移動社交時(shí)代，小程序作為一個(gè)能夠直接觸達(dá)用戶的“連接器”價(jià)值備受肯定。近期，全球兩大知名快時(shí)尚品牌GAP、GXG紛紛通過立體化的觸點(diǎn)運(yùn)營建設(shè)，聯(lián)動線上、線下全鏈路營銷鎖定客戶，達(dá)成會員拉新和生意增長。
其中，GAP50周年慶圍繞會員進(jìn)行了營銷全鏈路進(jìn)行了打通?；顒悠陂g，共通過小程序發(fā)出超過17.5萬張單件正價(jià)商品5折優(yōu)惠券，核銷率超過16%；分享率達(dá)30%，分享裂變獲得超過5萬名新用戶；小程序日常UV平均較之前增長432%。一方面，讓線下會員有了信息化觸點(diǎn)，助力用戶管理、跟蹤和長期溝通；另一方面，線上營銷方式和效率也得以注入線下門店，使得品牌能夠用精細(xì)化營銷和運(yùn)營帶來效率和效果。
GXG則結(jié)合相親、租房、吸貓、脫發(fā)等時(shí)下超級熱點(diǎn)話題，讓瀕臨動物走上舞臺講述它們與人類“不同的族群，相同的煩惱”，擬人化的手法激發(fā)用戶共鳴，從而自發(fā)前往小程序端了解瀕臨動物，預(yù)約線下瀕臨動物主題展，讓品牌活動通過小程序釋放出更大能量的同時(shí)，也強(qiáng)化了線上線下觸點(diǎn)管理和互動，往線上引流、沉淀了更多優(yōu)質(zhì)用戶，“戰(zhàn)”力升級。
打通營銷全鏈路 雙線雙贏成為可能
在今年年初的微信公開課上，騰訊張小龍給小程序以高度評價(jià)，他表示，小程序并不僅僅是一個(gè)面向C端的功能，而是一個(gè)全新的生態(tài)。事實(shí)的確如此。目前，零售企業(yè)同時(shí)具備線上線下渠道， 整合會員、商品、交易等業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)是很多企業(yè)亟待解決的問題。小程序能夠?qū)崿F(xiàn)快速地連接和觸達(dá)，能夠在打通營銷全鏈路發(fā)揮重要的作用，在這一方面，GAP50周年慶典活動的做法值得借鑒。
很難想象及至2019年，全球知名快時(shí)尚品牌GAP已創(chuàng)立50周年，畢竟在消費(fèi)者心目中，GAP的品牌形象十分年輕。3月份，其慶典活動就已經(jīng)在線上線下同步鋪開。21-24日，GAP在全國17個(gè)城市開展主題為“GAP50周年生日快樂 – 高調(diào)歡慶50年，立享優(yōu)惠50%”的慶典活動，通過“朋友圈廣告”、“微信推送粉絲及會員”、“店內(nèi)露出”等方式，360度觸達(dá)用戶。活動期間，只要用戶在小程序內(nèi)選擇生日卡并對GAP說生日快樂，即可獲得單件正價(jià)商品5折優(yōu)惠券，在門店核銷使用。同時(shí)，如果用戶進(jìn)行分享，還可以獲贈額外的50積分，抽取限量GAP豬年福氣熊仔。
線下引流至線上，線上對線下實(shí)現(xiàn)反哺。小程序助力傳統(tǒng)零售行業(yè)，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正的結(jié)合，完成線上購物平臺和線下實(shí)體門店的融合升級，由此形成商業(yè)閉環(huán)，帶來生意增量，從而讓雙線雙贏成為可能。
在此次活動中，GAP圍繞會員對營銷全鏈路進(jìn)行了打通：線下會員有了信息化觸點(diǎn)，能夠進(jìn)行高效的管理和跟蹤，用有溫度的長期溝通，建立屬于自己的流量池；線上的營銷方式和效率也引入了門店，使得品牌能夠在在激烈的競爭中快速反應(yīng)，獲得市場。
此外，小程序作為線上線下的連接器，其購物體驗(yàn)非常重要。為此，GAP還對展示UI和購物流程進(jìn)行了優(yōu)化。在UI優(yōu)化方面，功能圖標(biāo)變得更為集中，九宮格精簡為六宮格，活動和商品的橫幅也變得更為顯眼，還添加了懸浮購物車；而在優(yōu)化小程序商城購物流程方面，騰訊智慧零售為合作伙伴簡化了入會流程和購物流程，在購物車顯示促銷標(biāo)簽，增加了積分抵現(xiàn)功能等。這些做法，都將進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，更直接地觸達(dá)用戶。
當(dāng)品牌活動遇上小程序 引流也能“無心插柳柳成蔭”
在過去，越來越多集中在線上的消費(fèi)行為曾讓線下門店感到焦慮，試圖將線上流量引到線下，并由此誕生了O2O模式。而后來，線上紅利見頂，線上購物平臺開始思考如何將線下流量導(dǎo)入線上，這很快成為零售新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
近期，GXG以H5的形式，與網(wǎng)易新聞發(fā)起“人類，打擾一下“事件。其中，GXG聯(lián)合知名新聞資訊APP推出了線上新聞《GXG冷點(diǎn)日報(bào)》，將社會熱點(diǎn)和商品結(jié)合，讓瀕臨動物白犀牛、藏羚羊、棕熊、雪豹走上舞臺，與人類平等對話。相親、租房、吸貓、脫發(fā)……這些當(dāng)下年輕人有的煩惱，瀕臨動物組合們同樣也有。
這一能夠產(chǎn)生足夠共鳴的H5吸引了眾多用戶關(guān)注這些即將消失的動物，思考人類與自然的共存關(guān)系。為了讓更多的人了解與參與挽救瀕臨動物，3月30-31日，GXG與該新聞資訊類APP在上海正大廣場打造了一個(gè)沉浸式瀕臨動物展。
保護(hù)動物需要實(shí)際行動，第一步就是足夠的了解。在本次活動中，用戶有多種渠道能夠加強(qiáng)對瀕臨動物們的認(rèn)識。一是線上的小游戲體驗(yàn)，點(diǎn)擊“人類，打擾一下”主題海報(bào)進(jìn)入小程序活動頁面，再點(diǎn)擊熱帶草原等棲息地，就可以選擇要保護(hù)的瀕危動物并了解它。二是3月30-31日在上海正大廣場的線下瀕臨動物展，而這，同樣是經(jīng)由小程序預(yù)約。值得指出的是，在線上活動中，用戶只需通過4名好友助力，就可以抽獎(jiǎng)贏取優(yōu)惠券、無線音響等好禮，這也直接觸發(fā)了分享，實(shí)現(xiàn)了引流。
通過這種方式，一方面，活動的力量通過小程序得以最大化，有更多的用戶關(guān)注瀕臨動物，對品牌的了解加深；另一方面，作為線上游戲體驗(yàn)、線下活動預(yù)約的入口，小程序“無心插柳柳成蔭”地幫助GXG將更多的流量收入了囊中。與此同時(shí)，GXG以帶有動物元素和直擊人心的話語作為亮點(diǎn)的夏季新品也在快閃店中與參觀者見面，為線上、線下業(yè)績帶來了直接的增長動力。
與GAP50周年慶活動一樣，在消費(fèi)者和品牌接觸時(shí)間、觸點(diǎn)越來越碎片化的當(dāng)下，GXG通過小程序積累了更多用戶，有助于零售商消除信息、人員及管理壁壘，加強(qiáng)線上、線下的觸點(diǎn)管理，幫助品牌快速接觸消費(fèi)者、精準(zhǔn)響應(yīng)市場需求。
騰訊智慧零售的核心是幫助品牌完成觸點(diǎn)運(yùn)營建設(shè)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化、打造商戶自有平臺資產(chǎn)，流量變現(xiàn)并帶動品牌增量。騰訊智慧零售觸點(diǎn)運(yùn)營的實(shí)現(xiàn)也離不開微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊廣告營銷服務(wù)、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信七大工具的運(yùn)用。目前，這7套工具已在優(yōu)衣庫、都市麗人、沃爾瑪、天虹等騰訊的合作伙伴中應(yīng)用。
這些數(shù)字化工具能夠幫助零售商優(yōu)化用戶體驗(yàn)，迎來全新的生意增量。以本次活動為例，GAP50周年慶、GXG保護(hù)瀕臨動物活動，一個(gè)屬于“戰(zhàn)役”型的品牌慶典，一個(gè)是“戰(zhàn)略”上的品牌聯(lián)動，但兩大零售商都通過騰訊智慧零售的創(chuàng)新玩法，讓自身業(yè)務(wù)迎來了新的增長極。
