又是一年情人節(jié)，各大品牌當(dāng)然不能錯(cuò)過(guò)這個(gè)大好的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，roseonly作為高端玫瑰生活品牌，自然也不例外。但年年情人節(jié)，歲歲送玫瑰，營(yíng)銷(xiāo)要怎樣做才能盤(pán)出新花樣？我們來(lái)看看roseonly天貓超級(jí)品牌日的新玩法。
Roseonly代言人：完美匹配品牌調(diào)性
2月11日，roseonly天貓超級(jí)品牌日“傳遞摯愛(ài)箴言”發(fā)布會(huì)在上海新天地盛大舉辦，以愛(ài)之情書(shū)傳遞心意，玫瑰花路見(jiàn)證繽紛浪漫，拉開(kāi)情人節(jié)璀璨序幕。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)， roseonly品牌代言人王俊凱閃耀亮相，帶全網(wǎng)消費(fèi)者走進(jìn)由玫瑰締造的浪漫之旅。
此次發(fā)布會(huì)以“傳遞摯愛(ài)箴言”為主題，設(shè)計(jì)師特別擷取“l(fā)ove letter（情書(shū)）”元素，讓愛(ài)意甜蜜蔓延。將郵箱形象幻化為起點(diǎn)的“告白之門(mén)”與終點(diǎn)的“驚喜之門(mén)”，借由嫣紅玫瑰花路巧妙相連，詮釋從表白到收獲驚喜的浪漫之旅，現(xiàn)場(chǎng)引來(lái)眾多情侶駐足合影。
作為一個(gè)高端禮品品牌，roseonly專(zhuān)注于打造愛(ài)情信物，以“一生只愛(ài)一人”為理念，打造鮮花玫瑰、永生玫瑰、玫瑰珠寶、玫瑰香氛四大主線系列，以“信者得愛(ài)，愛(ài)是唯一”為主張，用萬(wàn)里挑一的奢侈玫瑰、高級(jí)手工玫瑰珠寶，獻(xiàn)給相信真愛(ài)的情侶。
那么，提起玫瑰，大多數(shù)人會(huì)很自然地與什么相聯(lián)系呢？沒(méi)錯(cuò)，是小王子。小王子與玫瑰，已經(jīng)成為人們頭腦中一種固定意象組合，營(yíng)銷(xiāo)固然講究出奇制勝，但不違背而是順應(yīng)人們的接受習(xí)慣，將自身品牌心智于潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中得到無(wú)形傳播，是營(yíng)銷(xiāo)更基礎(chǔ)的操作手法。
而roseonly的品牌代言人，是超人氣年輕藝人王俊凱。他是深情款款、嗓音浸潤(rùn)肺腑的優(yōu)質(zhì)歌手，他是魅力四射、擁有強(qiáng)大氣場(chǎng)的舞臺(tái)王者，是永遠(yuǎn)向上、蓬勃成長(zhǎng)的努力少年，也是心有玫瑰，懷揣溫暖的善良男孩。與這個(gè)世界上所有美好的事物一樣，是最精致最可愛(ài)最獨(dú)一無(wú)二的存在，值得所有的用心珍惜與所有的愛(ài)。即使不是粉絲，這無(wú)疑也是一個(gè)小王子般的存在，而對(duì)王俊凱的粉絲而言，正所謂“你的存在對(duì)我來(lái)說(shuō)就足夠浪漫”。
可以說(shuō)，在代言人與品牌調(diào)性匹配這個(gè)維度上，王俊凱與roseonly，就是一種小王子與玫瑰般的組合。
品牌營(yíng)銷(xiāo)：調(diào)動(dòng)粉絲，回饋粉絲
對(duì)于一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè)人氣代言人無(wú)疑構(gòu)成了最大的號(hào)召力，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕用戶(hù)的消費(fèi)行為有著不同以往的主動(dòng)性與社群性，有效的營(yíng)銷(xiāo)除了對(duì)年輕消費(fèi)者構(gòu)成最初的吸引和興趣，還要激起他們的搜尋和分享欲望。
這就構(gòu)成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的基本屬性之一——用戶(hù)的參與感。
整場(chǎng)roseonly天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，線下發(fā)布會(huì)引發(fā)了高潮，在此之前，線上營(yíng)銷(xiāo)早已開(kāi)始。在2019大年除夕，也是2019年情人節(jié)倒計(jì)時(shí)10天，王俊凱就通過(guò)一段短視頻，提前給用戶(hù)準(zhǔn)備了一段秘密情話(huà)，消費(fèi)者可以打開(kāi)手機(jī)淘寶/天貓搜索#王俊凱花樣年華#才可以揭秘王俊凱這段甜蜜情話(huà)。同時(shí)，還發(fā)布線上打call解鎖玫瑰花路活動(dòng)，引發(fā)粉絲瘋狂參與，roseonly官博不斷送上倒計(jì)時(shí)打卡量戰(zhàn)報(bào)，有效激發(fā)粉絲的參與熱情，先是解鎖50米花路，最終在倒計(jì)時(shí)3天，1000萬(wàn)打call量提前達(dá)成，百米花路解鎖成功。試想，2月11日發(fā)布會(huì)上，王俊凱踏上的roseonly為他專(zhuān)門(mén)打造的百米浪漫玫瑰花路，是萬(wàn)千粉絲用每一個(gè)人的真實(shí)打call爭(zhēng)取而來(lái)的，這種參與并見(jiàn)證王俊凱走花路的“在場(chǎng)感”不言而喻。
既然是天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，除了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，特定款、定制款、限量款產(chǎn)品也是必不可少的，這關(guān)乎一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的誠(chéng)意。稀缺造就價(jià)值，限量款是營(yíng)造用戶(hù)專(zhuān)屬感的有效操作方式。此次roseonly天貓超級(jí)品牌日就打造了一款限量mini留聲機(jī)，而且里面還有王俊凱錄制的甜蜜情話(huà)，對(duì)于粉絲而言，這無(wú)疑是一個(gè)福利。
通過(guò)種種調(diào)動(dòng)粉絲熱情的營(yíng)銷(xiāo)操作，roseonly天貓超級(jí)品牌日不僅成功激發(fā)了粉絲的參與度，更提供了粉絲進(jìn)行二次傳播的動(dòng)力。除了獎(jiǎng)品和專(zhuān)屬限量款，這種參與其中的感受對(duì)粉絲而言也是一種回饋，完美契合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為的主動(dòng)性、互動(dòng)性和社群性。
此次roseonly天貓超級(jí)品牌日發(fā)布的《2018城市愛(ài)情報(bào)告》也是值得一說(shuō)的亮點(diǎn)。不同于冷冰冰的數(shù)據(jù)報(bào)告，roseonly在統(tǒng)計(jì)分析了全國(guó)上百萬(wàn)的用戶(hù)大數(shù)據(jù)，包含天貓平臺(tái)的數(shù)據(jù)之后，給出的不僅是一份干貨報(bào)告，更是一份愛(ài)情禮品消費(fèi)趣味指南，為用戶(hù)提供了完美的消費(fèi)場(chǎng)景指引和單品購(gòu)買(mǎi)攻略，能夠有效激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。可以說(shuō)，這是一份自帶參與性的報(bào)告。
正如此次roseonly天貓超級(jí)品牌日所做的，營(yíng)銷(xiāo)是品牌與用戶(hù)之間的互相認(rèn)證。天貓超級(jí)品牌日自誕生以來(lái)，已經(jīng)落地300場(chǎng)活動(dòng)，為瑪莎拉蒂、OPPO、Vans、卡西歐、星巴克、碧歐泉等在內(nèi)的數(shù)百個(gè)當(dāng)下品質(zhì)生活代表品牌打造了專(zhuān)屬的“雙11”。在每一次營(yíng)銷(xiāo)范例的打造中，天貓超級(jí)品牌日都在踐行著為品牌商提供品牌調(diào)性提升和品牌形象塑造、為用戶(hù)傳遞全新生活主張的訴求和目標(biāo)。無(wú)疑，天貓超級(jí)品牌日為用戶(hù)品質(zhì)生活提供范例和引領(lǐng)的“野心”，值得期待。
