奢侈品開始擁抱線上市場的同時，并沒有忽視線下，畢竟實體店才是高端品牌們最能展示“奢侈體驗”的地方。而現(xiàn)在隨著社交媒體的誕生，奢侈品牌喜歡用些更親民的方式來獲得關(guān)注。
即便是處于奢侈品金字塔頂端的愛馬仕也是如此。過去幾個月，愛馬仕在紐約、多倫多、新加坡、洛杉磯和米蘭開設(shè)了快閃店“CarréClub(圍巾俱樂部)”。這些快閃店都是免費對公眾開放的，路人們可以進去拍照、唱卡拉OK，還可以品嘗免費的小點心。
當(dāng)然，如果愿意的話也可以在快閃店里買圍巾，但這并非快閃店的主要焦點。
上?；春Ｖ新返膼垴R仕之家最近也換上了最新的冬季櫥窗。藝術(shù)家陸平原呈現(xiàn)了一系列用玩具拼貼的作品。每個櫥窗中都代設(shè)置了一個特立獨行的孩子，他們把愛馬仕服飾和家居用品任意翻騰，并根據(jù)想象再次重組。到了晚上，店外的光影儀還會在愛馬仕之家的磚墻上放映有趣的投影，引得許多路人駐足觀看和拍照。
奢侈品電商Matchesfashion也在做線下的嘗試。為了慶祝30歲生日，今年9月在倫敦開設(shè)了一個社區(qū)空間“5 Carlos Place”，專門用來舉辦有趣的活動和社區(qū)服務(wù)，例如書籍簽售、小組討論、晚餐俱樂部、奢侈品藝術(shù)裝置和小型音樂表演。這種社區(qū)模式被Matchesfashion復(fù)制去了紐約、洛杉磯、巴黎和香港，對當(dāng)?shù)鼐用駧チ撕芏鄻啡ぃ锩嬉舶ㄐ∫?guī)模的零售業(yè)態(tài)。
而Coach今年6月做的“Life Coach(人生教練)”快閃店更是一個東西都沒賣，完全用寓教于樂的形式在做項目，鼓勵人們在與占星師對話、閱讀塔羅牌中認識自我。
這些短暫的零售活動，或是實體空間的概念如今越來越常見。奢侈品投資它們的出發(fā)點并非是希望獲得資金回報，更多的是與消費者互動、建立感情、宣傳品牌文化和精神的一種方式。
這個概念并非憑空誕生的。Chanel位于洛杉磯的美妝屋專門提供拍照場所，Tiffany去年開的咖啡館直到現(xiàn)在還很難預(yù)訂上位子。而Burberry早在2016年就做過這樣的嘗試，在倫敦開了一個“匠人屋”，展示英國藝術(shù)家的作品。
加拿大高端運動服零售商Lululemon則不斷進化玩法，從在實體店開設(shè)瑜伽課，到索性把瑜伽老師請到網(wǎng)上。只要打開Instagram，就能在直播中和瑜伽老師一起學(xué)習(xí)。
潮流趨勢預(yù)測服務(wù)提供商WGSN高級編輯Petah Marian認為，線上市場的崛起，倒逼品牌們在線下玩花樣，因為人們現(xiàn)在的確不太愛逛實體店了。一貫喜歡“排他”的奢侈品牌，也不得不隨著消費習(xí)慣變遷，變得友好和親民起來。
Matchesfashion首席品牌官Carlos Becil對時尚媒體Fashionista解釋說，這樣的做法對開發(fā)新客戶、維護老客戶十分有效?！斑@些活動既圍繞著奢侈品的理念，又具有知識性和教育性?！睙o論這些線下活動是否能變現(xiàn)，Matchedfashion 2017年銷售額增長了44%，所以看起來它的策略總是有效的。
雖然這些活動的重點不在賣東西上，但還是有考量標(biāo)準的，那就是參與度。據(jù)Coach統(tǒng)計，光顧Life Coach快閃店的人平均會在店里待1個小時左右，這遠遠超出了品牌最初的預(yù)期。因此，這個成功的例子還會再次被復(fù)制到中國、日本和其他城市，不同地區(qū)可能會有不同版本。
只是品牌們?nèi)砸苊庾屜M者感到“體驗疲勞”，還是要不斷保證創(chuàng)新，讓人們能在體驗中獲得更多感受。
例如Anya Hindmarch這周剛剛開始了一個四天的活動，位于倫敦斯隆街店鋪。品牌方邀請到培訓(xùn)谷歌員工生產(chǎn)力的專家，和《改變你的生活》一書的作者Gill Hasson舉辦小型論壇，幫助人們把生活和工作變得更有條理。也許這種提升技能，幫助人們改善生活的體驗才是人們最無法舍棄的活動。
