現(xiàn)代年輕人似乎都感染上一種名為“晚睡拖延”的病癥。其表現(xiàn)是拖著似魔鬼的步伐按部就班癱倒在床上，困到睜不開眼還要抱著手機(jī)不撒手，明明很困卻舍不得閉上雙眼。據(jù)中國睡眠研究會在2017年調(diào)查顯示：93%的受訪者患嚴(yán)重的“晚睡拖延癥”，舍不得送走短暫的一天。
基于“年輕人在哪,品牌營銷的主戰(zhàn)場就在哪!”的營銷理念，“成功俘獲千禧一代年輕人的國貨護(hù)膚品牌”一葉子與“引領(lǐng)護(hù)眼時代新潮流” 珍視明強勢聯(lián)合，打造了一款跨界定制貨品——晚安盒，禮盒由一葉子櫻花粉嫩修護(hù)面膜7片以及珍視明櫻花蒸汽熱敷眼罩7片組成。11月20日淘搶購限量5折首發(fā)， 開售1小時，首輪晚安盒便一搶而空，應(yīng)粉絲強烈要求，19點追加第二次限量購買。
從熬夜黨一腳跨到養(yǎng)生界，一葉子與珍視明品牌跨界激起千層浪，成功點燃了國貨跨界熱情。一方面，歸功于兩個品牌，基于共同的消費者群體，以及對客戶年齡層變化趨勢和生活洞察，緊抓前沿流行潮流，向年輕用戶圈層進(jìn)駐；另一方面，歸功于兩個品牌在活動過程中的緊密配合，共創(chuàng)共擔(dān)，能夠從主題篩選、站內(nèi)外渠道傳播、達(dá)人甄選、視覺設(shè)計到落地執(zhí)行等多方面溝通交流，互幫互助，相互補充。
作為這次創(chuàng)意主導(dǎo)方的東印營銷策劃團(tuán)隊-一葉子分隊，在說到如何對這一次聯(lián)合活動進(jìn)行創(chuàng)意洞察的時候，他們表示：“其實‘熬夜’就是我們兩家的品牌用戶最常見的狀態(tài)，甚至我們自己也是熬夜黨，所以特別懂當(dāng)下人在熬夜和養(yǎng)生之間糾結(jié)搖擺，基于這個體驗，我們確認(rèn)了這一次的活動方向。剩下的就是圍繞這個方向展開方方面面?；顒拥某晒εc否也看執(zhí)行是否到位，這一次活動中，兩個品牌及時溝通反復(fù)打磨彼此意見，才是這次活動良好進(jìn)行地前提。”
在前期預(yù)熱營銷中，雙方品牌微博微淘聯(lián)合發(fā)布催睡九宮格及創(chuàng)意長圖文，引導(dǎo)用戶分享拖著自己晚睡的N種理由，產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容，集中打造#全世界都在催你早睡#熱門話題，打響預(yù)熱第一槍。
另外，兩家國貨先鋒還著眼于時下迅速興起月活躍用戶數(shù)超5億的抖音上。一葉子與珍視明利用創(chuàng)作想象力激發(fā)互動交流的屬性，品牌雙方抖音發(fā)起“全世界都在催你早睡”的魔性挑戰(zhàn)。截至發(fā)稿前，已有備受追捧的抖音達(dá)人，以及數(shù)百位普通用戶響應(yīng)挑戰(zhàn)互動，僅半天話題播放量就破10萬次。
除此之外，一葉子和珍視明還配合了多渠道站外內(nèi)容種草，持續(xù)提升品牌營銷力，宣傳新品引導(dǎo)購買。微信大號“書單”中進(jìn)行了內(nèi)容種草推送，閱讀量超3萬多；多位美妝類達(dá)人在微博上分享了晚安盒的測評，覆蓋粉絲量近350多萬，總計互動超萬次；與此同時，兩大品牌通過直播帶貨、微淘種草，主推一葉子和珍視明CP定制款禮盒及爆款面膜，實現(xiàn)了站內(nèi)直接引流到店鋪，有效提升了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
聯(lián)合是雙方品牌粉絲與文化的融合。一葉子與珍視明本次的聯(lián)合跨界為對方品牌提供了創(chuàng)新模式，將自家不同領(lǐng)域的產(chǎn)品腦洞大開尋找新鮮的趣味賣點，制造了空前話題轟炸，顛覆了產(chǎn)品固有形象，為兩家品牌帶來了更多價值意義。更值得一提的是，本次營銷用完美的成績印證了滿足新一代娛樂偏好和消費需求營銷趨勢的可行性，給未來繼續(xù)挖掘年輕用戶情感需求角度，深度探索溝通形式及驅(qū)動用戶高效的轉(zhuǎn)化等方面奠定了基礎(chǔ)。
