隨著第七屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎(jiǎng)的落幕，一波值得被行業(yè)參考和借鑒的新營銷案例出爐。金蜜蜂獎(jiǎng)作為社會(huì)化營銷及內(nèi)容營銷領(lǐng)域內(nèi)一年一度的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)盛會(huì)，吸引了國內(nèi)外社會(huì)化營銷領(lǐng)域表現(xiàn)突出、影響巨大的品牌、社交網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司及媒體的參加。在創(chuàng)意內(nèi)容劍走偏鋒的空間日益逼仄，技術(shù)迭代日益提速的大環(huán)境下，金蜜蜂獎(jiǎng)為品牌搶占社會(huì)化營銷中的C位，引爆社交網(wǎng)絡(luò)提供了大量的經(jīng)典營銷方案。
伊利金領(lǐng)冠作為奶粉行業(yè)的領(lǐng)跑品牌，以“尋找了不起的中國寶寶”整合營銷案例斬獲了第七屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎(jiǎng)最佳整合營銷類的金獎(jiǎng)。金領(lǐng)冠打出的這套組合拳，以借勢(shì)綜藝IP為切入，精準(zhǔn)滲透主流消費(fèi)人群，再以跨境直播的形式形成營銷閉環(huán)。
“尋找了不起的中國寶寶”整合營銷金獎(jiǎng)
營銷立意深刻，洞察千萬父母心
從孩子出生的那天起，這個(gè)小生命的一舉一動(dòng)就牽動(dòng)著父母的心。在父母看來，孩子的牙牙學(xué)語和蹣跚學(xué)步都是一種“了不起”的成長。這些微小的改變和成長，都被視如珍寶，時(shí)時(shí)刻刻被父母記錄和分享。
為了讓更多中國寶寶的“了不起”能被發(fā)現(xiàn)，金領(lǐng)冠再度冠名兒童綜藝節(jié)目《了不起的孩子》，發(fā)起“2018年金領(lǐng)冠尋找了不起的中國寶寶”活動(dòng)，讓每個(gè)寶寶了不起的瞬間都能被記錄。此外，金領(lǐng)冠首次聯(lián)合孩子王、小飛象、喜陽陽、嬰貝兒、咿呀、貝貝熊、米氏、樂友、愛嬰島、紅孩子等各大母嬰零售系統(tǒng)，在全國范圍內(nèi)開展上萬場線下嘉年華活動(dòng)，邀請(qǐng)父母與萌娃一起參與線上線下大狂歡！
（金領(lǐng)冠冠名《了不起的孩子》第三季）
深度捆綁IP，突破傳統(tǒng)單一傳播模式
金領(lǐng)冠在借勢(shì)綜藝IP，覆蓋主流消費(fèi)人群上的打法可謂是“快、穩(wěn)、準(zhǔn)”。作為全國首檔兒童才藝展示脫口秀，《了不起的孩子》一直以來都受到年輕爸媽們的喜愛，第三季微博話題總閱讀量超13億完美收官。
2017年，金領(lǐng)冠就拿下了《了不起的孩子》第二季的冠名權(quán)，為后續(xù)目標(biāo)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化為粉絲的沉淀過程創(chuàng)造了優(yōu)勢(shì)條件。2018年，金領(lǐng)冠繼續(xù)冠名并借勢(shì)《了不起的孩子》這一高亮IP，再次發(fā)起“尋找了不起的中國寶寶”活動(dòng)和父母萌娃一起開展了一場線上線下大狂歡！線上開啟微博微信雙渠道征集，以頭部抖音KOL、月度播報(bào)小視頻、熱點(diǎn)長圖等創(chuàng)意激勵(lì)機(jī)制征集萌寶了不起的瞬間，#尋找了不起的中國寶寶#微博話題閱讀量高達(dá)10.5億，討論量突破43.8萬。
線下金領(lǐng)冠攜手品牌代言人、新晉辣媽林心如，和在節(jié)目中深受歡迎的嘉賓、明星寶寶家庭，在全國300多個(gè)城市開展10000多場線下活動(dòng)，數(shù)十萬家長及萌娃參與其中，金領(lǐng)冠與萬千父母共同見證了中國寶寶們了不起的瞬間，給他們更多契機(jī)和更大舞臺(tái)。公關(guān)全程策劃、跟進(jìn)，走進(jìn)全國各地，積極配合全國重點(diǎn)區(qū)域及渠道，第一時(shí)間完成現(xiàn)場報(bào)道。利用傳統(tǒng)媒體及新媒體，對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行廣泛傳播與擴(kuò)散。
（林心如出席“尋找了不起的中國寶寶”啟動(dòng)儀式）
營銷創(chuàng)意緊扣用戶心理，互動(dòng)創(chuàng)意引發(fā)共鳴
綜藝借勢(shì)，流量是一方面，而如何跟目標(biāo)消費(fèi)者溝通，將覆蓋人群轉(zhuǎn)化為品牌目標(biāo)受眾，是各大品牌真正要做到的營銷目標(biāo)。金領(lǐng)冠抓住80后90后新晉寶爸寶媽的“炫娃”心理，以【了不起頭條】H5為扭結(jié)玩轉(zhuǎn)病毒式傳播，號(hào)召爸爸媽媽上傳寶寶“了不起的閃光時(shí)刻”，并為寶寶定制專屬成長成就記錄。H5上線期間，分享并記錄寶寶的“了不起成長“瞬間，成為了年輕寶爸寶媽們朋友圈的新潮流，用戶粘性得到增強(qiáng)。
（【了不起頭條】H5生成海報(bào)）
為了進(jìn)一步喚起消費(fèi)者的參與度，H5上線同時(shí)，金領(lǐng)冠打造了“了不起的中國寶寶影像館“落地北京，從襁褓中的稚嫩到蹣跚學(xué)步，從手腳并用抱著奶瓶喝奶到第一次吃飯的”飯粒飛揚(yáng)“，每一張照片都是爸媽眼中寶寶了不起的成長時(shí)刻?！傲瞬黄鸬闹袊鴮殞氂跋耩^“的落地是金領(lǐng)冠與目標(biāo)消費(fèi)群體間情感共鳴點(diǎn)的扭結(jié)，金領(lǐng)冠征集活動(dòng)的二次傳播和發(fā)酵，在營銷中起到了助推的作用。
在數(shù)字營銷的花式玩法之外，金領(lǐng)冠邀請(qǐng)了節(jié)目中的明星嘉賓與明星家庭共同打造線下版“了不起的育兒課堂”，在嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場分享育兒干貨，將知識(shí)普及與娛樂內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，提高更多家長對(duì)金領(lǐng)冠品牌的全面認(rèn)知。金領(lǐng)冠借助明星寶寶走出屏幕，參與其線下嘉年華活動(dòng)，放大了明星寶寶的影響力，讓節(jié)目、明星寶寶及家庭、品牌三者產(chǎn)生了更強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
（關(guān)凌與李泊廷一家出席“了不起的中國寶寶影像館”）
了不起的新西蘭之旅，品牌活動(dòng)回扣品牌價(jià)值與口碑
品牌營銷的關(guān)鍵還是抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，金領(lǐng)冠取勝的關(guān)鍵在于快速抓住了“奶粉品質(zhì)和奶源安全問題”這一痛點(diǎn)，解決了消費(fèi)者的疑慮。作為#尋找了不起的中國寶寶#活動(dòng)的收官互動(dòng)，金領(lǐng)冠帶領(lǐng)征集活動(dòng)中獲得最終大獎(jiǎng)的6組家庭前往新西蘭，讓消費(fèi)者們親眼見證金領(lǐng)冠黃金奶源地。
同時(shí)，金領(lǐng)冠邀請(qǐng)網(wǎng)紅媽媽可大可Fiona和蘑菇七七七七為廣大金領(lǐng)冠消費(fèi)者和萬千寶爸寶媽跨境直播，準(zhǔn)確突出了金領(lǐng)冠相比于市面其他奶粉的差異化優(yōu)勢(shì)?！拔鞣侥溉槌煞趾椭袊哪溉槌煞质遣灰粯拥?，金領(lǐng)冠中的α+β創(chuàng)新蛋白組合，特含專利成分，能夠助力寶寶營養(yǎng)好吸收，添加了α+β黃金蛋白組合的金領(lǐng)冠產(chǎn)品更適中國寶寶?！敝辈プ鳛閿U(kuò)散口碑的重要渠道，在彰顯了金領(lǐng)冠品質(zhì)的同時(shí)，也建立了良好口碑形象實(shí)現(xiàn)圈層營銷。
（了不起的孩子在新西蘭牧場與奶牛互動(dòng)）
這次金領(lǐng)冠以一套營銷組合拳在諸多品牌的拉鋸戰(zhàn)中脫穎而出，以捆綁綜藝IP的營銷玩法做到了在目標(biāo)人群中的精準(zhǔn)滲透，為伊利金領(lǐng)冠16年來堅(jiān)持中國母乳研究，守護(hù)中國寶寶的健康做品牌背書。金領(lǐng)冠的整合營銷打法斬獲第七屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎(jiǎng)也是實(shí)至名歸。相信這套基于捆綁綜藝IP“精準(zhǔn)滲透+外延擴(kuò)散”的閉環(huán)式營銷新思路，可以為后續(xù)品牌的價(jià)值傳播帶來更多指導(dǎo)性的意義！
