近日，漢堡王與餓了么聯(lián)合宣布，從11月26日開始，雙方將全面打通會員體系，即在餓了么平臺上，可直接使用漢堡王會員卡，享受到店消費同樣的積分以及專屬的會員福利。據(jù)了解，漢堡王是餓了么平臺上第一個實現(xiàn)全面打通會員體系的大型連鎖餐飲品牌。
“這次合作，漢堡王與餓了么共享的是忠誠度和粘性帶來的流量，而不是簡單的跟平臺在折扣和廣告上的合作，表面上看是兩個平臺會員體系的打通，實際上是線上、線下用餐場景的全面打通。”漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，至此新型會員體系矩陣已經(jīng)重構(gòu)，共享流量升至2.0時代。
共享流量2.0時代：會員打通實現(xiàn)用忠誠度共享“高粘性流量”
會員是品牌的核心消費群，甚至有專家提出“不朝會員制發(fā)展的組織必將失敗”。會員在零售行業(yè)中并不是新鮮事物。
此次漢堡王與餓了么的會員打通與以往模式不同，被業(yè)界稱之為“共享流量2.0時代”。“對于傳統(tǒng)的流量1.0時代，品牌與平臺的線上、線下流量互通，僅限于‘優(yōu)惠’、‘折扣’等，而對會員體系鮮有涉及。相對的，一些較知名的餐飲品牌，則通過自主開發(fā)APP，將外送業(yè)務(wù)與會員結(jié)合。由此帶來的問題是：一方面需要下載多個商家APP，體驗不佳;另一方面，商家自主APP的流量有限，無法像平臺一樣形成流量聚合體，無法帶來幾何級銷售增長，這從最近一些餐飲品牌盡管有自己的外送APP，依然加大力度在第三方外送平臺的促銷就可以看出端倪。此次漢堡王與餓了么聯(lián)手，可謂一舉解決了這兩大難題。首先，會員無需另外下載商家APP，省去了消費者APP過多的麻煩。其次，當(dāng)遇到惡劣天氣等特殊情況，會員可以放心大膽的在平臺上點餐，無需擔(dān)心損失門店相應(yīng)的優(yōu)惠權(quán)益、積分等。這就大大增加了會員的粘性和活躍度。而對于平臺而言，原本需要依靠各個餐飲品牌的折扣和廣告，才能從競爭對手那搶占到更多流量;打通會員體系后，也會吸引品牌會員更高頻率地打開平臺APP，并產(chǎn)生消費。這讓平臺獲得了更穩(wěn)定、忠實的流量?！睒I(yè)內(nèi)專家分析道。
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在63個國家超過3萬名網(wǎng)民中，有89%的中國消費者認(rèn)為覆蓋全渠道和多領(lǐng)域的會員制更具有吸引力。能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費，因此每個品牌都會為自家的會員精心打造各種“會員專享福利”。在漢堡王，新入會的會員有“入會禮”，會員生日有“生日福利”，而獨有“皇冠積分”更是所有會員們的心頭好：累計消費滿30元得到的一個皇冠積分可以當(dāng)“錢”花。目前，3個皇冠可以免費換一份王道嫩香雞塊，4個皇冠可以免費換王道椒香雞腿，7個皇冠就可以免費換漢堡王家的網(wǎng)紅“皇堡”。
深諳此道的漢堡王會員非常珍惜自己的“皇冠”。但是，在餓了么漢堡王會員開通之前，因為平臺不同，點同一家店鋪的同樣的美食，外送點單就享受不到同樣的會員福利?！笆裁磿r候點外賣也能收到皇冠呢?”這是很多漢堡王超級粉絲的心愿。11月26日，漢堡王宣布：即日起，在餓了么點漢堡王外賣，也可以享受會員福利。據(jù)了解，今后餓了么平臺上的漢堡王會員可以享受包括“入會福利”、“生日福利”、“皇冠積分”、“會員專屬福利”四重福利，而在11月26日當(dāng)天在餓了么平臺上入會，還可以享受到“1元購買果木香風(fēng)味火烤雞腿堡”的超級優(yōu)惠。“漢堡王與餓了么的會員體系的打通，強調(diào)了一個‘共’字，‘共’既是手段，又是目的，手段是共創(chuàng)和共生，目的是為了雙方的共贏和共享?！睗h堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
“線上+線下”用餐場景無縫融合 實現(xiàn)雙向?qū)Я?/strong>
“線上+線下”會員渠道的打通，對于消費者而言，多了一條享受會員福利的渠道。而對于商家而言，則是將線上、線下用餐場景進行無縫融合，讓線上線下得以“共享流量”。
通過這一舉措，漢堡王不僅將消費場景從門店擴容到線上，更讓線上、線下實現(xiàn)了互相導(dǎo)流。比如，當(dāng)遇到惡劣天氣，餓了么會推送漢堡王貼心的點餐信息，而用戶也不用擔(dān)心在線上渠道點餐，而喪失相應(yīng)的門店優(yōu)惠權(quán)益，這大大增加了會員的粘性和活躍度。另一方面，皇冠積分的增加，又將吸引用戶前往門店兌換，進一步為實體門店導(dǎo)流。更為關(guān)鍵的是，有了更多可視化會員數(shù)據(jù)后，品牌就可以進一步分析用戶價值、構(gòu)建用戶畫像，從而進行更個性化、精準(zhǔn)的營銷，最終實現(xiàn)營銷閉環(huán)的打造。
在會員制日趨同質(zhì)化的今天，傳統(tǒng)的、各自為政的會員體制已經(jīng)很難吸引更多的消費者，所以怎樣將已有的流量留存、開發(fā)潛在流量成為零售流量競爭中的關(guān)鍵。漢堡王與餓了么的聯(lián)手，也正是變革會員體系的一次勇敢嘗試。利用餓了么這個大流量平臺，漢堡王開發(fā)潛在用戶，并將他們納入到品牌自身的全渠道數(shù)據(jù)中。而餓了么平臺也可以通過這些數(shù)據(jù)，分析用戶對品牌的喜好。這些“小數(shù)據(jù)”的積累與打通，為雙方品牌升級賦能。
跨界協(xié)同合作，讓用戶為品牌打Call
在餐飲行業(yè)，漢堡王的跨界一直玩得“很溜”。比如去年圣誕節(jié)，漢堡王與“閑魚”舉行了一場“變閑為堡”的活動。網(wǎng)友們只要在閑魚APP的活動頁面上傳自己閑置的“扎心禮物”，就有機會獲得免費皇堡或漢堡王產(chǎn)品優(yōu)惠券。這個活動上線第一天，就被網(wǎng)友們迅速圍觀，前三天，就有兩萬多人參與。
而在抖音火爆時，漢堡王也與抖音合作發(fā)起來了 #舔到肘算你贏# 的創(chuàng)意營銷，同樣成為現(xiàn)象級的話題。
正是通過與各大平臺的合作，漢堡王在用戶心中樹立起了“有趣、有種、有料”的品牌個性，讓用戶瘋狂打call，實現(xiàn)了雙方渠道與品牌溢價的雙贏。
(為慶祝餓了么10周年，漢堡王將其118廣場門店打造成為餓了么與漢堡王的聯(lián)名快閃店)
有別于社交平臺的話題屬性，此次漢堡王與餓了么的合作，是更深層次的會員體系，這也是品牌公認(rèn)的核心價值之一。也因此，兩家聯(lián)手，也被視為新零售升級的標(biāo)志性動作。
而線上與線下的鏈接，也使得品牌和平臺為消費者提供了更好的消費體驗。此次漢堡王與餓了么的合作，不僅在用戶體驗上更上一層樓，也給整個行業(yè)帶來了無限的想象空間。
