單的口味，在簡(jiǎn)單中展現(xiàn)復(fù)雜，在復(fù)雜中回歸質(zhì)樸。就好比最常見(jiàn)的牛乳口味，“鐘薛高”就能夠充分的考慮到消費(fèi)者的喜好不同，將其分為“輕牛乳”和“特牛乳”，“輕牛乳”口味清淡，更低糖、更低卡路里，減輕愛(ài)美女性食用的負(fù)擔(dān);“重牛乳”奶香更重，口味更濃，能夠感觸純粹的牛乳芳香。巧克力口味也是如此“絲絨可可”更絲滑，“加納黑金”的可可含量超高，更適合于重度的黑巧愛(ài)好者。每一個(gè)單品背后，是如何打造極致的口味，如何打造一群固定的忠實(shí)愛(ài)好者，這就是“新國(guó)貨”的創(chuàng)新之道。
“新國(guó)貨”，是對(duì)家庭與安全的并重。
人的標(biāo)簽是多樣化的，白天的白領(lǐng)，晚上就會(huì)轉(zhuǎn)化為家庭的角色。所有的線下與嘗試，最終指向的都是家庭的消費(fèi)。線上加線下模式的成立與否，核心就是在于能否通過(guò)第一次的嘗試之后，將消費(fèi)者從隨機(jī)購(gòu)買向家庭購(gòu)買進(jìn)行轉(zhuǎn)化?！扮娧Ω摺钡目焖俦l(fā)，正是因?yàn)闇?zhǔn)確的踏住了這個(gè)節(jié)奏，占領(lǐng)了家庭冰箱。而除此之外，考慮的更多因素就是安全，在食品安全領(lǐng)域的嚴(yán)苛把關(guān)，對(duì)于每一片瑕疵產(chǎn)品果斷的說(shuō)“不”，將最終解釋權(quán)回歸消費(fèi)者，這是“新國(guó)貨”應(yīng)該底線，也只有將自身的底線不斷提高，才能持續(xù)的擁有消費(fèi)者的認(rèn)可。
“新國(guó)貨”，是與消費(fèi)者同步。
信息獲取的途徑不再是單一的。而90后、00后的信息接觸渠道較之80、70后更為的多樣化，信息更新的速度也快?！靶聡?guó)貨”就是要以快打快?！扮娧Ω摺钡某砷L(zhǎng)速度背后，就是他們的傳播速度。七八月份，連續(xù)不同主題的快閃，打造區(qū)域地標(biāo)式的做法，持續(xù)將各種新鮮元素疊加到消費(fèi)者內(nèi)心，真的夠新，真的夠潮，真的夠炫。微博、抖音、小紅書(shū)、公眾號(hào)的匹配打發(fā)更是完成了信息的不斷沉淀與凝實(shí)。其實(shí)所謂的傳播技巧，更多的是基于對(duì)于消費(fèi)者的理解，誰(shuí)說(shuō)冬天的姑娘就不能吃冰淇淋，打動(dòng)購(gòu)買的核心在于你是否讀懂了你的客戶生活軌跡，激發(fā)興趣、引起關(guān)注、引導(dǎo)嘗試，從線下嘗試到線上渠道的批量購(gòu)買，“新國(guó)貨”最終契合的是消費(fèi)場(chǎng)景，將“人貨場(chǎng)”的賣貨思維變成了“場(chǎng)貨人”的場(chǎng)景思維。
“新國(guó)貨”的打造，是一條漫長(zhǎng)的路。一切的核心都是圍繞高品質(zhì)、好味道。今天我們能夠看到很多的新興品牌正在用他們獨(dú)有的方式，與不同的消費(fèi)者建立起長(zhǎng)效的溝通，但我們看到更多的是那些所謂的“網(wǎng)紅”，來(lái)了又走，走了又來(lái)。商業(yè)的定律本身就是大浪淘沙，但我們希望能夠看到更多的像鐘薛高品牌在“新國(guó)貨”的路上始終堅(jiān)持。
