現(xiàn)代年輕人似乎都感染上一種名為“晚睡拖延”的病癥。其表現(xiàn)是拖著似魔鬼的步伐按部就班癱倒在床上，困到睜不開眼還要抱著手機(jī)不撒手，明明很困卻舍不得閉上雙眼。據(jù)中國(guó)睡眠研究會(huì)在2017年調(diào)查顯示：93%的受訪者患嚴(yán)重的“晚睡拖延癥”，舍不得送走短暫的一天。
基于“年輕人在哪,品牌營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)就在哪!”的營(yíng)銷理念，“成功俘獲千禧一代年輕人的國(guó)貨護(hù)膚品牌”一葉子與“引領(lǐng)護(hù)眼時(shí)代新潮流” 珍視明強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，打造了一款跨界定制貨品——晚安盒，禮盒由一葉子櫻花粉嫩修護(hù)面膜7片以及珍視明櫻花蒸汽熱敷眼罩7片組成。11月20日淘搶購(gòu)限量5折首發(fā)， 開售1小時(shí)，首輪晚安盒便一搶而空，應(yīng)粉絲強(qiáng)烈要求，19點(diǎn)追加第二次限量購(gòu)買。
從熬夜黨一腳跨到養(yǎng)生界，一葉子與珍視明品牌跨界激起千層浪，成功點(diǎn)燃了國(guó)貨跨界熱情。一方面，歸功于兩個(gè)品牌，基于共同的消費(fèi)者群體，以及對(duì)客戶年齡層變化趨勢(shì)和生活洞察，緊抓前沿流行潮流，向年輕用戶圈層進(jìn)駐；另一方面，歸功于兩個(gè)品牌在活動(dòng)過程中的緊密配合，共創(chuàng)共擔(dān)，能夠從主題篩選、站內(nèi)外渠道傳播、達(dá)人甄選、視覺設(shè)計(jì)到落地執(zhí)行等多方面溝通交流，互幫互助，相互補(bǔ)充。
作為這次創(chuàng)意主導(dǎo)方的東印營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)-一葉子分隊(duì)，在說到如何對(duì)這一次聯(lián)合活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意洞察的時(shí)候，他們表示：“其實(shí)‘熬夜’就是我們兩家的品牌用戶最常見的狀態(tài)，甚至我們自己也是熬夜黨，所以特別懂當(dāng)下人在熬夜和養(yǎng)生之間糾結(jié)搖擺，基于這個(gè)體驗(yàn)，我們確認(rèn)了這一次的活動(dòng)方向。剩下的就是圍繞這個(gè)方向展開方方面面?；顒?dòng)的成功與否也看執(zhí)行是否到位，這一次活動(dòng)中，兩個(gè)品牌及時(shí)溝通反復(fù)打磨彼此意見，才是這次活動(dòng)良好進(jìn)行地前提?！?
在前期預(yù)熱營(yíng)銷中，雙方品牌微博微淘聯(lián)合發(fā)布催睡九宮格及創(chuàng)意長(zhǎng)圖文，引導(dǎo)用戶分享拖著自己晚睡的N種理由，產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容，集中打造#全世界都在催你早睡#熱門話題，打響預(yù)熱第一槍。
另外，兩家國(guó)貨先鋒還著眼于時(shí)下迅速興起月活躍用戶數(shù)超5億的抖音上。一葉子與珍視明利用創(chuàng)作想象力激發(fā)互動(dòng)交流的屬性，品牌雙方抖音發(fā)起“全世界都在催你早睡”的魔性挑戰(zhàn)。截至發(fā)稿前，已有備受追捧的抖音達(dá)人，以及數(shù)百位普通用戶響應(yīng)挑戰(zhàn)互動(dòng)，僅半天話題播放量就破10萬次。
除此之外，一葉子和珍視明還配合了多渠道站外內(nèi)容種草，持續(xù)提升品牌營(yíng)銷力，宣傳新品引導(dǎo)購(gòu)買。微信大號(hào)“書單”中進(jìn)行了內(nèi)容種草推送，閱讀量超3萬多；多位美妝類達(dá)人在微博上分享了晚安盒的測(cè)評(píng)，覆蓋粉絲量近350多萬，總計(jì)互動(dòng)超萬次；與此同時(shí)，兩大品牌通過直播帶貨、微淘種草，主推一葉子和珍視明CP定制款禮盒及爆款面膜，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)直接引流到店鋪，有效提升了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
聯(lián)合是雙方品牌粉絲與文化的融合。一葉子與珍視明本次的聯(lián)合跨界為對(duì)方品牌提供了創(chuàng)新模式，將自家不同領(lǐng)域的產(chǎn)品腦洞大開尋找新鮮的趣味賣點(diǎn)，制造了空前話題轟炸，顛覆了產(chǎn)品固有形象，為兩家品牌帶來了更多價(jià)值意義。更值得一提的是，本次營(yíng)銷用完美的成績(jī)印證了滿足新一代娛樂偏好和消費(fèi)需求營(yíng)銷趨勢(shì)的可行性，給未來繼續(xù)挖掘年輕用戶情感需求角度，深度探索溝通形式及驅(qū)動(dòng)用戶高效的轉(zhuǎn)化等方面奠定了基礎(chǔ)。
